Фото: disneyfoodblog.com, бильд-редактор: Милош Муратовский
«Одна из наиболее популярных футболок – футболка «Шапырашты», — говорится в описании товара казахстанского онлайн-магазина. — Она очень актуальна как в нашей стране, так и для туристов». Впрочем, то же самое сказано о t-shirts с надпиcями «Адай», «Найман», «Дулат», «Аргын» и «Керей»: то ли разработчики решили не заморачиваться, то ли на самом деле весь мерч с названиями разных казахских родов одинаково востребован.
Впрочем, мы в этом плане неодиноки: на всех международных маркетплейсах, от Amazon и eBay до Etsy, продаются футболки, худи, свитшоты и прочая продукция с надписями в том же духе, но в соответствии с местными реалиями. «Ich bin ein Bauer» («Я – баварец») и «Ich bin Schwabe» («Я – шваб») – сообщают майки на германском amazon.de. «I’m not perfect but I am Scottish and that’s kind of the same thing» («Я не идеален, но я шотландец, и это одно и то же») – скромно заявляют unisex-футболки в английских и американских Интернет-магазинах.
Кто и когда впервые решил таким образом сообщить миру о своей этнической принадлежности – неизвестно, зато доподлинно известно, кто и когда первым использовал футболку для того, чтобы рассказать о своей Alma mater. 13 июля 1942 года на обложке журнала Life появилась фотография американского солдата в футболке с надписью «Авиационная артиллерийская школа. Лас-Вегас, Невада» — и этот снимок и его герой капрал Александр Ле Герда навсегда вошел в историю мерча. Kursiv LifeStyle разбирался в ее деталях.
Как Джордж Лукас нашел «золотую жилу»
Но сначала о самом понятии. Мерч («merch») — это сокращение от «merchandise», то есть «товар» в переводе с английского языка. Сегодня мерчем называют любую продукцию, выпущенную в поддержку бренда, мероприятия, знаменитости, вуза, города и т.д., и обычно это футболки, худи, кружки, шоперы, рюкзаки и т.п. — длина списка зависит от воображения маркетологов компании.
Первым официально зафиксированным мерчем тоже была футболка, которую выпустили в 1939 году к премьере фильма «Волшебник страны Оз». Эта экранизация романа Лаймена Фрэнка Баума «Удивительный волшебник из страны Оз» до сих пор остается самой просматриваемой и самой коммерчески успешной, а весь тираж тех футболок, как писали СМИ, был распродан за один день — многообещающий старт для использования мерча в киноиндустрии.
Правда, за этим стартом последовало почти 40-летнее затишье: мерч к фильмам выпускался, но не имел такого большого успеха, и, соответственно, влияния на доходы кинематографистов. Все изменилось с выходом «Звездных войн»: режиссер картины Джордж Лукас с самого начала делал упор на мерч – и не только на традиционные футболки, но и на фигурки персонажей, их оружие, маски и прочие атрибуты, которые позволяют фанату почувствовать себя своим в «звездной» вселенной, а кинокомпании – получать прибыль не только от просмотров.
Впрочем, в данном случае справедливо говорить не о кинокомпании, а о режиссере: как известно, Джордж Лукас заключил с 20th Century Fox две выгодные сделки – хотя сначала они не казались таковыми. Одна была совершена перед съемками первого фильма будущей саги, где Лукас был и сценаристом, и режиссером, и продюсером: он подписал контракт на скромный гонорар в $150 000 за «все про все», получив взамен 40% от чистой прибыли и права на любые продолжения «Звездных войн». Ближе к выходу первого продолжения режиссер и владелец Lucasfilm, где снималась вторая картина, договорился с 20th Century Fox на передачу ему принадлежавших ей прав на выпуск брендированной продукции «Звездных войн». А дальше Джордж Лукас докажет, что талантливый режиссер способен и на гениальные маркетинговые ходы: мерч имел успех не только перед премьерами – все эти фигурки и мечи поддерживали интерес к «Звездным войнам» в перерывах между выходами новых фильмов, и однажды оказалось, что доходы от продажи так называемых сопутствующих товаров превосходят кассовые сборы. Лукас стал миллиардером.
В прошлом году он возглавил рейтинг самых богатых знаменитостей: Forbes оценил его состояние в 5,5 миллиарда долларов. Большую часть этой суммы он получил после продажи студии Lucasfilm компании Disney в 2012 году за 4,1 млрд долларов акциями и наличными и с тех пор практически не занимается кинопроизводством, но запущенная им машина мерча остается «золотой жилой» франшизы «Звездные войны». Как писал The Hollywood Reporter, согласно источникам, в 2024-м мерч принес Disney миллиард долларов. И еще одна впечатляющая цифра: в тематических парках в том же году было продано 1,2 миллиона световых мечей.
Мерч как субкультура фанатов
Если кинематографисты сами озаботились созданием мерча, то за музыкантов это сделали поклонники. В 1940-х, через несколько лет после премьеры фильма «Волшебник страны Оз» и появления в продаже футболок с надписью «Oz», юные фанаты Фрэнка Синатры — те, что войдут в историю как «бобби-соксеры» («bobby soxer» — англ.яз.) – стремясь громко заявить о своей любви к певцу, начали писать на, опять же, t-shirts, имя своего кумира. В этой истории не было одной из главных составляющих настоящего мерча – коммерческой, но была другая – фанаты и их влияние на рост популярности товара.
Большой потенциал этого сегмента рынка заметят многие предприниматели – в том числе Генри Саперштейн, владелец мерчендайзинговой компании «Special Products, Inc.». В 1956 году он и менеджер Элвиса Пресли Том Паркер подпишут контракт о предоставлении эксклюзивных прав на использование образа артиста в самой разной продукции – то есть на мерч «короля рок-н-ролла». С этого началась история лицензированного музыкального мерча – и, кстати, не менее успешная, чем история с мерчем в кино. За первые полгода выручка от продаж футболок и прочих товаров с образом Элвиса Пресли составит 22 миллиона долларов. Другие популярные артисты последуют примеру звезды рок-н-ролла и тоже заключат похожие контракты – например, это сделает группа «The Beatles».
А в 1960 году произошло событие, которое, как покажет время, произвело революцию во многих сферах – от спорта и моды до политики: известный американский предприниматель, художник и изобретатель Майкл Василантон создал и запатентовал многоцветную ротационную машину для шелкографической печати на материи. Изначально она была создана для печати названий команд и логотипов на одежде игроков в боулинг – но новая технология не могла остаться незамеченной, и вскоре ее стали использовать для нанесения изображений на футболки. Начался бум на майки с надписями, портретами, рисунками – а вместе с этим и на «музыкальный мерч».
Новая технология появилась очень вовремя: когда вместе с движением хиппи и его культурой на смену классическому року пришел психоделический. Такой музыке был нужен соответствующий мерч – яркий, бросающийся в глаза, требующий внимания. Этот мерч предложит Билл Грэм, культовая фигура в музыкальной индустрии того времени, в том числе — в сфере промоушена и мерчендайзинга. В 1974 году Грэм вместе с братьями Деллом и Дейвом Фурано (они продавали мерч на его знаменитых концертных площадках «Fillmore» и «Winterland») организует первую компанию по лицензированию и производству концертных футболок «Winterland Productions» – ту самую, с которой будут сотрудничать «The Rolling Stones», «Black Sabbath», «Aerosmith» и многие другие.
Историю продолжат метал, хип-хоп и т.д. — и соответствующий мерч.
А лет 10 назад мода на «музыкальный мерч» сделала неожиданный поворот – впрочем, вполне в духе моды вообще, которая постоянно возвращается то в 1970-е, то в 1990-е: знаменитости стали появляться в винтажных футболках – например, мерче группы «Nirvana». После того как Джастин Бибер выбрал их футболку «Heart Shaped Box» для церемонии «American Music Awards» в 2015 году, ее цена на resale-платформах выросла до $500. Впрочем, сейчас она стоит еще больше и может достигать $4,000.
Еще один пример – знаменитая футболка группы Sex Pistols с изображением God save the Queen 1977 года. В 2022-м она была продана на аукционе Bonhams за 2,167.50 фунтов стерлингов.
Правда, несмотря на это, знатоки винтажа пока не советуют вкладываться в «музыкальный мерч» — во всяком случае, в современный: хотя бы после недавних скандалов с Канье Уэстом. С другой стороны, история с тем же Джастином Бибером и H&M двухлетней давности может вызвать ассоциации с коллекционированием монет: самые желанные для нумизматов – те, что были быстро изъяты из обращения. Напомним детали: певцу не понравился мерч с его образом, созданный шведским брендом, и он заявил в Инстаграм, что не советует покупать эти вещи. «Я не одобрил ни одну из них», — написал Бибер. И хотя представители H&M сообщили, что «соблюдали все надлежащие процедуры утверждения», в итоге они сняли мерч с продажи. «Из уважения к Джастину Биберу мы убрали коллекцию из наших онлайн-магазинов и бутиков», — было сказано в заявлении. Если этот мерч где-то сохранился – через несколько лет он точно может принести неплохую прибыль на Интернет-аукционах. С таким «провенансом».
