2020 год стал драйвером к переходу на e-commerce игроков luxury retail

По насыщенности событий 2020 год явно останется в умах и сердцах трейдеров надолго. Несмотря на вызванный кризис, серьезный обвал рынков в марте и потрепанные нервы инвесторов, в целом год завершается удачно: все три основных индекса США — S&P 500, NASDAQ и даже промышленный Dow Jones — обновили исторические максимумы в этом году.

Некоторым рост дался легко: в фаворитах оказались программы для проведения удаленных конференций (Zoom), работы на дому (Office 365) и тренажеры для похудения дома. А другим пришлось жить по наставлениям Беара Гриллса «Импровизируй. Адаптируйся. Преодолевай» и крутиться как белка в рыночном колесе. Одними из явных представителей такого класса компаний стали секторы розничной торговли (ретейл), казино и курорты.

Перерождение ритейла

В июне текущего года дела у ретейла США шли не совсем хорошо. Многим компаниям пришлось открывать действующие кредитные линии и запасаться наличными деньгами, чтобы быть готовыми оплатить текущие обязательства и просто оставаться на плаву. Пандемия, массовые беспорядки в крупных городах США и мародерства, а затем рост числа заболевших во время протестов – все это отбивало желание у американцев выходить из дома и покупать себе что-либо на вечер пятницы. Некоторые из представителей крупных торговых сетей получили прямую помощь, если их кредитный рейтинг был снижен с инвестиционного до «мусорного» из-за пандемии, другие получали общую помощь. Однако ситуация начала выравниваться в начале августа, когда такие компании, как Macy’s, показали данные по физическим продажам лучше, чем ждал рынок. Но уже в сентябре вторая волна пандемии дала понять, что традиционный ритейл может погибнуть здесь и сейчас: люди больше не захотят идти в магазины, как уже более не хотят возвращаться в офис. Инвесторы активно ждали «Черную пятницу», киберпонедельник и выходные Дня благодарения, чтобы оценить ситуацию на рынке в целом, и тут их ждал сюрприз.

Adobe Analitycs, анализирующая триллион посещений розничных сайтов в США, подсчитала, что общие расходы на праздничные дни с начала сезона, включая киберпонедельник, превышают порог в 100 миллиардов долларов, что обычно достигается не раньше середины декабря. Рост продаж в киберпонедельник составил 15,1% в сравнении с прошлым годом, показав объем в 10,8 миллиардов долларов и сделав его самым крупнейшим днем онлайн-покупок в истории США. По данным RetailNext, пионера в области аналитики продаж, снижение посещаемости обычных магазинов составило 42,3% в выходные, следующие сразу после Дня благодарения. Трафик в магазинах вне торговых центров был немного лучше, чем в торговых центрах, снизившись на 41% против 44% в годовом сопоставлении. Что касается «Черной пятницы», то онлайн-продажи выросли более чем на 20%, что помогло компенсировать резкое снижение продаж в магазинах. Датский ювелирный производитель Pandora, подводя итоги сильных онлайн-продаж, сообщил, что в ноябре более чем компенсировал выручку после временного закрытия 10% своих магазинов.

Онлайн-Gucci Gang

Результаты ноябрьских распродаж дают понять, что ритейл начал переезжать в интернет. Традиционно считается, что «Черная пятница», киберпонедельник и все остальные сопутствующие выходные уикенда Дня благодарения являются генеральной репетицией для рождественских распродаж. Жозе Невеш, основатель и исполнительный директор розничного продавца предметов роскоши в электронной коммерции Farfetch, считает, что рынки на данный момент являются свидетелями перемены отношения людей к покупке товаров класса люкс.

«Это ясно указывает на то, что индустрия предметов роскоши не вернется к тому же нормальному состоянию, которое было до COVID-19, и подтверждает мои убеждения, что мы наблюдаем значительное ускорение устойчивого онлайн-внедрения, которое я ожидал, когда основал Farfetch 13 лет назад», — сказал Невеш.

Ему стоит доверять, по крайней мере лишь исходя из 300% роста, который показал Farfetch в этом году. Согласно опросу, проведенному онлайн-ритейлером, почти половина (45%) респондентов заявила, что будет продолжать делать больше покупок в интернете, так как люди уже к этому привыкли, а 23% заявили, что теперь будут делать большую часть своих покупок в интернете. Farfetch делает большой акцент на поколении Z и миллениалах, которые ближе всех к онлайн-коммерции. По данным исследования Bank of America, 45% поколения Z находятся постоянно онлайн, что способствует росту таких акций, как Fiverr (NYSE: FVRR) и Prologis (NYSE: PLD), акцентируют внимание на символах статуса, моды и сравнения социальных маркеров, что позитивно для Farfetch (NYSE: FTCH) и RealReal (NASDAQ: REAL). Конечно, это не полный список всех черт поколения Z, однако уже говорит многое о трендах среди возрастных слоев населения. Однако самым большим драйвером к переходу люкс-сектора в онлайн я считаю приход на этот специфический рынок таких гигантов электронной коммерции, как Alibaba и Amazon.

Новогодние перспективы

Как упоминалось ранее, ноябрьские распродажи чаще всего являются предпосылкой к результатам рождественских распродаж. Ставка на сильные результаты онлайн-распродаж люксовых брендов на Farfetch либо других электронных торговых площадках остается в приоритете. Однако стоит упомянуть, что рождественские распродажи отличаются от «Черной пятницы» и киберпонедельника большей приверженностью к физическим покупкам. Я пока не считаю, что приближающийся старт вакцинации в США сможет изменить ситуацию за месяц и снять с американцев ограничения по активным покупкам в торговых центрах.

Что можно купить в секторе?

Farfetch (NYSE: FTCH). Если у вас появилась мысль о том, что в этой статье слишком много Farfetch, то вы будете правы. Тут действует принцип, который часто встает перед инвесторами, выбирающими между конкретной компанией в секторе и отраслевым ETF. Поскольку Farfetch является платформой онлайн-продаж более чем 700 люксовых бутиков со всего света, я считаю, что эта компания будет отражать новые тенденции ухода категории люкс в электронную коммерцию. Примечательно то, что компания сосредоточена на продажах по полной цене, а не на рекламных акциях и скидках. С другой стороны, вакцинация и снижение страха среди людей в первом квартале 2021 года могут стать препятствием для роста акций, которые в этом году показали мощные 448% роста. Однако многие эксперты сходятся во мнении, что предрасположенность людей к онлайн-покупкам будет только увеличиваться.

Целевая цена — $65. Потенциал роста — 14%.

RealReal (NASDAQ: REAL). TheRealReal можно считать американским конкурентом Farfetch с небольшими различиями в планировании бизнеса. Teзисы к росту данной акции в целом схожи с общими для сектора, однако в этом случае аналитики дают бумаге больший потенциал роста. В Bloomberg из последних 12 рекомендаций от ведущих аналитиков 9 являются рекомендациями на покупку, остальные 3 — рекомендацией «держать».

Целевая цена — $17,5. Потенциал роста — 20%.

Kering S.A. (OTC: PPRUY). Среди брендов можно рассмотреть французский конгломерат Kering, который является владельцем Gucci, Yves Saint Laurent, Boucheron, Ulysse Narding и т.д. Несмотря на зависимость от Gucci, на который приходится 60% продаж, результаты за 3-й квартал показали неплохую работу диверсификации и продаж по другим брендам. Бумаги можно приобрести на OTC в качестве депозитарных расписок.

Целевая цена — $82. Потенциал роста — 15%.