Улучшение торговой марки, ее изменения, реформацию называют ребрендингом. Бывает, что компании при этом меняют логотип, упаковку продукта, бывает, что меняют концептуальное наполнение бизнеса или его этические правила, внутренние и внешние. «Курсив» разобрался, что такое ребрендинг и зачем он нужен.

Когда нужно проводить ребрендинг?

Ребрендинг проводят по разным причинам, они могут быть продиктованы внешними меняющимися условиями рынка или внутренними потребностями в развитии. Он идет на пользу во многих случаях: завоевание новых рынков, борьба с конкурентами, слияние компаний. При этом ребрендинг полностью противопоказан при попытках скрыть кризис. Ребрендинг — сложный многоэтапный процесс, который может вернуть и укрепить позиции компании, а при неверном использовании — окончательно разрушить бизнес.

Бывает и так, что компания за долгое время потеряла репутацию. В таких случаях проще и дешевле провести полный ребрендинг. Так случилось, например, с Burberry: стильные тренчи этой компании полюбили не только добропорядочные граждане, но и криминальные авторитеты. В итоге дошло до того, что любой человек в Burberry автоматически расценивался как бандит – как, например, персонажи в малиновых пиджаках в 90-е годы.

Понятно, что от самого фасона пальто и тренчей отказываться фирма не планировала. Вместо этого решили поменять отношение к бренду: запустили масштабную рекламную кампанию с участием знаменитостей. Решение сработало. По сути, в Burberry просто расширили целевую аудиторию.

Что включает в себя ребрендинг

Это не просто «смена вывески»: основательный ребрендинг затрагивает все стороны бизнеса. Меняется не только визуальный стиль, но и концептуальное наполнение бизнеса: этические стандарты, принципы работы с персоналом, бизнес-модели, присутствие на рынках, услуги.

В пример можно привести компанию Tupperware. Много лет она была известна продукцией «для домохозяек»: качественные материалы, надежная репутация, создание рабочих мест для женщин. Спустя более 100 лет работы на рынке пришла пора меняться. Домохозяйки перестали быть единственной целевой аудиторией, современной и не считающей, что хорошая посуда – только для одной категории покупателей.

Tupperware решила сменить ценности и запустила кампанию «Уверенность вам к лицу». Ее построили вокруг историй женщин, которые благодаря бренду смогли обрести финансовую независимость, продавая посуду и другие кухонные принадлежности. Сейчас компания входит в список лидеров по сетевым продажам.

За счет изменения политики и устоев получилось укрепить доверие клиентов и дистрибьюторов к бренду. В Tupperware также изменили фирменный стиль, чтобы привлечь внимание современной аудитории. Цветовую палитру сократили до нескольких оттенков, сделав айдентику минималистичной.

Еще один яркий пример постоянного развития и обновления бренда – Energizer. Компания начала производить аккумуляторы в 1890-х годах. Известности и узнаваемости среди покупателей бренд достиг, но из-за появления конкурентов ему приходится регулярно работать над имиджем, упаковкой и т.д. Заметив, что большинство брендов выбирают красный, черный и медный оттенки при оформлении своих упаковок, Energizer решил пойти другим путем. Упаковка – белая, сами батарейки – синего, зеленого, красного цветов. Их стало легко найти среди товаров конкурентов. Огромную помощь в развитии оказал кролик Энерджайзер.

Как проводили ребрендинг в СНГ 

В 2008 году прибыль российского «Сбербанка» уменьшилась в 12 раз по сравнению с предыдущим годом. Причиной был не только мировой кризис, но и имидж банка. Из-за наследия советских времен его воспринимали как государственный, причем довольно устаревший. Помните эту вечную фразу? «Храните деньги в сберегательной кассе!» — банк воспринимался отсталым.

В конце 2009 года банк запустил ребрендинг, который включал изменения и внутренние, и внешние. Банк отказался от использования слова «Россия» в названии и за счет этого разорвал ассоциации с принадлежностью государству. На базе старой корпоративной символики были разработаны новые цвета, логотип, другие элементы фирменного стиля. Банк запустил приложение, что помогло подчеркнуть прогрессивность. Кроме того, в банке внедрили не только новые виды услуг, но и стандарты обслуживания. В отделениях появились менеджеры зала, электронные очереди и т.д. Все это комплексно помогло поменять отношение клиентов и привлечь новую аудиторию.

Еще одна компания – «Почта Узбекистана». В 2021 году компания провела ребрендинг. В рамках кампании поменяли логотип, цветовую палитру, название: так вместо громоздкого «Узбекистон почтаси» появилось лаконичное и понятное UzPost. Корпоративными цветами компании стали синий и оранжевый, в логотипе появилось изображение птицы хумо и галочка, символизирующие постоянное движение и успешную доставку.

Фирма также запустила свой маркетплейс и новую систему приема платежей и денежных переводов. Сменили полностью внешний вид и функционал сайта компании.

В Казахстане ярким примером ребрендинга можно назвать опыт компании QazaqOil. Национальная сеть АЗС «КазМунайГаз» приняла решение отказаться от старого имиджа, чтобы поменять отношение клиентов к себе. Как компания, которая не имеет отношения к «КазМунайГазу», ТОО «Perto-Retail» должно было выбрать новый бренд.

«Мы должны были определить, под каким именем будем работать, почему именно этот бренд. Этот вопрос тщательно изучался, проводились маркетинговые исследования. Было принято решение провести полный ребрендинг и идти на рынок с именем Qazaq Oil. Почему? Потому что есть понятие «историческая память». Изначально все заправки КМГ именовались «Казахойл». Можно сказать, мы возвращаемся в свою историческую гавань. Во-вторых, – это некая преемственность. КМГ все знают, как национального оператора, компанию, которая присутствует в каждом уголке страны, которая даже в самые тяжёлые времена предлагала доступное топливо. «Qazaq» в нашем названии – это отсылка к географическому, национальному охвату. Кроме того, на рынке топливного ретейла нашей страны не было еще ни одного бренда с национальной идентичностью, поэтому Qazaq в нашем названии — наша национальная идентичность », – объяснили в пресс-службе ТОО «Petro-retail».

ТОО «Petro-Retail» приобрело «дочку» КМГ, владевшую сетью АЗС по стране. В 2019-м стороны заключили договор купли-продажи. В то время государство объявило о введении программы приватизации, поэтому активы компании пошли на торги по английскому методу. Напомним, что при английском методе торгов начальная цена повышается с заранее объявленным шагом до момента, когда остается один участник, предложивший наиболее высокую цену. Первая обновленная АЗС появилась в ноябре 2020 года в столице. Здесь уже была вывеска Qazaq Oil.

Ребрендинг в данном случае включает не только смену названия. Автозаправочные станции QazaqOil отличает новое качество обслуживания, высокие требования в компании предъявляют ко всему: к качеству топлива, к продуктам на полках (к слову, более 80% продукции – от казахстанских товаропроизводителей). Чтобы изменить отношение к самому принципу АЗС, в QazaqOil добавили на станциях возможность получить горячий обед, принять душ, сходить в чистый туалет. Все это помогает привлекать новых постоянных клиентов, которые делятся новостями об изменениях и со своими знакомыми.

Каждый день заправки компании посещают более 250 тыс. клиентов по всей стране. В Казахстане у QazaqOil 381 заправка, 12 нефтебаз, 246 бензовозов и 20 объектов МСБ.

За два года после начала кампании по ребрендингу QazaqOil продажи в магазинах при АЗС выросли более чем в два раза, ассортимент товаров достиг двух тысяч наименований. К концу 2022 года планировалось провести ребрендинг 200 АЗС, но план перевыполнили – теперь логотип Qazaq Oil носят 222 станции.