Кок-Жайляу и Шахдаг: коммуникационный аспект проектов

В Казахстане все еще идут горячие споры вкоруг строительства горнолыжного курорта "Кок-Жайляу". Общественность разделилась на два лагеря: экологов и активистов, которые выступают против проекта, и организаторов проекта. С переменным успехом вокруг проекта возникают и утихают страсти. 

Одним из тезисов, озвучиваемых в казахстанской прессе, является то, что "Кок-Жайляу" — это невыгодный проект и доказательством этому является Шахдагский зимне-летний туристический комплекс, построенный в Азербайджане. Параллели между двумя проектами проводятся по нескольким пунктам: по стоимости и дороговизне проектов, по рискам, по прибыльности проектов и возврата инвестиций.

Начнем с вопроса финансирования. Объем инвестиций в Шахдагский зимне-летний туристический комплекс оценивается в размере 1,5-2 миллиардов. Основная часть средств уже вложена и еще планируется вложить дополнительные инвестиции. Большинство инвестиций — это государственные средства, хотя вначале предполагалось, что 60% инвестиций придут на долю частного бизнеса. Стоимость курорта в Кок-Жайляу тоже оценивается свыше 1 миллиарда долларов, если верить публикацимя в СМИ. Поэтому, и в Азербайджане, и в Казахстане резонно поднимается вопрос о том, насколько целесообразно тратить столько средств на строительство туристических объектов и окупятся ли они?

В случае Шахдага, пока очень рано говорить о том, что инвестиции окупятся, но уже за зимний сезон с декабря 2013-го года по март 2014-го года, курорт посетили более 50 тысяч туристов, из которых более 90% — это местные туристы. Учитывая, что горнолыжный спорт — это вообще вещь экзотическая для такой южной страны как Азебайджан, то вполне понятно почему среди местного населения такой сильный интерес к Шахдагу. Именно благодаря этому комплексу, азербайджанские туристы, которые ездили на лыжные курорты в Грузии, стали, в основном, посещать Шахдаг. За счет местных туристов, проект начал показывать прибыль, но до возврата инвестиций ему еще далеко. Своего "иностранного" туриста комплекс пока тоже не нашел. Основная надежда — это на туристов из Европы и России и стран региона. Однако, пока все это под вопросом.

А в случае Кок-Жайляу — местные туристы стопроцентно будут, несмотря на то, что есть конкуренция в лице Шымбулака, Акбулака, Табагана и других комплексов. Будет ли количество местных туристов достаточно для обеспечения прибыльности проекта — это, пока под вопросом. Шанс найти "иностранного" туриста для комплекса тоже под вопросом. Однако в этом аспекте, у Кок-Жайляу есть преимущество — бурно развивающийся туризм в Юго-Восточной Азии, где горнолыжных курортоа не так много как в Европе. И поэтому, если Казахстану удастся получить долю на этом рынке туризма, то вероятность возврата инвестиций вырастет.

Но самый главный вопрос вокруг этих двух проектов: это даже не столько вопрос прибыльности и возврата инвестиций, а легитимности проектов. В Азербайджане против проекта выступали, в основном, оппозиционные экономисты, делающие упор на его неприбыльность и на растрату бюджетных средств. Но проект был поддержан самим президентом Азербайджана Ильхамом Алиевым и построен по его указу. А сам курорт никак не повредил местной экологии, наоборот, стал источником дохода для местного населения, что сделало его в глазах большинства населения легитимным, хоть и не прибыльным. Может быть со временем проект даже будет убыточным, но он легитимный на данный момент.

А в Казахстане именно остро стоит вопрос легитимности проекта. С момента начала строительства, против него начали выступать представители экологической общественности и активисты, считающие его неприбыльным и вредящим экологии.

Противники проекта сами (или может быть под руководством пиарщиков) поставили легитимность проекта под вопросом. В результате, ни победа в суде Медеуского района, ни аргументы о прибыльности проекта и о создани новых рабоч мест не возымели действия. Наоборот, визит в феврале этого года оценочной комиссии Международного Олимпийского Комитета и заявление их представителя о том, что на территории Кок-Жайляу не будет проводиться строительство олимпийских объектов тоже ударило по позициям организаторов.

И наконец, несколько недель назад было обнародовано письмо Герольда Бергера, которое он написал на имя президента Нурсултана Назарбаева с просьбой наложить мораторий на все работы, связанные с проектом горнолыжного курорта «Кок-Жайляу». Все это, вроде бы, показывает, что позиции организаторов проекта в общественном мнении пока слабоваты.

Однако, противники проекта уже сделали одну ошибку — написав письмо главе Международного Олимпийского Комитета Томасу Баху с призывом отклонить заявку Казахстана на проведение Зимней Олимпиады 2022, что по существу было неверным шагом так как Олимпиада — это национальный вопрос,в том время как Кок-Жайляу- это спор между организаторами пооекта и экологами. Плюс, недавно аким Алматы Ахметжан Есимов поддержал позицию организаторов проекта, обратив внимание на то, что в результате проекта будут созданы новые рабочие места, обнародовав конкретные цифры.

А на днях прошла первая встреча-диалог между разработчиками прооекта и общественностью. И уже очевидно, что несмотря на все еще сильный негатив, пиарщики "Кок-Жайляу", не без помощи вышестоящих инстанций, справились с одной важной задачей — они смогли перевести дискуссии и обсуждения вокруг проекта из плоскости кризисной ситуации в плоскость issue management (управления сложными проблемами). Долгие разбирательства, бесконечные споры, усиление и снижение напряжения вокруг проекта в каком-то смысле ослабило интерес общественности к этой проблеме, что в коммуникационном плане играет на руку организаторов проекта. Поэтому, проигрывая тактически, встречаясь с ежедневной критикой, организаторы проекта все-таки продолжают строительство проекта, и со временем загасят информационную волну, хоть и привкус негатива останется. И, естественно, они также будут пытаться придать проекту легитимность через поддержку третьих сторон (акимата, министерств и т.д.). Конечно, еще рано делать выводы, так как экономический кризис, сокращение государственного бюджета еще могут ударить по строительству в Кок-Жайляу, но тенденция очевидна, что учредители проекта медленно, но верно выигрывают бой, хоть и с трудом.

Основываясь на анализе кейса с Кок-Жайляу, можно посоветовать следующие рекоммендации и советы, которые могут оказаться полезными для предпринмателей.

Во-первых, перед тем как начинать какой-либо большой бизнес или государственный проект, имеющий общественное значеие, надо прозондировать и учесть общественное мнени. Если общественное мнение негативное, то надо поработать с общественным мнением перед тем как запускать проект. Или хотя бы быть готовым к комуникационным сценариям, которые могут возникнуть.

Во-вторых, с групами активистов, с потребителями надо работать не принимая враждебную позицию, а вовлекая их в процесс, объясняя им суть вопроса, улучшая отношения. В отличие от 70-80-ых годов, благодаря социальным сетям и новым медиа, у потребителей появилась возможность доводить свои собщения до широкой адитории не используя традиционные СМИ. И поэтому, коммуниркационные тактики и стратегии, которые работали раньше, сейчас неэффектвны и нужно учитывать изменившийся характер коммуникационных каналов.

В-третьих, репутация и легитимность проекта, организации — это именно те краеугольные камни, которые надо беречь в первую очередь. Репутация и легитимность именно тот ресурс, тот актив, который может помочь организаци выжить или потопить ее.

В- четвертых, прозрачность и доверие в коммуникациях стали необходимой частью коммуникационного прооцеса. Потребителю, общественности нельзя лгать или скрывать какие-либо факты. Все факты, вся инфорамция должа быть ясно и четко изложена, чтобы не было лишних слухов.

В-пятых, кризис — это еще не конец. В ситуации кризиса, будь то коммуникационный или экономический кризис, надо продолжать работать, несмотря на всю сложность ситуации.