Как ответственные потребители создают проблемы мировому ритейлу
Тренд на покупку одежды секонд хенд оказывает дополнительное давление на ритейлеров, которые и так в нелегком положении.
Винтаж снова в моде – такой вывод можно сделать из результатов ежегодного исследования консалтинговой компании Accenture, посвященного праздничному шопингу. Почти половина респондентов, участвовавших в опросе, заявили, что подумывают подарить подержанную одежду. Еще больше – 56% – сказали, что будут рады получить такие подарки сами.
Как отмечено в исследовании, покупатели теперь смотрят на углеродный след различных вариантов доставки. Половина участников опроса заявили, что из-за негативного воздействия на экологию экспресс-доставки, которая подразумевает использование самолетов, они постараются выбрать менее вредные для окружающей среды медленную доставку или покупку в магазине.
В исследовании Accenture отмечает тренд, который набирает все большую силу, и называет его «ответственной розничной торговлей». Быстрая мода, или одежда, которую надевают всего несколько раз, у западных потребителей больше не в почете.
Фото: Daniel Acker/Bloomberg News
Fast fashion
В Германии контейнеры для подержанной одежды установлены практически на каждом углу. День за днем эти контейнеры наполняются вещами, которые людям больше не нужны. Только представьте себе масштабы – полный контейнер каждый день.
Данная кампания помогает собирать гуманитарную помощь для стран с развивающейся экономикой, ненужные изделия отправляются в страны Африки и Азии. Но ситуация такова, что на сегодняшний день уже несколько государств Восточной Африки отказались от подобной помощи. Одежды слишком много.
В течение последних 15 лет продажи одежды по всему миру выросли вдвое, тогда как срок ее службы резко сократился до одного года в среднем. В то же время производство одежды наносит огромный ущерб окружающей среде, доля выбросов CO2 от текстильной промышленности превышает в несколько раз показатели авиации и судоходства и составляет более миллиарда тонн. Мировой океан загрязняется микропластиком из текстильных волокон, в производстве используются токсичные химические вещества. По мнению эксперта Greenpeace Кристин Бродде, сегодня текстильная промышленность – главный фактор климатического кризиса. Защитники окружающей среды уверены, что повышение экологичности текстильного производства автоматически увеличит цену изделий, а это, в свою очередь, будет способствовать спаду покупательской истерии. Как минимум семь мировых брендов, среди которых
H & M, Zara и Adidas, уже обязались заменить вредные вещества, применяемые при производстве одежды, нейтральными.
Быстрая мода – fast fashion, в вину которой вменяют сегодняшнюю ситуацию, появилась в конце 80-х годов XX века. Суть этого направления – максимально использовать меняющиеся вкусы потребителей и в короткие сроки производить новый продукт. Бренды, придерживающиеся данной концепции, делают несколько смен коллекций за сезон в своих магазинах, а маркетологи убеждают покупателей в том, что им необходимо вновь обновить гардероб.
Лидеры быстрой моды – такие крупные компании, как H & M, Forever 21, Inditex Group (бренды Zara, Bershka, Stradivarius). Первенство в использовании этого подхода принадлежит Zara. Именно благодаря fast fashion стал успешным владелец бренда Амансио Ортега, входящий в число богатейших людей мира.
Фото: Levine Roberts/Newscom/Zuma Press
Модные протесты и банкротства
Лондонская неделя моды, которая состоялась в сентябре 2019-го, уже вошла в историю как неделя моды и протестов. Среди тех, кто активно протестовал, было движение Extinction Rebellion («Бунт вымирания»), его представители сначала призывали бойкотировать мероприятие, а затем устроили масштабные акции протеста. Участники движения уверены, что производство одежды наносит серьезный вред окружающей среде, а череда модных показов подстегивает гигантов быстрой моды на создание новых коллекций.
Все показы Лондонской недели моды прошли по расписанию, но в том, что вектор потребления меняется, сомнений уже не остается. Ответственное потребление – один из факторов, оказывающих давление на крупнейших fashion-ритейлеров, которые и так теряют позиции из-за меняющихся покупательских привычек. Например, уход клиентов в онлайн привел к тому, что доля импульсных покупок значительно сократилась.
По данным The Wall Street Journal, которые ссылаются на отчет BDO USA LLP, в 2019 году в США значительно ускорились темпы банкротств и закрытий магазинов по сравнению с предыдущим годом. Отчасти в этом виноват крайне слабый предпраздничный сезон покупок и слабый курортный сезон 2018 года, что в совокупности привело к самым низким показателям розничных продаж с декабря 2009 года.
С начала 2019 года более 20 крупных ритейлеров, владеющих более чем 25 магазинами, объявили о банкротстве. По оценкам BDO, в этом году ритейлеры закроют как минимум 7 тыс. магазинов. Чтобы сократить расходы, ритейлеры отказываются от своих флагманских магазинов и берут в аренду торговые точки меньших размеров в популярных локациях.
Процедура банкротства в большинстве случаев коснулась компаний, которые придерживаются традиционной схемы офлайн-продаж в среднем ценовом сегменте. Компании просто не успели адаптироваться под изменяющиеся условия потребления.
Розничные сети, заявившие о банкротстве и сокращениях площадей в последнее время:
Aerosoles – это компания из Нью-Джерси, занимающаяся производством обуви. Процедура банкротства начата еще в 2017 году. До сих пор не ясно, какие именно из 88 магазинов будут закрыты.
American Apparel – американский бренд одежды закрыл все магазины в США в 2017 году после банкротства. Интеллектуальная собственность бренда была приобретена канадской компанией Gildan Activewear за $88 млн.
BCBG – основанный в Лос-Анджелесе бренд, торгующий вечерними и коктейльными платьями, объявил о банкротстве в 2017 году. Были закрыты 118 магазинов по всей стране.
Michael Kors – ритейлер заявил о существенном падении продаж и необходимости закрыть 125 магазинов в попытке адаптироваться к электронной коммерции.
Topshop – британская компания планирует закрыть все свои магазины в США после того, как ее материнская компания Arcadia Group объявила о банкротстве.
Gymboree – процесс банкротства начат в январе 2019 года. В планах закрыть большую часть из 900 магазинов, работающих под брендами Gymboree, Janie and Jack и Crazy 8.
Forever 21
Фото: Jeenah Moon/Bloomberg News
Самое громкое среди последних банкротств в США – банкротство крупнейшего ритейлера, использующего как раз концепцию fast fashion – Forever 21. Когда-то бренд присутствовал во всех масштабных торговых центрах страны. Но, как и многие, не выдержал конкуренции с электронной коммерцией и изменений привычек покупателей. Во всяком случае, такие причины озвучило руководство компании.
Начав процедуру банкротства, Forever 21 планирует рекапитализировать бизнес и избавиться от большей части убыточных магазинов. Компания прекратит свою деятельность в 40 странах, включая Канаду и Японию. В Соединенных Штатах будет закрыто 178 магазинов, оставшиеся продолжат работу. Также останутся магазины в Латинской Америке.
The Wall Street Journal напоминает, что Forever 21 специализируется на продаже недорогой одежды – средняя цена топа, например, $5, платья – $20. Бренд, предлагающий цены значительно ниже, чем в Topshop, Arcadia Group Ltd. и Zara Inditex SA, всегда пользовался большой популярностью, так как давал возможность выбрать одежду из огромного количества предложений на любой вкус.
Когда после кризиса 2008 года по индустрии прокатилась волна банкротств, Forever 21 только увеличивал свои площади, захватывал все большие помещения, и для того, чтобы в полной мере заполнить их, начал развивать категории мужской одежды, одежды «плюс сайз», белья и аксессуаров. С 2014 по 2018 год количество локаций бренда выросло на 320 точек, включая гигантское двухэтажное помещение площадью более 7 тыс. кв. м в Danbury Fair Mall, в Коннектикуте.
При том колоссальном объеме, на который замахнулась сеть, было очень сложно поддерживать свежим и неповторяющимся дизайн. Одежда становилась скучной. К 2018 году ситуация стала стремительно ухудшаться, и компания объявила о значительном уменьшении трафика. Магазины в Канаде, США и Европе теряли в среднем $10 млн в месяц в течение года. По состоянию на июль 2019 года мировые продажи упали на $1 млрд за 12 месяцев.
Что у нас?
Фото: John Nguyen/Zuma Press
Грозит ли закрытие магазинов от крупных ритейлеров казахстанскому fashion-рынку? Вряд ли. Большинство из попавших в список банкротов даже не представлены на отечественном рынке. Бренды, пользующиеся наибольшим трафиком в торговых центрах, в свете последних событий приняли активную экологически ответственную позицию и наверняка свои обещания исполнят. Это своего рода гарантия того, что развитие компаний, среди которых Zara, H & M, Adidas, будет продолжаться.
И хотя тренд ответственного потребления в Казахстане пока влияет на ничтожно малое число покупателей – в массе своей отечественные клиенты fashion-ритейла остаются приверженцами быстрой моды – ритейлеры уже используют ответственные практики и на нашем рынке. Бренд H & M, например, практикует в своих магазинах боксы для сбора старой одежды, мотивируя покупателей приносить вещи на переработку и получать за это скидку. Программу по переработке бренд запустил в 2013 году. «Не дайте моде превратиться в мусор. Неважно, насколько изношены или потрепаны вещи. У них все равно есть шанс на новую жизнь», – заявляет H & M на официальном сайте.
Такую же систему планирует внедрить со следующего года группа Inditex.
