Как казахстанские банки продвигают свою продуктовую линейку в интернете

Помимо классической рекламы, которая стоит денег, у банков есть возможность бесплатного продвижения себя и своей продуктовой линейки в интернете. «Курсив» изучил, насколько активно казахстанские БВУ используют этот инструмент и на что делают ставку.

Визитной карточкой любого банка является его официальный сайт, а конкретно – главная страница портала. Логично предположить, что на ней банки стараются уместить самую важную информацию, которую они в данный момент хотят донес­ти до существующих и потенциальных клиентов.

«Курсив» сравнил «визитки» 14 универсальных банков страны, прошедших AQR, чтобы понять, продвижение каких продуктов сегодня приоритетно для тех или иных игроков.

Своя колея

На сайте Халыка внимание клиента сразу приковывают динамично меняющиеся слайды. Всего их десять. В трех случаях банк рекламирует свое мобильное приложение для физлиц, анонсируя розыгрыши призов и бонусов за совершенные в нем платежи, а также обещая повышенный кешбэк за покупку туров. Еще два слайда посвящены продуктам для индивидуальных предпринимателей (онлайн-кредиты и онлайн-открытие счета). Остальные пять слайдов – это информация об использовании пенсионных излишков на улучшение жилищных условий, продвижение детской платежной карты, дочерней страховой компании, партнерской ипотеки и беспроцентного кредита на подведение газа к столичному жилью.

У дочернего Сбербанка таких слайдов одиннадцать, из них один, возможно, утратил актуальность (о прощении штрафов и пеней при погашении просроченного долга по кредиту до 30 ноября прошлого года).

Четыре слайда содержат рекламу мобильного приложения и платежных карт, три посвящены ипотеке (в том числе предлагается покупка строящегося жилья в рамках партнерских проектов с двумя застройщиками), два – продуктам сторонних страховых компаний. Еще один слайд представляет собой памятку по посещению отделений банка «в условиях режима ЧС» (формулировка тоже выглядит устаревшей, но актуальность проблемы и, соответственно, размещенной информации сохраняется).

Главная страница сайта Kaspi.kz не содержит динамических элементов. Здесь в первую очередь идет продвижение интернет-магазина с оплатой по карте дочернего банка, в том числе в кредит или в рассрочку.

У ForteBank главная страница сайта тоже является статичной. Ее самое видное место занимает реклама беззалогового потребительского кредита.

На сайте Банка ЦентрКредит посетитель может пролистать 13 слайдов. Четыре слайда посвящены возможности снятия сверхдостаточных пенсионных накоплений, в том числе в одном из них рекламируются услуги дочерней компании BCC Invest. Столько же слайдов направлено на продвижение карт. В двух случаях рекламируются кредиты МСБ (в том числе по госпрограммам), еще в двух – инвестиции в золото. Один слайд предлагает ипотеку.

Jusan еще не довел до конца свой последний ребрендинг, и на сайте банка его название до сих пор пишется через «ý». Сайт реализован в статике, основной продвигаемый продукт – мобильное приложение для физлиц. Также на главной странице рекламируются карта рассрочки и мультивалютная карта, беззалоговый экспресс-кредит, цифровой мобильный оператор, а для бизнес-клиентов – интернет-банкинг и программа льготного кредитования предпринимателей, пострадавших из-за введения ЧП.

На главной странице сайта Евразийского банка размещено семь слайдов, первый из которых предупреждает клиентов о грядущих плановых технических работах, которые повлекут временное ограничение ряда операций. Два слайда направлены на продвижение карт, столько же – на рекламу автокредитов. Один слайд посвящен тендерным гарантиям, еще один предназначен для вкладчиков разорившегося AsiaCredit Bank (выплатой этих вкладов в пределах гарантированной суммы занимается Евразийский банк).

АТФБанк готовится стать частью Jusan, а потому не нуж­дается в продвижении. Два из четырех слайдов на главной странице сайта АТФ непосредственно связаны со слиянием. Они информируют об автоматическом переводе клиентов АТФ на обслуживание в Jusan и об изменении условий пролонгации депозитов. Третий слайд сообщает об акции для держателей платежных карт, последний – предупреждает об участившихся случаях телефонного мошенничества. 

На сайте Bank RBK представлено 11 слайдов, и все они продуктовые. Пять баннеров направлены на продвижение карт, в том числе премиального сегмента. Три слайда рекламируют мобильное приложение для розницы. Оставшиеся три посвящены депозитам, инвестициям в золото и продвижению зарплатного проекта.

Альфа-Банк ограничился двумя динамично сменяющимися баннерами. Один из них предлагает онлайн-оформление беззалогового потребкредита, другой – мобильное приложение для бизнеса. Остальные продукты реализованы в статике.

Больше всего слайдов (15) размещено на главной странице Алтын Банка. Шесть баннеров прямо или косвенно (например, предлагая функцию оплаты через смартфон) служат для продвижения карт, четыре – рекламируют ипотеку, два – обеспеченные и необеспеченные кредиты. Три остальных посвящены продвижению мобильного приложения, целевому использованию единовременных выплат из ЕНПФ, а также информированию о режиме работы отделений.

На главной странице сайта Нурбанка ротируются пять слайдов, причем первым выплывает баннер с тревожной надписью «Берегись мошенников!». Три слайда информируют о льготных кредитах для МСБ (по гос­программам) и об отсрочке по их погашению. Единственный собственный продуктовый слайд сообщает об акции для держателей карт банка в партнерской сети автозаправок. Остальные продуктовые предложения реализованы в статике.

На сайте Хоум Кредита доступно для пролистывания семь слайдов, четыре из которых посвящены карточкам (в том числе кредитной), два – собственно кредитам и один – мобильному приложению. Здесь надо оговориться, что определение целевого назначения того или иного баннера является условным, поскольку продвижение часто бывает перекрестным. Например, для подачи онлайн-заявки на кредит следует загрузить мобильное приложение. 

Дочерний ВТБ посредством слайдов продвигает три продукта: депозит, потребительский кредит и автокредит (в том числе по госпрограмме). Прочие предложения реализованы в статике.

Пир креатива

Вторым каналом бесплатного продвижения являются популярные социальные сети. Банки могут вести свои страницы в соцсетях собственными силами, а могут отдать эти функции на аутсорсинг. В нашем случае, говоря о бесплатном продвижении, мы имеем в виду именно возможность бесплатного размещения материалов на той или иной площадке и пренебрегаем стоимостью сторонних услуг SMM. 

Почти все из рассматриваемых нами 14 банков (за исключением АТФ по понятным причинам) с той или иной степенью регулярности ведут свои официальные страницы в Facebook и Instagram. Также банки присутствуют и в других соцсетях по своему усмотрению (см. инфографику), но это присутствие может быть номинальным, без проявления активности. Например, последняя публикация Хоум Кредита в «Одноклассниках» датирована маем 2017 года.

«Курсив» изучил публикации банков в Facebook и Instagram за последнюю полную неделю (с 19 по 25 апреля) и обнаружил, что посты (как тексты, так и сопровождающий их вижуал) на обеих площадках полностью дублируются. Исключение составил только Bank RBK, разместивший в Instagram на три оригинальных поста больше, чем в Facebook.

Банки стараются не злоупо­треблять вниманием своих подпи­счиков, ограничиваясь в основном одним-двумя постами в день и пятью-восемью постами в неделю (см. инфографику). Некоторые публикуются еще реже: за последнюю неделю в число таких банков попали Forte (один пост), Jusan и Алтын (по два поста) и Альфа (три поста). Самым продвигаемым банковским продуктом в соцсетях стала платежная карта (о ней шла речь в 14 из 64 постов, размещенных 13 банками за последнюю неделю).

О популярности банков в той или иной соцсети можно судить по количеству подписчиков (указывается на официальной странице), однако качество этих подписчиков проверить затруднительно. Например, на страницу Хоум Кредита в Facebook подписаны почти 2,8 млн человек (правильнее сказать, аккаунтов) – рекордная цифра для казахстанских БВУ. При этом за последнюю неделю посты этого банка собирали не более шести лайков. Для сравнения: страница Kaspi.kz, утверждающая о наличии 419 тыс. подписчиков, получила 61 лайк за пост об оплате пробного ЕНТ.

В Instagram больше всего подпи­счиков (1,15 млн человек) имеет Kaspi, и здесь его пост про ЕНТ (в русскоязычной версии) набрал почти 15 тыс. просмотров и заработал 531 лайк. Опять же для сравнения: у Халык Банка имеется 403 тыс. подписчиков в Instagram, при этом его пост с участием новоиспеченного обладателя «Грэмми» Иманбека посмотрели 24,5 тыс. человек и поставили 869 отметок «Нравится».