Потребители предпочитают детективы

По данным исследовательской компании «Комкон-2», 33% казахстанцев любят читать и тратят свои деньги на покупку книг. В денежном выражении объем казахстанского рынка, по данным специалистов, составляет не менее $100 млн. в год, а в физическом выражении — 50 млн. проданных экземпляров в год.

Около 70% доли рынка торговли книгами занимают крупные торговые сети. Наиболее крупные из представленных на казахстанском рынке книжных сетей — «ЭкономикС», «Академкнига», «Эврика», «Меломан». Также на казахстанский рынок пришли крупные российские книгораспространители — «Топ Книга» и «Книжный город». Сетевой формат розничной торговли обладает сильными конкурентными преимуществами: широкий ассортимент за счет больших торговых площадей, возможность снижения цен благодаря объему закупок, централизации менеджмента.

Общие для торговли закономерности свойственны и для такой специфической отрасли, как книгораспространение. Такие сети торговли книгами, как «ЭкономикС», «Академкнига», давно присутствуют на рынке и уже завоевали авторитет, то есть имеют постоянных клиентов, на них равняются другие участники рынка, например, в ценовой политике. Число торговых точек перечисленных сетевиков составляет 4-7, а среднее количество наименований книг в магазине — 9-17 тысяч.

Остальные 30% рынка приходятся на локальных игроков, которые должны делать уникальное предложение потребителям, чтобы занять свою нишу на рынке. Примером могут служить специализированные магазины «Автокнига», «Мир учебников», «Книжный мир семьи». Или крупные локальные игроки — «Гулянда», «Книжный город», «Книгомания». Особенность их — широкий ассортимент и привлекательное место расположения, а также предложение книг определенному сегменту потребителей — автолюбителям, студентам и школьникам, либо же данные игроки позиционируют себя как хранители семейных ценностей.

«Книгомания» представляет собой книжный клуб, приглашая известных писателей, предлагая читателям атмосферу клуба. Но обратная сторона медали здесь — ограниченное число потребителей. С другой стороны, делая уникальное предложение, игрок забирает себе весь сегмент.

Оставшиеся мелкие игроки — это, например, магазинчики высокоинтеллектуальной прозы с собранием редких книг. Такие книжные лавки можно сравнить в клубами арт-хауса в кино. Как правило, они даже не имеют названия. По мнению экспертов, создание брэнда и соответствующие расходы на рекламу помогли бы развиться данному сегменту рынка. Так как для конкуренции с крупными сетями — это отличный ход. Другим примером оригинальной ниши может служить продажа англоязычных изданий в местах, которые посещают иностранцы (например, отдел книг в «Рамсторе»). Обычно же издания на английском языке нужно заказывать в России или за рубежом.

Недавно книжной торговлей занялся крупный распространитель аудио-, видеопродукции «Меломан». За 2,5 года существования книжная торговая сеть «Меломан» заняла около 8% книжного рынка Казахстана, притом что первые 2 года бизнес состоял из сегментов книг в отделах аудио-видео, то есть бизнес сначала был сопутствующим. В июле 2007 года открылся первый специализированный книжный магазин «Меломана» Booking. Площадь торговых залов составляет от 50 до 600 кв. метров, а книжный каталог превышает 50 тыс. наименований. Месячный оборот составляет на сегодняшний день около $600 тыс., и каждый месяц эта сумма растет, то есть это порядка $8 млн. в год.

Как отмечает Наталья Беляева, директор Booking — направления «Меломана», в конкурентной борьбе помогают разветвленность торговой сети, а также специально обученный персонал. «Немаловажную роль играет также открытие в Алматы оптово-распределительного центра книг, что позволило «Меломану» наладить бесперебойное пополнение торговых точек книгами и организовать оптовую торговлю. Также хочу отметить дополнительную услугу, в которую входит весь комплекс работ по созданию и пополнению уникальной частной коллекции читателей», — добавляет она.

С точки зрения доходности бизнеса, книжная торговля имеет ряд преимуществ, к которым можно отнести торговую наценку в размере 50-100%, сравнимую разве что с «дорогими» кредитными ставками в банке. Если учесть затраты на доставку (10%), розничную наценку (50-70%), российский и казахстанский НДС (25%), то средняя цена российской книги ($2,5) в Казахстане увеличивается до $3-3,5. Другим плюсом является большое количество потребителей — предположительно 5 млн. человек. Как показывает статистика, приобретают книги в основном люди с высшим образованием, имеющие доход свыше 25 тыс. тенге. Поэтому с ростом благосостояния населения, который отмечается ежегодно в Казахстане, будет расти и объем продаж на книжном рынке, в отличие от России, где доля этого рынка сокращается ежегодно, а с 2000-го по 2005 год она снизилась на 3,4%, или на 5 млн. человек. В Казахстане это растущий рынок.

К сложностям бизнеса, общим для всех форматов торговли, можно отнести таможенное оформление привезенных из России книг, когда почти на каждую отдельную книгу должна быть лицензия, а иногда провозится от 7 до 15 тыс. наименований, соответственно, должны быть тысячи и тысячи деклараций. Другим минусом является двойное обложение НДС — российское и казахстанское. Никаких льгот на ввоз книг нет. Если учесть, что 80-90% книг ввозится из России, а включать НДС в цену невыгодно, так как есть крупный конкурент из России «ТопКнига», то сумма НДС отнимает определенный процент из прибыли. Цены у торговых сетей должны быть примерно на одном уровне, чтобы избежать демпинга, в то же время сильно поднимать цену нельзя, так как она станет выше, чем у конкурентов. Но, наверное, самую большую сложность составляет арендная плата, которая непомерно высока на главных улицах города. Поэтому книжные магазины вытеснены в непрестижные районы или в полуподвальчики. У предпринимателей, действующих на рынке, есть идеи относительно снижения издержек. К примеру, Калу Токтабулатов — один из основателей и совладельцев «ЭкономикС», предлагает создать систему франчайзинга, когда крупные торговые сети помогали бы локальным игрокам с ввозом продукции, ее штрих-кодировкой, складированием и другими услугами, имея за это определенное вознаграждение. Также бизнесмен предлагает вернуть в госсобственность путем выкупа или каким-либо другим способом бывшие книжные магазины на всех центральных улицах городов Казахстана. А потом на тендерной основе раздать или передать в доверительное управление уже существующим на книжном рынке фирмам.

Другой специфической чертой является сложность в формировании ассортимента продукции, который в одном магазине может составлять 9-15 тыс. наименований. Высокоинтеллектуальную современную прозу и классику приобретают только 5% читателей. Как правило, это люди с высоким доходом и высшим образованием. Наибольшим спросом пользуются детективы и приключенческие романы. Их приобретает около 34% всех потребителей. Большим спросом пользуется профессиональная литература, учебники, а также словари и справочники, их покупают около 25% казахстанцев. Детская литература и сказки пользуется спросом у 10% населения.

Ситуация показывает, что решением практически всех проблем в книжном бизнесе может быть диверсификация уже готовой крупной сети, когда есть готовые торговые площади, решен вопрос с арендной платой и консолидацией финансов от другого направления бизнеса, когда есть опыт работы с большим ассортиментным рядом, как в работе с аудио-видео, и конечно же, когда есть самая разветвленная на книжном рынке торговая сеть. Но позволить себе такую диверсификацию может не каждый игрок. А значит, вход в эту растущую отрасль теперь будет затруднен.