Скандальная реклама джинсов с участием актрисы Сидни Суини подняла акции American Eagle, но не увеличила продажи, – сообщили аналитики Consumer Edge. «История American Eagle/Сидни Суини – полезное напоминание о том, что вирусные моменты не обязательно приводят к немедленному изменению потребительского поведения, – написал Майкл Гюнтер, руководитель аналитического отдела Consumer Edge. – Интерес может резко возрасти, но если это внимание не конвертируется в расходы, влияние на бизнес останется ограниченным».
Тем не менее, куртка из скандального ролика на сайте уже sold out, но зато те самые голубые джинсы сейчас можно купить с небольшой скидкой: $56,95 вместо $59,95. На фоне неутихающих обсуждений Сидни Суини вспоминаем другие рекламные компании джинсов, которые вызвали неоднозначную реакцию.
Jesus Jeans, 1973 год
«Джинсы Иисуса» – казалось бы, уже в самом названии итальянского бренда есть изрядная доля риска, но его создателю Маурицио Витале этого явно было мало, и в начале 1970-х он запускает рекламную кампанию, которая шокировала как церковь, так и государство.
«Тот, кто любит меня, следует за мной» – авторы рекламы разместили этот слоган чуть ниже талии прекрасной итальянской модели, между задними карманами ультракоротких джинсовых шорт. Ниже, ближе к коленям, располагалось название бренда: Jesus Jeans. Впрочем, в других роликах использовалась менее провокационная надпись: «У тебя не будет других джинсов, кроме меня».
Фото с сайта thejesusquestion.org
Кампания не могла не вызвать споры. В прессе возникла серьезная дискуссия: авторы обсуждали сложную тему использования религиозности для продажи одежды. Итальянский режиссер Пьер Паоло Пазолини написал в своем эссе, что этот слоган «принимает форму возмездия – пусть и непреднамеренного – которое карает церковь за ее сделку с дьяволом».
Но в Jesus Jeans не стали отказываться ни от слоганов, ни от названия бренда, и позже история получит свое продолжение: Патентное ведомство Великобритании признает название «морально оскорбительным для общественности» и откажется его регистрировать (Германия, Швейцария, Китай, Венгрия и Ирландия поступили так же.)
Владельцы бренда в ответ обжаловали решение британских чиновников, заявив, что не просто не считают название оскорбительным – «Регистрация товарного знака «Иисус» кажется мне полной противоположностью морально оскорбительному, – сказал их адвокат. — Забавно думать, что имя нашего Господа считается безнравственным».
Справедливости ради стоит отметить, что имя Иисуса не раз использовалось различными компаниями для повышения продаж («Иисус продает», — говорят циничные маркетологи), но именно в сочетании со словом «джинсы» оно вызвало активные возражения.
Впрочем, как сказано на сайте thejesusquestion.org, «маркетинговая команда Jesus Jeans точно знала, что делает. Будьте провокационными, чтобы привлечь внимание СМИ — и никогда не промахнетесь. И один из лучших способов сделать это — сочетать секс с тем, что массы считают священным».
В случае с итальянской маркой эта стратегия оправдалась: как сообщается на том же сайте, благодаря Jesus Jeans компания Maglificio Calzificio Torinese (изначально – производитель носков и нижнего белья) добилась международного успеха.
Calvin Klein и кампания с Брук Шилдс, 1980 год
«Хотите узнать, что между мной и моими Calvin’s? Ничего» – эта рекламная кампания Calvin Klein с участием тогда 15-летней модели и актрисы Брук Шилдс произвела эффект разорвавшейся бомбы. Никто не обсуждал художественные достоинства видеоролика (режиссером которого, к слову, был знаменитый Ричард Аведон), но всех возмутил «сексуально-вызывающий» образ, созданный юной актрисой. Бренд обвинили в сексуализации несовершеннолетней, несколько телевизионных каналов запретили трансляцию рекламы, но победу одержал Calvin Klein: их продажи выросли на 300%.
Брук Шилдс тоже не осталась в накладе, и речь не только о гонораре за съемки: как сообщал people.com, в августе 2024-го актриса выставила на торги Studio Auctions те самые джинсы, в которых она снималась в рекламной кампании 1980 года. Предварительно лот оценили в $50 тыс.
Levi’s и кампания с Ником Кейменом, 1985 год
Эту рекламу сегодня называют «самой удачной рекламой в истории джинсов», хотя сразу после выхода она шокировала американцев. Сюжет видеоролика, снятого английским агентством ВВН, прост и в этой простоте почти гениален: красавец Ник Кеймен, модель и друг певицы Мадонны, заходит в прачечную (крупным планом – его джинсы, модель 501), снимает футболку и джинсы (опять крупный план), закидывает их в стиральную машинку и в одном белье садится ждать – когда постираются.
Это было больше похоже на короткометражный фильм, чем на рекламный ролик, и, кроме Ника Кеймена, в нем было задействовано немало персонажей: от полицейского на улице до людей в прачечной. Как скажет потом историк моды Тони Гленвилл: «Это было масштабно и даже попало в пародии на комедийные шоу. Это оказало огромное влияние на продажи Levi’s и продажи джинсов в целом».
Уточним: огромное влияние – это увеличение спроса на джинсы Levi’s на 800%. Писали даже, что компания сняла видео с эфира, потому что не успевала отшивать джинсы – они сметались с полок в магазинах.
Но самое главное и, конечно, скандальное: этот ролик перевернул представление о мужском образе в рекламе – в «Прачечной» мужчина, а не женщина (как обычно) представал как объект желания.
Calvin Klein и кампания с Кейт Мосс, 1995 год
Через 15 лет после выхода рекламы с Брук Шилдс Calvin Klein снова оказалась в центре скандала – на этот раз с федеральными властями. Фотограф Стивен Мейзель, известный не только съемками для американского и итальянского Vogue, но и как автор снимков Мадонны для ее книги «Секс», сфотографировал нескольких моделей, включая Кейт Мосс, в декорациях, напоминавших подвал с деревянными панелями. «Ты волнуешься?» — говорилось в ролике.
Как и следовало ожидать, реклама вызвала волну возмущения: представители The Catholic League for Religious and Civil Rights (Католической лиги) назвали снимки «циничными, эксплуататорскими и безнравственными»; The American Family Association (консервативная христианская организация «Американская ассоциация семей») заявила, что будет бойкотировать все магазины, продающие эти джинсы; президент Билл Клинтон публично осудил появление «полураздетых подростков» в рекламе Calvin Klein. (Сравните с реакцией нынешнего главы США Дональда Трампа на кампанию American Eagle в соцсети X: «Сидни Суини, которая официально поддерживает Республиканскую партию, снялась в самой сексуальной рекламе на свете. Теперь джинсы American Eagle буквально сметают с полок. Вперед, Сидни, покажи им, на что способна!»).
Но, возвращаясь в 1995 год: Отдел по борьбе с эксплуатацией детей и непристойным поведением Министерства юстиции провел расследование кампании Calvin Klein. Компания доказала, что ее модели были совершеннолетними, и обвинения были сняты, но в итоге рекламные ролики все равно исчезли из телеэфира.
…Список скандалов, связанных с рекламой джинсов, этими четырьмя (вернее, пятью – вместе с American Eagle/Сидни Суини) случаями, конечно, не ограничивается. Компании-производители простых брюк из денима – чемпионы по части провокационной рекламы, и это легко объяснить. Издание The Guardian цитирует писателя и эксперта по брендингу Аллена Адамсона: «Главная проблема в том, что они (джинсы, – Kursiv LifeStyle) существуют уже целую вечность. И разницы в продуктах практически нет». А значит, чтобы люди покупали модели именно вашего бренда, нужно сделать что-то, что выделит их из бесконечного джинсового ряда. У всех вышеназыванных марок это получилось.
