BuzzFeed – компания, на пике оценивавшаяся инвесторами в $1,7 млрд, в прошлом году продала два своих актива, чтобы расплатиться по долгам. А до этого закрыла подразделение, выпускающее журналистские расследования. Теперь она будет делать ставку на искусственный интеллект.
В декабре 2024 года BuzzFeed продала продюсерскую компанию First We Feast, владеющую шоу Hot Ones, за $82,5 млн. Это один из самых популярных проектов BuzzFeed и хит на YouTube, у него более 14 млн подписчиков. В каждом выпуске звезды отвечают на вопросы ведущего, поедая куриные крылья и наггетсы с острыми соусами. В шоу принимали участие певица Ариана Гранде, актеры Крис Хемсворт, Хью Джекман, Флоренс Пью, известный телеведущий Джимми Фэллон и другие.
Покупатель — консорциум инвесторов во главе с компанией, аффилированной с Soros Fund Management инвестора Джорджа Сороса.
Полученные деньги BuzzFeed направила не на развитие, а на погашение около $90 млн долга, общий размер которого (вместе с процентами) составлял на момент сделки $124 млн. Теперь $30 млн ей нужно выплатить в течение 2025 года, пишет Bloomberg.
Чтобы выбраться из долговой ямы, BuzzFeed в феврале 2024-го пришлось продать за $108,6 млн материнскую компанию First We Feast — Complex. Шоу тогда BuzzFeed еще пыталась сохранить за собой. Покупатель – платформа Ntwrk – согласилась также выплатить $5,7 млн, чтобы покрыть расходы BuzzFeed на сокращение сотрудников. Тогда NYT назвала сделку «аномалией для Уолл-стрит», так как ее сумма превысила капитализацию самой BuzzFeed.
Теперь у BuzzFeed остался одноименный сайт c развлекательным контентом, онлайн-издание Huffington Post и проект Tasty — это кулинарные рецепты, видео и товары одноименной марки.
Еще несколько лет назад компания считалась символом новых цифровых медиа и конкурентом крупных СМИ с мировым именем. В 2021 году журналисты BuzzFeed даже получили Пулитцеровскую премию за свои репортажи о преследовании уйгуров в Китае. Но весной 2023 года компания закрыла свое журналистское подразделение.
Что к этому привело?
Экспериментальная лаборатория
Компания была основана в 2006 году Джоной Перетти. В начале 2000-х он работал в лаборатории Массачусетского технологического института, где изучал взаимодействие технологий и общества.
Сайт BuzzFeed изначально создавался как небольшая площадка для экспериментов с контентом — команда проекта с помощью алгоритмов отслеживала, что пользователи читают, чем делятся и какие материалы вызывают наибольший отклик. Лаборатория ориентировалась на миллениалов и фокусировалась на распространении развлекательного контента — гифок, списков («10 признаков, что вы выросли в 90-х»), тестов («Какой ты персонаж из «Друзей»?»), смешных фотографий и так далее.
Сайт быстро стал популярным, в том числе, благодаря бурному росту аудитории Facebook и Twitter. Однако Перетти решил, что для долгосрочного успеха нужно укрепить репутацию, ведь это позволило бы заполучить более качественных рекламодателей. В 2011 году он привлек Бена Смита, журналиста из Politico. После этого BuzzFeed стала нанимать профессиональных журналистов из Guardian, Financial Times и других изданий и публиковать эксклюзивные новости и расследования — на площадке BuzzFeed News, отдельного подразделения, специализирующегося на серьезной журналистике. Оно не раз подвергалось критике. Самым громким стал случай с публикацией досье на Дональда Трампа в 2017 году, в котором говорилось о его связях с российскими властями. Издание тогда подчеркнуло, что не может верифицировать документ, но все равно опубликовало его. В результате The Atlantic, к примеру, написал, что публикация досье — это отступление от базовых принципов журналистики.
К 2020 году BuzzFeed превратилась в многопрофильную компанию. В 2021 году она вышла на биржу через слияние со SPAC 890 fifth Avenue Partners Inc. Для сделки ее оценили в $1,5 млрд. И это был не максимум — еще в 2016 году во время раунда инвестиций BuzzFeed оценили в $1,7 млрд.
Переломным для компании стал 2022 году — из-за экономической нестабильности рекламодатели начали сокращать бюджеты и переходить из цифровых медиа на другие платформы – Youtube, Facebook и TikTok. Тот год BuzzFeed закончила с выручкой в $436,7 млн (плюс 10% год к году) и чистым убытком в $201,3 млн (против чистой прибыли в $25,9 млн по итогам 2021 года). Тревожным звонком стало и то, что доход от рекламы в сравнении год к году почти не изменился.
В 2023 году выручка BuzzFeed уже упала на 26% — до $252,7 млн, доходы от рекламы и производства контента рухнули на 31%. Эти виды доходов сокращались и первые три квартала в 2024 году.
В начале 2010-х модель BuzzFeed, а также Vice, Daily Beast и Huffington Post очаровала инвесторов.
«Венчурные капиталисты рассказывали себе сказку, что если Vice, BuzzFeed News и все остальные генерируют такой трафик, значит, есть способ его монетизировать», — заявил профессор журналистики Северо-Восточного университета Дэн Кеннеди.
Но выяснилось, что модель бесплатного контента — создание большого трафика и продажа под него рекламы — не оправдала ожиданий, говорит Рик Эдмондс, аналитик Института Пойнтера, занимающегося исследованиями в области журналистики. Еще одна причина — выросшие процентные ставки. В 2022 году ФРС и ЕЦБ начали повышать их, чтобы сдержать инфляцию. С их ростом инвесторы «начали забирать свои деньги», объясняет глава направления цифровой журналистики в Школе публичных коммуникаций Syracuse University Эйлин Галлахер.
Что будет делать BuzzFeed
Джона Перетти уже заявил, что теперь BuzzFeed будет делать ставку на искусственный интеллект и развивать «новые интерактивные продукты» на его основе.
Экспериментировать с ИИ компания начала еще в 2023 году, когда представила бесплатного чат-бота Botatouille, который предлагает рецепты от Tasty. В письме акционерам в апреле 2024 года Перетти написал о том, что компания внедрила ИИ-модули в приложение BuzzFeed, которые позволяют персонифицировать контент. Благодаря им количество просмотров страниц увеличилось на 24%, что способствовало росту транзакций и доходов. Еще она запустила ИИ-ассистента Shoppy, который помогает найти идеальный праздничный подарок для каждого, и генератор эмодзи. Кроме того, BuzzFeed применяет ИИ для создания контента в духе «Идеальный дом Барби в каждом из 50 штатов Америки».
Рынок более чем позитивно воспринял шаги компании по улучшению финансового состояния. В 2024 году акции BuzzFeed выросли в цене более чем на 300% благодаря новостям о сокращении расходов и внедрении ИИ, а также партнерствам с крупными компаниями, вроде Meta Platforms (с ней BuzzFeed еще в конце 2022 года договорилась о том, что будет помогать Facebook и Instagram в создании контента), пишет Seeking Alpha. Но есть один нюанс — это был рост с уровня цены примерно 60 центов.
С начала этого года акции компании подешевели более чем на 10%. В пятницу, 31 января, на закрытии биржи капитализация BuzzFeed составляла около $93 млн, а одна акция стоила $2,44.
Падающая выручка BuzzFeed остается поводом для беспокойства инвесторов, написали в декабре прошлого года аналитики Reality Check Research, которых цитирует Seeking Alpha: «BuzzFeed сейчас находится на этапе трансформации, и это сложно игнорировать».
«С середины 2023 года компания сталкивается с устойчивым снижением доходов, что отражает более широкие проблемы в индустрии цифровых медиа. Это может свести на нет любые выгоды от мер по сокращению затрат или эффективности за счет ИИ», — говорится в комментарии.
Аналитики предупреждают: инвесторы должны быть осторожны при оценке перспектив BuzzFeed — особенно ее способности обеспечивать устойчивый доход, с учетом жесткой конкуренции и неравномерного распределения рекламных бюджетов.
