- Домашнее потребление: просьюмеры как драйвер роста рынка
- Влияние на рынок оборудования и кофеен
- Бери уют с собой! В чем феномен кружек Stanley?
- Как кружки Stanley стали символом массового потребления и статуса
- Отчаяние Starbucks и вдохновение Stanley
- Психология кружки Stanley
- Дом, милый дом
Тренды на домашнее потребление сильно меняют экономику. Бренды мирового значения вроде Starbucks перестраивают свою схему ведения бизнеса, только чтобы стать частью новой философии покупателей: «дома дешевле и вкуснее».
В непогоду сиди дома, даже если буря за окном — экономическая: курсы кидает вверх и вниз, а резкие колебания цен способны испортить настроение. Домашний уют кажется особо привлекательным в периоды невзгод, и потребность в хюгге только растет. Это датское слово означает домашний комфорт, уют, счастье, которое заключается в простых вещах. Мягкий свет, теплые пледы и аромат свежезаваренного кофе создают ту самую атмосферу уюта, которая помогает замедлиться и насладиться моментом.
И это счастье стало трендом – вокруг хюгге стремительно растет индустрия, а маркетологи создают продукты хюгге один за другим
Хюгге – датское слово, но тренд глобальный. Японцы стремятся к ваби-саби, американцы «создают коконы», но смысл прост: создавать домашний уют, оставаться дома, работать дома или… брать элементы дома и уюта с собой.
В целом этот тренд отражает простую закономерность: в мире нестабильных валют, постоянного роста цен, резкого колебания валют экономия становится стратегией выживания. Но просто экономить и жадничать – скучно и неинтересно. А вот использовать вещи, которые помогают экономить, – это стильно, это модно! Это экологично! Это помогает сделать мир лучше!
Казалось бы, тренд противоречит консьюмеризму, не укладывается в систему ценностей общества потребления. Но нет – маркетологи сумели не просто подстроиться, а создать несколько удивительных трендов.
Домашнее потребление: просьюмеры как драйвер роста рынка
Кофе занимает второе место после нефти среди самых торгуемых товаров, что делает его стратегически важным для мировой экономики. По данным Международной организации кофе (ICO), ежегодно производится около 170 миллионов мешков, а объем мирового рынка оценивается более чем в 100 миллиардов долларов. Пандемия 2020 года, казалось бы, должна была уничтожить эту индустрию, закрыв кофейни и разогнав всех по домам, но – нет. На помощь пришел хюгге.
Вместо того, чтобы разрушить индустрию, Covid-19 кардинально изменил привычки потребителей кофе. В разгар пандемии временно закрылись 95% кофеен, что вынудило людей массово перейти на домашнее заваривание. По данным Национальной ассоциации кофе (NCA), в январе 2021 года 85% американцев выпивали кофе дома, что стало рекордным показателем. Ситуация мало поменялась к 2024 году: 83% люди предпочитают пить кофе дома. Хотя рынок кофе вне дома начал восстанавливаться, он все еще не достиг допандемийных показателей.
Домашнее приготовление кофе стало важным элементом повседневной жизни – и фактором роста рынка. Люди начали активно вкладываться в премиальное оборудование, капсульные машины и аксессуары, чтобы воссоздать атмосферу кафе у себя дома. Продажи кофемашин и оборудования достигли рекордных уровней, тренд получил название «просьюмеризм» — потребление, приближенное к профессиональному уровню, но в домашних условиях.
Влияние на рынок оборудования и кофеен
Всплеск интереса к домашнему кофе привел к тому, что производители кофемашин открыли новый сегмент: полупрофессиональная техника, которая работает в домашних условиях. Вырос спрос на обжаренный кофе, успешно стартуют онлайн-образовательные платформы для тех, кто хочет готовить дома как в кофейне.
Сегмент домашнего кофе растет, а восстановление потребления кофе вне дома остается медленным. Но домашний кофе – он же только дома… Или нет?
Бери уют с собой! В чем феномен кружек Stanley?
Похожим образом объясняется и успех кружек Stanley, которые косвенно связаны с домашним потреблением кофе, но все же область их применения шире. Кружки идеально вписываются в тот же просьюмеризм, концепцию «дома вкуснее и дешевле», став символом осознанного подхода к повседневным привычкам.
Как кружки Stanley стали символом массового потребления и статуса
Легенды связывают всплеск популярности кружек с необычным видео — женщина показала свой сгоревший автомобиль, в котором однако уцелела кружка Stanley, да еще и лед внутри сохранился. Производитель кружек стремительно отреагировал, написав: «позвольте прислать вам новую кружку. И новый автомобиль».
Этот эпизод быстро распространился в социальных сетях и СМИ, усилив спрос на продукцию.
Неважно, верите вы или нет в реалистичность такой ситуации, важно то, что в соцсетях, где уровень критичности традиционно невысок, этот ролик стремительно распространился. Прежде всего в TikTok.
Отчаяние Starbucks и вдохновение Stanley
Кружки Stanley существуют уже более века, у них много аналогов и конкурентов. По сути, это просто кружка-термос. Но добиться глобального успеха бренд смог только сейчас — времена изменились:
— Covid-19 заставил всех любителей кофе засесть дома;
— компания Starbucks попала под удар пандемии – за третий квартал 2020 года чистые продажи упали на 38%, составив $4,22 млрд, мировые продажи за этот период сократились на 40%;
И маркетологи крупнейшего торговца готовым кофе решили отправиться следом за своими потребителями – к ним домой. Вместе с брендом Stanley.
В декабре 2023 года Stanley выпустил ярко-розовую кружку Quencher в сотрудничестве с Target и Starbucks. Выпуск продукта сопровождался активной рекламой в социальной сети TikTok. Пользователи демонстрировали свои покупки и рассказывали о функциональности кружек.
Суммарно видео с кружками Stanley набрали более 200 миллионов просмотров, и вот результат — продажи выросли на 1000% в 2023 году, достигнув 750 миллионов долларов.
Психология кружки Stanley
Маркетологи Starbucks, Stanley и Target проделали огромную работу, сделав в продвижении товара несколько важных акцентов:
- Эффект первичности и социальное доказательство. Пользователи TikTok активно демонстрировали свои кружки, что создавало у зрителей впечатление необходимости обладания этим товаром. Это подкреплялось ажиотажем и ограниченными тиражами, что усиливало желание приобрести кружку.
- Гендерный сдвиг в маркетинге. Изначально кружки Stanley ориентировались на мужчин как главных пользователей термосов, однако в 2023 году бренд начал активно привлекать женскую аудиторию. Коллаборации с модными брендами и акцент на стильных цветах сделали продукт привлекательным для женщин, что значительно расширило аудиторию.
- Эмоциональная составляющая. Реклама и пользовательские обзоры подчеркивали эмоции, связанные с использованием кружки — уют, комфорт, чувство защищенности.
- Ответ на увеличение мобильности и ритма жизни. Термокружка позволила людям наслаждаться на ходу любимыми напитками, сделанными еще и дома, своими руками, будь то кофе или чай.
- Экология прежде всего. Stanley позиционируются как экологичная альтернатива одноразовому пластику.
В итоге Stanley показали, как маркетинг и социальные сети могут превратить обыденный продукт в символ статуса, выражением стиля и принадлежности к определенной культуре.
Дом, милый дом
Но все же вряд ли дело только в уловках маркетологов. И популярность Stanley (как и их конкурентов Yeti или Contigo, которые стремительно воспроизвели этот тренд), и рост числа продаж кофемашин подчеркивают глобальный запрос если не на стабильность и мир во всем мире, то хотя бы на домашний уют.
Если хочешь изменить мир, начни с себя, ведь это то, что на самом деле тебе по силам – этот призыв Махатмы Ганди не терял своей актуальности никогда, но сегодня кажется, что на самом деле мы больше ничего и не можем поменять, кроме как себя. И потому и идея «Дома дешевле и вкуснее», и философия хюгге стали символом нового отношения к жизни – ну и нового экономического поведения, само собой. Просто производители кофемашин и кружек-термосов ощутили это одними из первых – и дали эффектный ответ. Будут и новые тренды и кейсы, которые позволят нам взять домашний уют с собой в любую непогоду. А в их ожидании можно пока что заварить кофе, своими руками.
