Самые резонансные медиасобытия уходящего года

Подводя итоги 2017 года, мы не могли не уделить внимание рынку коммуникаций. Kursiv.kz выбрал самые яркие и резонансные кейсы этого года. В качестве эксперта мы пригласили управляющего директора казахстанского офиса PBN Hill+Knowlton Strategies Инну Ан, которая прокомментировала, каким урокам они нас научили.

«Звезда смерти»

Выставка «ЭКСПО-2017» стала самым масштабным мероприятием года в Казахстане, которое, к сожалению, не обошлось без коммуникационных скандалов. Сразу после старта события звездой этих скандалов оказался руководитель департамента по связям с общественностью. Первый инцидент был вызван ответом Сергея Куянова на вопрос о рабочих туалетах на территории. Директор по связям с общественностью посоветовал девушке использовать памперсы. Инцидент спровоцировал волну обсуждений в интернете и в СМИ. К сожалению, представитель громкой структуры к концу того же месяца вновь высказался, не проверив факт пребывания в Казахстане Джеймса Палмера, автора нелицеприятной статьи о выставке, который сравнил сферу «Нур Алем» со «Звездой смерти за пять миллиардов долларов», «которая при этом даже не стреляет лазером». После чего глава министерства информации и коммуникаций Даурен Абаев был вынужден оправдываться за слова своего коллеги.

Инна Ан: «Практика показывает, что казахстанские компании совершенно не готовы к кризисам — причем это касается всех отраслей без исключения. И, к сожалению, пример с г-ном Куяновым не исключение. Сколько бы мы ни говорили, что необходимо инвестировать в подготовку к кризисам — разработать пошаговое кризисное руководство, подготовить команду кризисного реагирования, отточить навыки работы в условиях кризиса, попробовать на практике отработать кризисные ситуации и так далее, мы часто сталкиваемся с тем, что компании надеются: «уж с нами этого не произойдет». Но пора принять следующее — каждая компания уязвима. Дни, когда можно было прятать голову в песок и надеяться на авось, прошли. Особенно сейчас, когда любой промах становится доступным и тиражируется тысячами благодаря социальным сетям. Вы все еще можете играть в эту игру, но ваши стейкхолдеры не простят вам ошибок».

Голая правда

В августе этого года вышла скандальная реклама казахстанского турагентства Chocotravel с обнаженными стюардессами, которую за пять дней после выхода просмотрело более 815 тыс. пользователей YouTube. Компания сразу получила негативный отклик зрителей, обвиняющих рекламу в сексизме и объективизации женщины. Выход мужской версии ролика с пилотами не помог компании исправить ситуацию. Директор холдинга ChocoFamily Рамиль Мухоряпов и директор Chocotravel.com Николай Мазенцев вскоре дали свои комментарии, но не признали видеоролик оскорбительным.

Инна Ан: «На самом деле удивительно, что каждый год набирается достаточно большое количество таких провалов. Причем, список чаще всего возглавляют не маленькие компании, а настоящие гиганты. В этом году отличились Pepsi c рекламой с участием Кендалл Дженнер, Audi, которая сравнила женщин с подержанными автомобилями, Skittles с роликом ко Дню матери и многие другие. Если же говорить конкретно о рекламе Chocotravel, то проблема здесь заключается в том, что в погоне за созданием вирусного контента и вниманием создатели ролика не сверились с последними трендами и изменениями в обществе. Неслучайно «феминизм» стало словом 2017 года по версии словаря Merriam-Webster. В 2017 году аудитория уже не воспринимает рекламные ролики и баннеры с использованием голых женских тел как раньше, здесь задействован феномен Поколения Y — целевой аудитории Chocotravel. А представители поколения Y отличаются повышенным уровнем осознанности, в том числе и относительно равенства полов. Поэтому Chocotravel получили то, что получили — негатив, критику и, наверняка, серьезное падение лояльности. Изучайте, знайте свою аудиторию, общайтесь с ней — это наши главные советы нашим клиентам».

Снять за 60 секунд

В этом году мы наблюдали настоящий бум вайнов — сегодня в Казахстане множество команд, а также отдельных вайнеров, аккаунты которых в Instagram насчитывают миллионные аудитории. Среди самых популярных вайнеров команда Yuframe (3 млн), Sekavines (1,2 млн), Zheka_fatbally (1,1 млн), Territima (905 тыс.), Jokeasses (802 тыс.), Ratbek (789 тыс.), Eldana_foureyes (574 тыс.), Tortofficial (485 тыс.), Nagimuwaa (405 тыс.), которые снимают по-настоящему креативный контент, начиная от задумки до режиссуры. Сегодня они как в Казахстане, так и по всему миру, нарушили традиционные практики рекламных агентств. В среднем в месяц каждый аккаунт публикует по 10 рекламных роликов — многие компании от малых локальных бутиков до мировых гигантов с громкими именами заказывают рекламные видео для своих брендов. Цены за 1 вайн начинаются от 200 тыс. тенге и растут пропорционально росту количества подписчиков аккаунтов — и в среднем по сравнению с прошлым годом цены выросли на 30–40%.

Инна Ан: «Сотрудничество с вайнерами в целях представления или продвижения компании, продукта или услуги — это тренд, приносящий позитивные результаты, поскольку здесь речь идет о ненавязчивой интеграции брендов в эксклюзивный контент, сделанный креативно и со вкусом. Кроме того, вайн — это всегда юмор, который постоянно меняется. Раньше был популярен интеллектуальный юмор, потом пошлые шутки «ниже пояса», сейчас в тренде стеб. В любом случае, по мнению многих, эффективность вайна определяет аудитория — если смешно и жизненно, значит, эффективно. Но здесь как раз и кроется одна из самых значительных проблем — большое количество просмотров и лайков не всегда синонимы эффективности. Бизнесу, который тратит серьезные суммы на такое направление, необходима конверсия лайков в реальные бизнес-показатели — продажи, рост уровня лояльности, осведомленности и так далее. Пока работающих и стандартизированных инструментов измерения эффективности в Казахстане нет, сейчас нет даже единого рейтинга инфлуенсеров. Но это лишь этап развития, уверена, что в ближайшие несколько лет мы увидим качественный рост отрасли и самих вайнеров, в том числе и рост их профессионализма».

Эффект Рашева

Посты Ержана Рашева посвящены критике государственной власти, несовременных взглядов казахстанцев на быт и жизнь в стране — он один их тех, кто открыто и откровенно говорит о тех вещах, о которых большинство предпочитает молчать или проходить мимо. Его провокационные посты собирают широкий отклик читателей в социальных сетях, он создает немалые дискуссии в комментариях. Его посты не просто лайкают, но и читают. Благодаря интеллектуальному подходу к выражению своих мыслей Ержан Рашев стал феноменом казахстанской медиаплощадки — теперь у него есть свое шоу на телеканале, куда к нему приходят известные казахстанские деятели на интервью, с ним сотрудничают крупные бренды, такие как Samsung, Colibri, Esentai Mall, у него берут интервью топовые издания, а совсем недавно он начал писать свою книгу.

Инна Ан: «Мы находимся на пороге новой digital-эпохи, эпохи цифрового сторителлинга. Мы все любим интересные и захватывающие истории и тот, кто умеет рассказывать такие истории — истории, которые вызывают эмоции, заставляют переживать и сопереживать, удивляться, вовлекаться — тот будет успешен в новой цифровой эпохе. На мой взгляд, это выводит отрасль на новый качественный уровень — мы, наконец, будем видеть все меньше высокопарных цитат под пляжными фотографиями и больше интересного и качественного контента.

Я считаю, что секрет популярности Ержана Рашева как раз в его умении рассказывать правильные истории — основанные на личном опыте, вызывающие эмоции, причем не всегда положительные, трогательные, веселые. И стоит отметить, что Ержан — не единственный пример успешного сторителлера, в уходящем году мы наблюдали появление нескольких блогеров, которых интересно читать, которые пишут очень крутые посты с точки зрения стиля, подачи, изложения, а если они еще и с юмором и долей сарказма, то это — настоящий клад. Для меня, пожалуй, один из самых лучших авторов в Instagram — Майя Акишева, всегда с удовольствием читаю ее посты, причем рекламные посты — уверена, как и подавляющая часть аудитории Майи — читаю с не меньшим удовольствием, потому что они сделаны качественно».

HeForShe

В конце 2016 года казахстанская ресторанная сеть abr присоединилась к глобальной кампании «ООН-женщины» за гендерное равенство HeForShe, abr стала первой компанией в СНГ, которая приняла принципы расширения прав женщин. В кампании приняли участие многие медиаперсоны, включая самого владельца abr Аскара Байтасова, Ержана Рашева, Меруерт Ибрагим, Яна Рэя. Сама кампания HeForShe была запущена в 2014 году, ее цель — установление равноправия между мужчинами и женщинами, а посол — Эмма Уотсон.

Инна Ан: «Кейс достоин внимания сразу по нескольким причинам. Во-первых, направление и актуальность. Этот яркий пример показывает, насколько Казахстан продвинулся в вопросах равноправия полов, что, безусловно, говорит о развитии общества в целом. И abr выбрали очень правильное время для поддержки кампании — в этом году равноправие полов стало одной из самых актуальных тем мировой общественной дискуссии. Во-вторых, очень важен качественно новый уровень программы в области социально-значимых проектов. Чаще всего, когда мы изучаем немногие проекты в области КСО, появляется ощущение, что мы застряли в начале двухтысячных. Сеть abr привлекла настоящих инфлуенсеров, людей, к чьему мнению прислушиваются, и запустила отличную кампанию-флешмоб в социальных сетях. В-третьих, важно и то, что с таким хорошим стартом мы не увидели серьезного продолжения и развития. А это как раз говорит о том, что казахстанским компаниям не хватает последовательности и долгосрочности программ в области КСО и устойчивого развития».