Ретейлеры назвали пять основных трендов, которые доминировали на казахстанском FMCG-рынке в 2024 году. Как сети под них адаптируются и чего ожидают от 2025-го – в материале «Курсива».
Тренды, которые выделяют казахстанские ретейлеры
Как ретейлеры подстраиваются под эти тренды
Тренды, которые выделяют казахстанские ретейлеры
Ценовая чувствительность
Основной тренд, о котором говорят ретейлеры, – в условиях продолжающегося роста цен и инфляционного давления покупатели стали более чувствительными к ценам, мониторят разные каналы продаж, сравнивают и ищут, где дешевле.
«В последние годы на фоне глобального кризиса опять вернулся такой показатель, как индекс цены. До 2020-х индекс цены стал терять свои позиции. Для людей был важнее сервис, удобство, возможность найти в одном магазине все что нужно. То есть показатель комфорта был важнее цены. Сейчас же опять в Казахстане большое значение начинает приобретать цена, потребители очень жестко стали реагировать на повышение цен», – говорит исполнительный директор сети Toimart Демид Самошкин.
«Покупатели меньше зависят от брендов, больше ориентируются на скидки. Например, раньше они предпочитали кофе определенных брендов, сейчас – выбирают тот кофе, который представлен на промо. Объем промо в товарообороте вырос на 4% за год», – делится пресс-служба торговой сети Magnum.
«Доля промотоваров в чеке стала гораздо больше. Это продолжается на протяжении последних 10 лет. То есть, если мы возьмем 2015 год, то тогда доля промо была порядка 15–20%. Сейчас в товарообороте сети у нас доля промо достигает в определенные периоды 45, иногда 50%», – добавляет Самошкин.
Также, по данным Magnum, покупатели переходят в другие ценовые сегменты. «Например, объем продаж натурального сыра (из цельного молока) в килограммах – сокращается. А объем продаж менее дорогого сырного продукта (с добавлением растительных жиров) – растет», – сообщает пресс-служба ретейлера.
«Наши покупатели, которые в основном являются представителями HoReCa и магазинов у дома небольшого формата, хотят сократить свою себестоимость, поэтому находятся в постоянном поиске более выгодных предложений», – делится наблюдениями финансовый директор METRO Kazakhstan Станислав Ким.
В METRO Kazakhstan ожидают, что экономия и ценовая чувствительность останутся ключевыми трендами на FMCG-рынке и в 2025 году, особенно если экономическая нестабильность сохранится.
Рост онлайн-продаж
Онлайн-канал продолжает активно расти. Участники рынка объясняют это несколькими причинами. Во-первых, это удобство – покупатели могут делать покупки, не выходя из дома, в любое время. Во-вторых, онлайн-магазины предлагают возможность легко сравнивать цены и находить более выгодные предложения. Также популярность онлайн-покупок стимулируется развитием быстрой доставки, позволяющей сэкономить время. Наконец, рост цифровизации и доступ к интернету делает онлайн-шопинг более доступным для большего числа людей.
В сети Magnum объем онлайн-покупок за 2024 год удвоился, на фоне этого продажи в офлайн-канале незначительно снизились. Демид Самошкин из Toimart отмечает, что прежде всего большой переток из офлайна в e-com происходит в таких категориях, как «бытовая химия», «товары для дома», «косметика и парфюмерия».
«Онлайн-продажи продолжат расти, особенно за счет интеграции новых технологий, таких как персонализированные предложения на основе искусственного интеллекта, и развития омниканальных стратегий, когда покупатели используют как онлайн, так и офлайн-каналы в рамках одного процесса покупки», – прогнозирует Станислав Ким.
Сокращение торговых площадей
На фоне роста e-com еще большую значимость для ретейлеров начинает приобретать такой показатель, как выручка с одного квадратного метра.
«Если мы вспомним 2008 год, на коне были форматы гипермаркетов и супермаркетов с площадью 5 тыс. «квадратов». Лет через семь, к 2016–2017 годам, наиболее популярными стали супермаркеты с площадью около 700–1 000 «квадратов». И многие сети пошли в этот формат. Сейчас золотое сечение это уже 250 «квадратов». То есть мы видим, что идет сокращение площади. Потому что темп жизни растет, люди экономят не только свои деньги, но и свое время. А пока в гипермаркетах все обойдешь и купишь, тратится много времени. Поэтому сейчас на рынке развивается формат магазина у дома», – объясняет Демид Самошкин. Он добавляет, что Toimart MIX – формат маленьких магазинов, который запустили полтора года назад, показывает «очень хорошие результаты».
О росте интереса к формату магазинов у дома на рынке Казахстана говорит и Станислав Ким на примере сети My Mart (франшизная сеть минимаркетов от METRO).
«Этот формат становится все более популярным, особенно в спальных районах и современных жилых комплексах, благодаря удобству, близости к дому и возможности быстро приобрести необходимые товары. На примере нашей сети My Mart мы отмечаем устойчивый рост продаж в 2024 году. Количество магазинов за прошлый год увеличилось с 45 до 96. Оборот сети вырос больше, чем в два раза, по сравнению с 2023 годом. Это было обусловлено как ростом числа магазинов и увеличением числа покупателей, так и ростом среднего чека за счет глубокого анализа и расширения ассортимента», — комментирует он.
В Magnum также продажи магазинов у дома выросли на 5% за год, в то время как продажи в гипермаркетах продолжили сокращаться.
Рост категории «фреш»
Участники рынка отмечают, что потребители все чаще обращают внимание на здоровое питание. В результате растет спрос на свежие продукты, такие как овощи, фрукты, мясо, рыба и молочные изделия.
«Если рассматривать категорию алкогольных напитков, то мы наблюдаем, что падают продажи крепкого алкоголя. Не только у нас – в целом по миру. Это, опять же, говорит о том, что молодое поколение выбирает для себя здоровый образ жизни», – считает Демид Самошкин.
«Спрос на свежие категории, вероятно, будет усиливаться, особенно в сегменте органических и местных продуктов, что связано с ростом интереса к локальным производителям», – предполагает Станислав Ким.
Запрос на экологичность
Еще один тренд, который отметили в METRO Kazakhstan, – запрос со стороны покупателей на устойчивость и экологичность.
«Несмотря на экономические трудности, часть покупателей, особенно из среднего и выше среднего классов, стала обращать внимание на экологичность товаров. Это проявляется в предпочтении продукции с перерабатываемой упаковкой, а также в интересе к брендам, которые демонстрируют приверженность принципам устойчивого развития», – говорит финдир компании.
По его мнению, этот тренд будет только усиливаться благодаря представителям поколения Z и миллениалов, которые готовы выбирать бренды, соответствующие их ценностям, даже если это потребует дополнительных затрат.
Как ретейлеры подстраиваются под эти тренды
Наращивание доли СТМ
Одним из эффективных способов улучшения своих бизнес-показателей на фоне снижения покупательской активности ретейлеры считают расширение ассортимента товаров под собственными торговыми марками (СТМ).
«СТМ являются важной частью нашей стратегии, так как они позволяют нам предлагать покупателям качественные товары по более доступным ценам, что особенно актуально в условиях повышенной ценовой чувствительности. Мы видим большой потенциал в дальнейшем развитии СТМ, особенно в категориях продуктов питания, бытовой химии и товаров для дома, и планируем продолжать инвестировать в качество и разнообразие нашей продукции под собственными брендами, ведь это в первую очередь помогает нашим покупателям приобретать товары по выгодным ценам без ущерба качеству», – говорит Станислав Ким.
В Magnum отметили, что доля продаж СТМ в их сети уже превысила 5% от общего оборота, и 11% от тех категорий, где СТМ присутствуют.
«В этом году мы ожидаем двузначного роста СТМ. Мы видим, что наши любимые покупатели любят наши частные марки. Людям нравится, что такой же товар, как у других производителей, у нас стоит дешевле. Либо стоит так же, но качество выше», – считают в пресс-службе сети.
Развитие собственной логистики
В сети Toimart решили сокращать издержки за счет собственного импорта. «Когда мы самостоятельно завозим товар, мы имеем возможность контролировать дополнительную стоимость, мы сами запускаем промо на него и сами управляем этой категорией. Также у нас есть прямые поставки от поставщиков, минуя дистрибьютора. Например, мы работаем напрямую с заводом Zewa. Выходя напрямую на производителя, мы даем покупателю более интересную цену», – рассказывает Демид Самошкин. По его словам, в 2024 году сеть значительно нарастила прямые контракты. Однако показательным для компании станет 2025 год, считает спикер.
«В апреле мы открываем склад категории «А» под Алматы на 20 тыс. квадратных метров. Мы централизуем все поставки через этот склад и будем развивать модель cross dock (логистическая система, при которой товары, поступившие на склад, не хранятся там долго, а практически сразу отправляются покупателю или в магазин. – «Курсив»). Это выгодно как поставщику, так и нам за счет того, что цепочка поставок сокращается», – рассказывает Самошкин.
Представитель Toimart также поделился с «Курсивом», что в сети, возможно, появится магазин в формате жесткого дискаунтера.
Развитие онлайн-канала
Кроме того, в 2025 году Toimart планирует запускать e-com направление. Но акцент будут делать на доставку не продуктов питания, а напитков, алкоголя и сопутствующих товаров (снеки, нарезки, кондитерские изделия).
«Toimart изначально появилась как компания, которая продает напитки и алкоголь. Мы сильны в этой категории. В этом наше конкурентное преимущество. Напитки и алкоголь в наших продажах занимают более 40%. Мы делаем фокус на свои сильные стороны. Сейчас в e-com уже «красный океан», и прежде чем идти туда, нам нужно четкое позиционирование и четкая дифференциация от наших конкурентов. Поэтому мы будем доставлять только алкоголь и напитки по выгодным ценам», – объясняет Демид Самошкин.
Активно развивать свои онлайн-платформы планируют в METRO. «В 2024 году мы улучшили функционал нашего сайта и мобильного приложения. Мы также расширяем географию доставки, чтобы охватить больше регионов Казахстана», – рассказывает Станислав Ким.
Запуск акций и промо
Чтобы стимулировать покупателя, в Toimart планируют запускать свои крупномасштабные акции, а также продолжать те акции, которые были в прошлом году. В METRO Kazakhstan, наоборот, решили не делать ставку на частые и агрессивные промоакции. Ретейлер развивает модели BMPL (buy more, pay less – покупай больше, плати меньше) – систему многоуровневых цен, при которой клиенты получают выгоду от оптовых закупок, и EDLP (every day low price – каждый день низкая цена) – политику долгосрочных низких цен, позволяющую клиенту планировать закупки без необходимости ждать акций.
