Согласно данным Ассоциации музейных магазинов США, продажа сувениров сегодня приносит музеям от 5 до 25% годового дохода. Похожая ситуация в Европе: например, Музейному острову в Берлине торговля кружками, значками, зонтиками и прочими товарами по мотивам знаменитого немецкого искусства обеспечивает, в зависимости от сезона, до 18%.
Впрочем, кружки или шоперы с изображениями шедевров – это для настоящего museum shop вчерашний день: сегодня знаменитые музеи ведут себя как настоящие модные марки, выпуская сезонные коллекции (скажем, от шарфов до блокнотов на тему «Кувшинок» Клода Моне к весне) и яркие дропы (куда деться от Энди Уорхолла), или предлагая результаты коллабораций с самыми разными брендами, от модных до электронных и даже мебельных.
Лувр сотрудничает с Uniqlo, позволяя японской компании интерпретировать шедевры, включая «Мону Лизу» Леонардо да Винчи и «Астронома» Яна Вермеера – причем Uniqlo размещает их не только на одежде, но и на посуде и товарах для дома. MoMA (Музей современного искусства в Нью-Йорке) регулярно выставляет в своих магазинах коллекции-коллаборации с масс-маркет брендами. Из особенно удачного – сотрудничество с Vans: как можно провести время в музее и не купить кроссовки или свитшот по мотивам работ Василия Кандинского? Не остался в стороне и Британский музей, создав коллекцию посуды с H&M: на вазах, чашках и тарелках разместились детали бумажных мозаик английской художницы XVIII века Мэри Делани.
Поскольку все вышеперечисленное – это эксклюзивные товары, которые в большинстве случаев нельзя купить в обычном магазине бренда-партнера, не приходится удивляться, что музеи вдруг стали новым, но, похоже, вполне устойчивым направлением для шопинга.
Рассказываем, как появились и развивались museum shops и как в XXI веке просто «сувенирки» оказалось недостаточно. Спойлер: в Казахстане тоже недавно был сделан шаг в этом направлении.
Выход из музея через магазин
Когда-то все началось с продаж репродукций картин и гипсовых копий скульптур – этим музеи и галереи начали заниматься еще в начале XIX века. В архивах лондонского Музея Виктории и Альберта (Victoria and Albert Museum) есть упоминание о первом магазине V&A, который в 1863 году «был витриной новых ремесел и местом, где посетители могли познакомиться с каталогами музея». В США чаще называют другого «первопроходца»: Метрополитен-музей в Нью-Йорке, где магазин был открыт в 1908 году.
В магазине Met Store, 1921 год. Фото: Метрополитен-музей (The Metropolitan Museum of Art)
Так или иначе, первая волна «официальных» музейных магазинов пришлась на 1800-1900 годы, когда посетителям начали предлагать дешевые репродукции, открытки и каталоги. Всерьез о сувенирах как об источнике прибыли стали задумываться только после Второй мировой войны – даже была создана та самая Ассоциация музейных магазинов (в 1955 году).
Но современная концепция museum shop появится намного позже – уже в конце 1980-х, когда в музеях появятся комплексы разных услуг и удобств, от ресторанов и кофеен до магазинов, мимо которых нельзя пройти – только через них, поскольку они располагаются перед самым выходом из музея. Цель такой организации пространства вполне объяснима: находясь под впечатлением от скульптур и картин, вы непременно захотите купить что-нибудь на память. Вы даже будете искать в магазине именно то, что вас больше всего поразило – и это необязательно «Джоконда».
(Кстати, маркетологи считают, что такие сувениры – особенно если они полезны в быту, например, ручки, кружки или шоперы — помогают сохранять контакт с посетителем, регулярно напоминая ему о Ван Гоге, Дега или Леонардо да Винчи – а значит, и о музее, где он увидел их работы).
Вскоре оказалось, что «выход через магазин» — это вовсе не обязательное условие успеха торговой точки в музее. Магазины начали открывать отдельно. У того же нью-йоркского MoMA уже два года назад было шесть магазинов: три в США, два в Японии и один в Гонконге. Или, скажем, магазин при Национальном музее Пикассо в Париже: он находится через дорогу от музея и спроектирован как квартира – по мотивам той, где жил Пикассо, то есть получается не «дом-музей», а «дом-магазин при музее». Вскоре в некоторых городах начали выпускать путеводители не только по музеям, но и по музейным магазинам – например, такой можно купить в Лондоне.
В магазине MoMA. Фото: Noah Kalina/Courtesy MoMA
Так постепенно бывшие «сувенирные лавки» переросли в специализированный сектор розничной торговли, который сегодня достаточно много значит – и не только для музейного дела.
«Когда-то музейные магазины были местами продажи сувениров, — пишет сайт artcollection.io, — но в настоящее время это миллионные предприятия, которые используют сложные маркетинговые стратегии и… стирают границы между искусством, модой и авангардным дизайном».
Выигрывают при этом все: партнерство с частным бизнесом позволяет музеям привлекать дополнительные средства, расширять аудиторию и создавать уникальные товары для музейных магазинов. Частный бизнес, в свою очередь, получает доступ к богатым ресурсам музея – в буквальном смысле, когда дизайнерам разрешают «копаться» в архивах и запасниках, и укрепляет свой бренд – марка начинает ассоциироваться с искусством, с культурным и национальным наследием.
Отырарская керамика: история в сосуде
Казахстанский бренд aimaQ вызывал ассоциации с казахским национальным наследием с первых дней своего существования: это «ювелирная мастерская, создающая уникальные украшения для путешественников во времени» — говорится на сайте марки. Концепция aimaQ, если упрощенно: создание современных казахских украшений на основе старинных. Причем эта основа может быть разной: от почти прямой цитаты (скажем, серьги KÖK или Ай-сырға, «лунные» — вдохновением для них стали традиционные казахские серьги XIX — начала XX века) до преобразования мощных западно-казахстанских височных украшений в изящную моно-серьгу.
Сотрудничество бренда aimaQ с музеем искусств РК имени Абылхана Кастеева стало первой в Казахстане коллаборацией частного бизнеса с государственным музеем. И речь идет не только об украшениях: в новом магазине при музее (его так и назвали, «Аймақтың аймағы» — пространство Аймақ) сегодня можно купить керамику и войлок — работы казахстанских ремесленников, книги и каталоги, открытки и постеры, созданные в коллаборации с музеем Кастеева.
В пространстве «Аймақтың аймағы» в музее имени А.Кастеева. Фото: Гульнар Танкаева
«Аймақтың аймағы» открылся выставкой «Керамика: эпохи идей». «Это эволюция казахского дизайна от средневековья до современности через керамические изделия разных эпох», — поясняет основатель бренда Айнур Кангужина, продюсер в сфере промышленного дизайна и ремесел. На небольшом пространстве разместились великолепные образцы керамики разных времен, от неполивной посуды X–XIII веков с геометрическими узорами до изделий Алма-Атинской научно-экспериментальной керамической станции Казпромсовета (XX век). Несмотря на то, что между этими работами – десять столетий, и в том, и в другом случае использована глина из Южного Казахстана – центра нашего гончарного ремесла, где, к счастью, и сегодня творят мастера.
Например, Абайхан Рысбаев из Туркестана: он восстанавливает знаменитую керамику древнего Отырара. Специально для выставки в новом пространстве «Аймақтың аймағы» он создал реплики средневековой поливной и неполивной керамики – и их можно купить. Как положено, сначала вдохновившись просмотром древних образцов – в соответствии с классической концепцией «музейного магазина»: чтобы каждый желающий мог унести с собой частичку искусства. В данном случае – древнего казахского ремесла. Айнур Кангужина надеется, что пример «Аймақтың аймағы», этой первой коллаборации частного бизнеса и государственного музея («самого прогрессивного музея в Казахстане», — подчеркивает продюсер) может вдохновить другие казахстанские учреждения культуры и частные компании на необходимые изменения. «У нас активно развивается туризм, — говорит Айнур. – Давайте дадим этим туристам шанс увезти качественные сувениры на память о Казахстане».
