В сетях маркетинга

На сегодняшний день в Казахстане в сетевом маркетинге занято более 30 тыс. человек, объем продаж составляет $30 млн в год. Однако словосочетание «сетевой маркетинг» у подавляющего большинства казахстанцев вызывает стойкое неприятие.

Недоверие это вполне оправданно, ведь из всех пришедших в этот бизнес лишь 30% остаются в нем и добиваются относительного успеха. Кроме того, почти пятнадцатилетняя практика существования в СНГ сетевого маркетинга, равно как и пятидесятилетие оной в США и Европе, показывает, что сетевой маркетинг «расцветает» именно на фоне кризисных явлений в экономике страны. Притом, чем хуже положение в экономике, тем лучше MLM (Multi-Level Marketing) — индустрии этой страны.

В первую очередь это связано с тем, что «традиционные» коммерческие компании в ситуации экономического кризиса начинают «оптимизировать свои подразделения», проще говоря, сокращать издержки, что выражается, прежде всего, в сокращении персонала или урезании зарплат. В свою очередь, сокращенному персоналу найти новую работу в условиях кризиса довольно проблематично (ведь большинство компаний также сокращается, а не расширяется), и по этой причине люди либо соглашаются работать на заведомо невыгодных для них условиях, либо начинают поиск альтернативных источников существования. Любая из альтернатив может привести к принятию решения попробовать себя в сетевом маркетинге. Соответственно, приток «свежей крови» в MLM увеличивает «продажи» сетей в среднем на 30%, а иногда и в разы. Ведь каждый новый член сети вынужден купить товар на определенную сумму.

Этот факт (поскольку в стране сейчас настоящий кризис) и лег в основу данной попытки порассуждать о природе и законах существования такого странного социального явления, как сетевой маркетинг, он же многоуровневый маркетинг, он же MLM, он же структурный маркетинг.

Впрочем, значительному росту сетевого маркетинга в Казахстане (как, надо полагать, и в России) мешает привитый населению иммунитет к подобного рода занятиям. Ведь еще недавно количество компаний, работающих на принципах сетевого маркетинга, превышало все мыслимые границы: Гербалайф, Визион и многие другие. Орифлейм и Эйвон работают до сих пор. И работают во многом потому, что предлагают, кроме сетевой пирамиды, реальный товар, который вписывается в нишу между по-настоящему дорогой и по-настоящему плохой косметикой. В конце концов, результатом, так сказать, их деятельности стало то, что объявлениям типа: «Ищу работу. Интим и сетевой маркетинг не предлагать» уже никто не удивляется.

Те люди, которые тем не менее связывают свои деньги и время с сетевым маркетингом, обладают некоторыми примечательными качествами, которые раз от разу выявляются в ходе редких социологических опросов этой категории населения. Большая часть «продавцов» совершенно не осведомлена о собственном бизнесе и ни разу не попробовала посчитать реальные скидки. Они понятия не имеют о том, где и кем выпускается и из чего состоит продукция, которую они продают. Кроме того, большинство не знает, как начисляется вознаграждение при достижении уровня выше 21%, а многие не знают, как и до 21%. Редкие «экземпляры» считали собственные расходы на бизнес и доходы, которые этот бизнес приносит. То есть большинство «бизнесменов», включая тех, кто проработал в MLM более года, не умеет считать свои собственные деньги. Это члены своеобразной коммерческой секты.

Все фирмы, строящие свой бизнес на основе сетевых продаж, являются в более или менее выраженной форме деструктивными коммерческими сектами. Для них характерны подобострастие, с которым «нижние» относятся к своим лидерам, фанатичность при обсуждении действий компании, отсутствие аргументации в спорах (основной посыл: «вы не понимаете глубинной идеи, мы работаем ради человеческих отношений, а не заработка»), обязательность посещения многочисленных собраний и тренингов. Если вы кого-то привели с собой на собрание, вы должны за него поручиться. Стоит обратить внимание и на ярко выраженную и практически не скрываемую социал-дарвинистскую лексику, положенную в основу мотивации, а также соответствующие определения и дефиниции. Выживают лучшие, все ушедшие — лузеры. Как видим, это секта в чистом виде.

Для обоснования данного тезиса попробуем посчитать экономическую эффективность предприятия путем простенького моделирования сетевого бизнеса. Сделаем несколько очень грубых упрощений в пользу этого бизнеса. Во-первых, будем считать, что никаких налогов не платится, а накладные и транспортные расходы равны нулю. Далее, будем считать, что наценка конечному покупателю равна 30%. Тогда скидка составит 23% (1-1/1,3 = 0,23). Представим, что 23% от объема реализации конечному покупателю (розничная наценка) остается у «продавца». Далее — еще 30% оборота распределяется между всеми уровнями вышестоящих спонсоров в соотношении 70/30, то есть 70% остается на самом уровне (начиная со второго), а 30% уходит наверх. Тогда у каждого вышестоящего (начиная с третьего уровня) будет оставаться 0,7*0,3 = 0,21, то есть 21% того, что заработали нижестоящие. Заметим, знаковое «совпадение» для тех, кто натыкался в маркетинг-планах своих компаний на это «магическое» число 21% — начальную мечту любого дистрибьютора. Второе магическое число 4% получается возведением первого в квадрат — это отчисления на следующий уровень. Получается, для того чтобы вышестоящий дистрибьютор получал столько же, сколько нижестоящий, он должен иметь не менее 5 (1/0,21=4,8) нижестоящих дистрибьюторов. Это и есть «коэффициент расширения пирамиды», основание требуемой геометрической прогрессии.

Далее будем считать, что каждый дистрибьютор продает всю закупленную продукцию, не оставляя ничего для «личного потребления». Конечно, это не так: участники этого бизнеса являются и основными потребителями, хотя построение «сети потребителей» запрещено законодательством ряда стран, например, США и приравнивается к построению «мошеннической пирамиды».

И последнее. Средний покупатель «среднего класса» не тратит на косметику, парфюмерию и пр. более $50 в месяц. Учитывая, что средняя зарплата женщины в Казахстане (а именно они составляют большую часть покупателей), составляет не более $400-$500 в месяц, то даже величина в $50 представляется завышенной.

Если считать, что дистрибьютор хочет иметь доход не менее $300 в месяц, тогда с учетом скидки в 23% от конечной цены он должен реализовать товара на 300/0,23 = $1300, соответственно, заплатив компании $1000 долларов. Значит, конечный дистрибьютор должен ежемесячно продавать товар примерно 26 покупателям (1300/50 = 26). Даже если входная цена товара равна нулю (что приведет к вырождению финансово-товарной пирамиды в чисто финансовую), то все равно нижнему дистрибьютору нужно 300/50 = 6 покупателей.

Тогда искомая пирамида может выглядеть следующим образом (1-й уровень — дистрибьютор, он же конечный продавец).

На следующем, 10-м, шаге закончится население Казахстана и потребуется все население Центральной Азии. На самом деле все хуже раз в 50-60, так как между первой и второй строчкой этой таблицы находится не пять теоретических, а как минимум сто «практических» человек. Реальная статистика говорит, что в 21% группе около 300 человек. Для функционирования такой схемы глубиной всего в 10 уровней надо 2 миллиона продавцов, 50 миллионов покупателей, и в схеме должно крутиться не менее $50 млрд ежемесячно или $600 млрд в год.

Понятно, что не удастся реализовать и одного процента от этой схемы. Схема будет более-менее адекватна, если оставить только первые 2-3 уровня, но тогда она уже не будет сетевым маркетингом, а будет просто «прямыми продажами». Пока существует практика стимулирования дистрибьюторов к расширению своей собственной дистрибьюторской сети, а не к увеличению объема личных продаж, пирамидальная суть этого процесса не изменится.

Таким образом, MLM является пирамидой, даже если кому-то этот вывод не нравится. Причем пирамида финансовая, в которой товар присутствует просто для отвода глаз и может отсутствовать вовсе. Кроме того, из этой модели понятно, что спонсору выгодно, чтобы у него было максимальное количество низкоквалифицированных продавцов в ближайшей нижней линии. Тогда нижняя линия будет получать очень маленькие бонусы, а спонсор, имея большой групповой оборот, будет иметь высокую квалификацию и оставлять себе разницу. Это еще один стимул каждому спонсору завязывать только «под себя» максимальное количество даунлайнеров.

Так что надежды на быстрый рост сети, мягко говоря, необоснованны. Сегодня развитие сети можно вести только за счет вновь открываемых платежеспособных рынков, которых осталось мало. Так, с марта 2005 года новых рынков не открывалось. В Китае, потенциально безразмерном рынке, пирамидальные схемы запрещены, а до недавнего времени там были запрещены вообще все «прямые продажи». В США, например, «приличные» деньги зарабатывает примерно один из тысячи (0,1%) активно работающих дистрибьюторов. «Хорошие» деньги — один из десяти тысяч, при отрицательном среднем балансе расходов/доходов по всем работающим сетевикам. По американским налоговым декларациям получается, что средний заработок сетевого дистрибьютора равен минус $1600 в год. Если бизнес приносит не доход, а стабильные убытки, то это хобби. Так что в США, да и в Казахстане (поскольку законопослушные американцы заполняют налоговые декларации, а в Казахстане это не принято — вот и нет соответствующих данных) MLM — это не бизнес, а хобби.

Выводы очевидны. Сетевой маркетинг нельзя считать «методом продаж». Это метод распределения внутри сети распространителей вознаграждения за маркетинговые услуги. Кроме того, путем устройства лавины компания принуждает 4/5 населения оплачивать товар, приобретаемый остальною 1/5 частью населения, иными словами, заставляет четырех граждан заплатить пятому, притом безвозмездно приобретая многочисленный штат усердных распространителей товара.