Абсолютно позитивные: как смелые компании процветают, отдавая больше, чем берут
Прошлогодняя книга «Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take» («Абсолютно позитивные: как смелые компании процветают, отдавая больше, чем берут») стала наиболее ярким высказыванием на тему ESG за последнее время. Ее авторы – Пол Полман (бывший исполнительный директор компании Unilever) и Эндрю Уинстон (основатель Winston Eco-Strategies, автор книг «Green Recovery» и «Big Pivot») – предлагают пособие по деловому детоксу: как выйти в плюс, отказавшись от болезненной фиксации на мгновенной прибыли. По их мнению, современный капитализм оброс массой предрассудков, а воспарить бизнесу мешает накопившийся балласт из страха перед акционерами, липовых отчетностей, грязных во всех смыслах денег, офисной эксплуатации, ксенофобии и, главное, неспособности ответить на вопрос, становится ли мир лучше от твоей деловой активности. Мы пересказываем основные тезисы данной работы.
О потеплении и стейкхолдерах
В августе 2019 года 180 с лишним CEO крупнейших компаний США опубликовали послание о новой миссии бизнеса, согласно которой отныне следует служить и угождать всем стейкхолдерам, сколь бы велико ни было их число, а прибыль собственно акционеров становится делом второстепенным. Несколько месяцев спустя на Всемирном экономическом форуме в Давосе был обнародован соответствующий манифест, обращенный к некой идеальной компании, которая служит обществу, поддерживает сообщества, честно платит налоги, стоит на страже окружающей среды, защищает биосферу и показывает пример в сфере регенеративной экономики.
Книга Полмана и Уинстона строится вокруг глобального противостояния двух видов капитализма – классический акционерный капитализм vs инклюзивный капитализм для всех заинтересованных сторон (собственно stakeholder capitalism, как его уже окрестили в том же Давосе). В качестве означенных заинтересованных сторон следует учитывать не только поставщиков, покупателей, наемных работников, инвесторов, кредиторов, правительство и гражданское общество, но даже и следующие поколения – таким образом любой бизнес становится максимально открытой системой и делает прибыль акционеров делом важным, но не первостепенным.
Согласно теории Полана – Уинстона следует выработать такую win-win-стратегию, которая как раз учитывала бы интересы тех бенефициаров, которые пока вовсе не участвуют в переговорном процессе, а именно будущих поколений и планеты Земля как таковой. Именно планета с ее экосистемами является ключевым стейкхолдером любого предприятия, и она не будет вечно ждать, пока мы предложим ей что-то в духе win-win – планета рано или поздно просто wins. Неолиберальная экономическая модель последние полвека держится на двух необсуждаемых (ранее) вещах: желание акционера – закон, а свободный рынок способен решить любую проблему.
C развитием опциона как эффективной мотивации топ-менеджеров манипуляции с выручкой – как легальные, так и теневые – стали еще привлекательнее. Выкуп акций, например, стал одним из способов подхлестнуть краткосрочную прибыль – и мало кого в данной ситуации заботит ценность бизнеса как такового.
Ситуация с климатом, по мнению авторов, это величайший в истории провал рыночной экономики. Атмосфера планеты все эти годы была как абсолютно свободная площадка для выброса углерода и прочего – компании привыкли, что это ничего не стоит. Между тем природа выставляет счет за изменение климата, и он составит многие триллионы долларов – кто будет их платить? Климату, в сущности, все равно, реально или нет сократить углеродные выбросы к 2040 или 2050 году.
Второй такой провал – это общественное неравенство. Многие до сих пор недоумевают, почему неравенство, сколь угодно ужасное с этической точки зрения, должно быть головной болью собственно бизнеса? В самом деле, процветание экономики напрямую зависит от роста числа богатых людей. Но реальность такова, что обогащение определенной группы в итоге ведет к дестабилизации всего социума. Меллоди Хобсон, директор Ariel Investments и председатель правления Starbucks, заявил, что именно неравенство составляет угрозу росту благосостояния, потому что недовольство в обществе пагубно для бизнеса, а его причиной является в первую очередь экономическое неравенство. Как выразился Колин Мэйер, профессор в бизнес-школе Оксфордского университета, задача бизнеса состоит в том, чтобы извлекать прибыль из решения проблем, а не наживаться на их создании.
Книга предлагает очередную ревизию принципов чикагской экономической школы, для которой свобода предпринимательства казалась важнее окружающей среды, а вышеуказанные стейкхолдеры всегда были скорее нежелательными свидетелями сделки или в лучшем случае попутчиками. Созданная этой школой и до сих пор господствующая экономическая система – при всей очевидной отлаженности – имеет два слабых места: 1) она основана на идее бесконечного роста на далеко не бесконечной планете; 2) она способна обеспечить достойный жизненный уровень достаточно ограниченному числу людей. Рынок далеко не всегда адекватно вознаграждает работников. Так, например, во время пандемии многие люди трудились на жизненно необходимых производствах за минимальную зарплату, чтобы мы могли продолжать свою рабочую активность на удаленке в Zoom.
Об ответственности и обществе
Разница между этим привычным бизнесом и net positive заключается в чувстве ответственности, причем в самом широком смысле. Недостаточно просто сокращать углеродный след, использовать возобновляемую энергию и следовать инклюзивной повестке – нужно перестать быть токсичным по сути. Нельзя при этом скрыться в привычной отдушине благотворительности – все должно происходить на регулярной рабочей основе.
Компании, принимающие принципы net positive, получают сертификацию глобальной некоммерческой организации B Labs и становятся частью B Corps – пройдя тест на социальную устойчивость, экологическую активность, прозрачность бизнеса и т. п. Чтобы откреститься от традиционного бизнеса, в B Corps даже подписывают специальную декларацию взаимозависимости, объединяющую всех целеустремленных и благонамеренных предпринимателей. Причем речь не только о МСБ. Так, французский гигант Danone сертифицировал большую часть своего бизнеса в B Labs, став крупнейшим игроком на этом рынке (обойдя бразильскую Natura, первую большую публичную компанию, получившую соответствующий сертификат). Число желающих войти в этот клуб стремительно растет – на момент написания книги уже насчитывалось 3500 подобных компаний в семидесяти четырех странах.
Как выражался индийский магнат-филантроп Азим Премжи, лидерство – это умение управлять людьми, которые умнее тебя. Полан взывает к новым управленцам, которые обязаны прийти на смену привычным акулам капитализма, к тем, у кого «слова не расходятся с делом, а интересы общества стоят выше личных» (дословная цитата). Вообще, позитивная программа авторов иногда совпадает с Кодексом строителя коммунизма, изданным в СССР в 1961 году. Подзабытые идиомы «добросовестный труд на благо общества» или «забота каждого о сохранении и умножении общественного достояния», а также «нравственная чистота и скромность» и «нетерпимость к нарушениям общественных интересов» обрели второе рождение в философии net positive.
О целях и принципах
Как говорил Тим Кук, когда ставишь себе слегка безумные цели, то результаты в таких случаях всегда лучше. Сама риторика данной книги с ее конструкциями вроде profits through purpose может показаться вполне маниловской и скорее присущей литературе из раздела «медитация и осознанность», не примени эти принципы Полман лично в процессе управления британской компанией Unilever (лидер на рынке пищевых продуктов и бытовой химии). В полном соответствии с афоризмом Кука Полман поставил перед компанией цели, кажущиеся сверхъестественными: улучшить здоровье и благосостояние как минимум миллиарда людей, снизить наполовину нагрузку на окружающую среду (увеличив при этом продажи вдвое) и, наконец, сформировать инклюзивное и многообразное общество.
Полман изменил корпоративный сленг – выяснилось, что регулярная артикуляция слов «миссия», «мультистейкхолдер» и «долгосрочный» приводит к определенным сдвигам в сознании. Он написал для Unilever стратегию устойчивого развития под названием «Компас» (ставшую продолжением глобального плана USLP) – две странички о том, ради чего эта компания существует, почему она обязана процветать и как распределить ее ценности по всему миру. Эффективность компании в первую очередь зависит от ее принципов, а не от правил. Хотя бы потому, что правила, как говорят в великом управленческом сериале «Наследники», постоянно меняются.
До прихода Полмана компания Unilever уже сталкивалась со множеством провальных инноваций, поэтому на этот раз он сделал акцент на каждом сотруднике (потенциальном скептике). Каждый должен был почувствовать себя частью большого замысла. В компании позаимствовали идею из бестселлера старого бизнес-зубра Ларри Боссиди «Исполнение». Всем сотрудникам (а это 170 тыс. человек) велено было составить собственный план «3 + 1» – три общих бизнес-задачи в рамках стратегии «Компас» и один персональный вклад в нее.
Для достижения целей net positive Полман действовал на самых разных уровнях: от запрета тестирования косметики на животных до ревизии холодильников во всех точках продажи мороженого (нужно было выкинуть старые загрязняющие модели). Unilever долгие годы выстраивал отношения с Гринписом – например, когда их активистов задержали в Арктике на платформе «Приразломная», именно Полман провел переговоры с русской стороной, в результате которых арест был снят. Тот же Полман запустил программу «Шакти», успешнее всего сработавшую в Индии. Женщины из горных селений проходили интенсивный курс обучения, после чего открывали небольшие магазины с продукцией Unilever, всего в индустрию было вовлечено 136 тыс. индианок. Помимо собственно гуманитарной ценности проекта вышел неплохой логистический бизнес по доставке товаров в отдаленные деревни.
Люди должны учиться думать в долгосрочной перспективе. Поэтому первое, что сделал Полман на посту CEO Unilever, – упразднил ежеквартальную отчетность. Когда руководство не требует от вас каждые 90 дней рапортовать о коммерческих успехах, мозг начинает работать по-другому, ставит далеко идущие цели.
Большинство инвесторов вообще не планируют играть вдолгую. Средний период владения акциями сократился с восьми лет (как это было в середине прошлого века) до пяти месяцев в 2020 году. Поэтому до тех пор, пока акционер играет первую скрипку, мы не сможем выстроить систему, нацеленную на всеобщее благосостояние и требующую долгосрочного мышления. Увы, чем острее крупные компании осознают долгосрочные риски (в виде того же изменения климата), тем больше они озабочены скорейшей прибылью. Согласно одному исследованию, если бы компании научились мыслить категориями будущего, они могли бы зарабатывать дополнительные $1,5 трлн в год.
Этого не происходит потому, что рынки зачастую оторваны от экономической реальности. Во время пандемии после кратковременного падения индексы вернулись к привычным показателям, несмотря на то что мировая экономика потеряла в эквивалентном значении примерно 400 млн рабочих мест с полным рабочим временем. Таким образом, если вы уверены в том, что стоимость акций привязана к стоимости будущих денежных потоков, тогда вам не нужно убеждать акционеров покупать акции. Просто увеличьте эти долгосрочные потоки, и покупатели придут сами. А если фондовый рынок никак не связан с корпоративной эффективностью и денежными потоками, тогда это просто казино – и зачем вообще нужны краткосрочные инвесторы?
О доверии и прозрачности
Полман упоминал в интервью, что движущей силой net positive должны стать предпринимательские амбиции и, если угодно, капризы. Это опять-таки связано с его личной историей. Когда в 2013 году в ООН начали работу над программой ЦУР, частный сектор и представители мультинациональных корпораций никак в этом не участвовали. Правительства Великобритании и Нидерландов делегировали Полмана как единственного человека из бизнес-среды – тогда ему пришлось в одиночку отдуваться за все грехи капитализма (возможно, поэтому он так оттоптался на нем в этой книге).
Именно бизнес обязан взять ситуацию в мире под контроль – учитывая, что в последние десятилетия доверие общества ко всем институтам значительно снизилось. 73% участников опроса Edelman Trust Barometer в 2021 году заявили, что они склонны доверять только ученым, 48% прислушиваются к CEO, а 41% принимают на веру послания правительств. Недостаток доверия в бизнесе всегда обходится дороже: меньше веришь – больше платишь адвокатам. Люди, работающие в организациях с высоким уровнем взаимного доверия, на 76% более ангажированы, их деятельность на 50% продуктивнее, и, конечно, они куда более лояльны. Такие сотрудники сталкиваются с синдромом выгорания на 40% реже, да и число затребованных больничных сократилось на 13%.
Люди стали не в пример любопытнее, и их неудобные потребительские вопросы со временем превратились в почти полноценные политические установки. Все начиналось с банальных этикеток на йогуртах типа 100% bio-organic, но теперь клиенты хотят видеть подобные наклейки на всех общественных институтах. Юные клиенты прайвет-банкинга, рассерженные миллениалы, зумеры – адепты стихийного социализма – всем подавай чистое инвестиционное портфолио.
Прозрачность – побочный эффект технологического прогресса: возможности мобильного телефона наделили каждого из нас вполне аудиторскими способностями. Когда в 2018 году девушка – менеджер филадельфийской кофейни Starbucks вызвала полицию из-за того, что двое чернокожих мужчин проследовали в туалет, ничего не заказав (не таковы ли и все мы, читатель, задаются риторическим вопросом авторы книги), видео их задержания просмотрели восемь миллионов человек за считаные дни, а бдительная сотрудница была без проволочек уволена.
Полман и Уинстон собрали в книге достаточно солидную базу проколов работодателей. Так, в частности, от их взгляда не ускользнул инцидент с консалтинговой компанией McKinsey, которая в 2021 году разослала сотрудникам московского офиса мейлы, в жесткой форме запрещавшие им посещать митинг в поддержку Алексея Навального, что авторы книги трактуют как недопустимое отношение к людям, приводя взамен пример австралийской компании Atlassian, чей сооснователь Майк Кэннон-Брукс завел блог Don’t @#$% the planet, где, в частности, пообещал всем сотрудникам оплачиваемую неделю отпуска с тем, чтобы те могли вволю поучаствовать в протестах, демонстрациях и благотворительности.
С людьми, сотрудниками и клиентами надо обращаться так, как ОНИ бы этого хотели – таково новое платиновое правило, которое естественным образом пришло на смену правилу золотому – обращайся с людьми так, как ТЫ хочешь, чтобы они с тобой обращались. А ОНИ хотят довольно многого. Сегодня сотрудники, например, могут использовать сервис Glassdoor, чтобы изучить уровень зарплат внутри компании, тему того же харассмента либо возможные ущемления по гендерному, расовому или социальному (например, предоставляет ли организация работу беженцам) признаку. Сингапурская сельскохозяйственная компания Olam еще в 2018 году запустила платформу AtSourse, где доступна отчетность по всем продаваемым ингредиентам и связанным с ними рабочим процессам: углеродный след, безотходность, равные возможности работников и так далее. Если быть непрозрачным более невыгодно, значит можно и нужно извлечь выгоды непосредственно из самой прозрачности.
Сорок лет назад больше 80% капитала компаний S&P 500 были вложены в фабрики, здания и прочий инвентарь. Сегодня мы наблюдаем зеркальную ситуацию – нематериальные активы всех корпораций из списка S&P 500 превышают 80% общей стоимости («Курсив-Гайд» подробно писал о конце экономики активов в выпуске «Базовая ставка» в статье «Ставка больше, чем жизнь». – «Курсив»).
Net рositive вообще история в значительной мере про эмоции (не зря тут упомянута теория ограниченной рациональности). Как беспечно написано в книге, решение проблем всегда простое, как любовь, а для некоторых компаний решающим фактором перемен может стать то эмоциональное потрясение, которое испытают их управляющие, ознакомившись с собственным вкладом в дело загрязнения планеты. Собственно, когда Кофи Аннан в 2004 году обратился к CEO крупнейших мировых компаний с предложением под эгидой МВФ включить принципы ESG в свои стратегии, его доклад назывался «Who Cares Wins» («Неравнодушный побеждает»).
Подобный акцент на чувствительности вообще характерен для современности, это один из симптомов перехода от постмодерна к метамодерну. Вышеупомянутое неравнодушие становится полноценным экономическим параметром – согласно некоторым исследованиям, инвесторы, вкладывающие в ESG-компании и фонды, руководствуются не только результатами фундаментального анализа, но и верой и личными убеждениями. Недавно СЕО одного крупного европейского автопроизводителя во время стратегической сессии дал участникам задание написать покаянное письмо своим внукам (возможно, будущим) о смысле собственной деятельности.
О целости и сохранности
Эта книга слегка рифмуется с «Рассветом всего» – последней работой антрополога-анархиста Дэвида Гребера, также вышедшей на излете прошлого года. Греберовская книга, конечно, куда более научный во всех отношениях труд, но одна из его идей близка соображениям net positive: на протяжении своей истории люди не всегда искали выгоду и прибыль, у них были иные ценности. Привычный мир войны, неравенства и эксплуатации не был так уж неизбежен – люди просто в какой-то момент сбились с пути и продолжают жить в своих жестоких заблуждениях. На самом деле все в мире могло (и может) быть иначе – собственно, на этом же настаивают и Полман с Уинстоном. Стоит только начать думать по-новому, и легко убедиться, что можно вывести предприятие на безотходное производство и при этом сэкономить деньги (на той же энергии). Волшебное слово тут – И, а не ИЛИ (эта фраза Полмана в свою очередь отсылает нас к старинной суфийской притче). Безотходные предприятия, как правило, показывают сегодня лучшие финансовые результаты, да и работники их более мотивированы.
Донелла Медоуз, исследовательница окружающей среды, специалист в области системного мышления и соавтор знаменитой книги «Пределы роста», написанной в 1972 году по заказу Римского клуба, выделяла три параметра, необходимых для реконструкции той или иной системы – нужно понять ее цели, ее парадигмы и ее преобразовательный потенциал.
Полман и Уинстон достаточно хорошо знают современную экономическую систему изнутри, чтобы оценить ее преобразовательный потенциал на пути к декарбонизации. Попутно объясняя разницу между лоббизмом и коррупцией (первый работает до того, как закон вступит в силу), они указывают на ее уязвимые места (например, морально устаревший фетиш ВВП) и общую несостоятельность старой теории (сочиненной сплошь белыми цисгендерными мужчинами, по самокритичному замечанию авторов). Теорию можно и нужно переписать, но непременно с опорой на демократический выбор и научную состоятельность – эти константы для системы net positive по-прежнему священны. Рутинные же вещи следует упразднить – например, вездесущие контрактные обязательства, которые подменяют собой человеческие отношения и самого человека превращают в статистическую погрешность. В частности, эту книгу Полман и Уинстон, по их признанию, писали без контракта, на честном слове.
Сберегли опять-таки одно деревце.
Для того чтобы стать абсолютно позитивной компанией, следует соблюдать пять правил:
1) нести ответственность за последствия своих действий, вольные или невольные;
2) работать на долгосрочное процветание бизнеса и общества;
3) создавать ценности для всех стейкхолдеров, включая будущие поколения;
4) повышать прибыль акционеров в рабочем порядке, а не в качестве самоцели бизнеса;
5) вступать в преобразующие партнерства для дальнейших системных изменений (по сути привлекать самый широкий круг для несения коллективной ответственности).
