Как брендам подготовиться к сезону распродаж в праздники

Совсем скоро наступит то самое время года, к которому готовятся маркетологи по всему миру, в том числе и в Казахстане – сезон предпраздничных распродаж. Начнется он, традиционно, с «Черной пятницы», последней пятницы ноября – главного праздника для тех, кто любит скидки.

Сразу за ней – 27 ноября – следует кибер-понедельник – диджитальное продолжение «Черной пятницы», время онлайн-распродаж и щедрых скидок от интернет-магазинов. А там и Новый год совсем близко. Какие возможности предоставляет этот сезон брендам? Как цифровые платформы поменяли правила игры и чем они могут помочь брендам заявить о себе еще ярче в насыщенный событиями период праздников?

Больше, чем распродажа одного дня

Cогласно исследованию McKinsey & Company «Consumer Pulse Survey, 2022«, сезон распродаж, на самом деле, стартует раньше официальных дат. Так, 56% жителей США отметили, что начинают активно делать покупки уже в октябре. С этим тезисом согласны и 58% опрошенных в рамках глобального исследования «2022 holiday shopping and travel report» от IBM – они планируют свои затраты до ноября, и количество таких людей выросло на 14% по сравнению с прошлым годом.

Поэтому способность брендов заранее запланировать свою коммуникацию и начать последовательно рассказывать своей аудитории о товарах и предложениях, которые ей могут быть интересны, станет сильным преимуществом в это время года, когда конкуренция за внимание покупателя особенно накалена.

Кроме того, важно учитывать, что мышление современного покупателя меняется: учитывая растущее количество предложений и высокую конкуренцию среди брендов в сезон распродаж, ожидания потребителя по продолжительности доступа к выгодным предложениям растет. Теперь сезон распродаж представляет собой непрерывную последовательность маркетинговых событий с октября по январь – более длительный период потребительского энтузиазма и готовности совершать покупки.

Особенную роль в этом сыграли цифровые платформы. Удобство покупок онлайн в сочетании с удовольствием от поиска выгодных предложений продлило сезон распродаж за пределы общепринятой нормы.

Широкий горизонт возможностей для маркетологов

Нельзя недооценивать значимость последнего квартала года для маркетингового плана любого бизнеса – этот период представляет уникальную возможность для компаний увеличить продажи и достичь, или даже превысить, свои KPI на год. Это время, когда потребительские расходы достигают своего максимума, опережая все остальные кварталы. Эксперты Morgan Stanley утверждают, что, по результатам опроса в США, более 70% потребителей планируют свои покупки на время распродаж.

Согласно глобальному исследованию Ipsos «Holiday Shopping study, 2022», потребители все еще озабочены доступностью товаров, инфляцией и ростом цен, однако это не сильно влияет на их желание отмечать любимые праздники, веселиться и, конечно же, совершать покупки – 85% опрошенных заявили, что с воодушевлением ждут праздничный сезон. Озабоченность потребителей сказывается скорее на том, что именно они ожидают от брендов в период распродаж: более 50% опрошенных говорили о намерении искать лучшие предложения по скидкам, особенно те, кто совершает покупки онлайн. Жители Казахстана также следуют общемировым трендам: согласно Анализу рынка розничной электронной коммерции PwC в Республике Казахстан, в 2022 году казахстанцы все больше покупок совершали онлайн — их объем вырос на 33% по сравнению с годом ранее, а на период распродаж, на четвертый квартал 2022 года, пришелся максимальный прирост продаж за год и на 44% превысил объем продаж в аналогичном периоде 2021 года.

Но как брендам использовать все эти возможности на практике? Значительную роль в том, чтобы сделать путь потребителя к покупке наиболее простым и удобным теперь играют цифровые платформы. Люди проводят все больше времени, пользуясь смартфонами и другими гаджетами не только для развлечения, но и для планирования своего времени, решения рабочих и повседневных задач – в том числе, они погружаются в мир шоппинга, находят рекомендации и обзоры товаров, вдохновляются новыми идеями для покупок. Такие платформы как TikTok стали пространством, где контент о покупках стал органичной частью экосистемы и интересов сообщества пользователей, где появилось понятие «shoppertainment» – сочетание шоппинга и развлекательного нарратива – это место, где шоппинг-тренды нативно возникают и транслируются миллионами юзеров.

Согласно недавнему отчету TikTok What’s Next Shopping Trend Report, 41% пользователей платформы говорят, что реклама в TikTok повышает их доверие к бренду, а 31% говорят о росте лояльности. Более четверти пользователей покупают те товары, которые активно обсуждаются на платформе, их друзьями или сообществом, а 41% готовы покупать то, что принесет им радость и позитивные эмоции. Члены сообщества платформы с удовольствием обсуждают свои покупки и делятся мнениями: почти половина пользователей TikTok по всему миру создают видеоролики о продукте или бренде, товар которого они приобрели, что в два раза больше по сравнению с этим показателем на других платформах. Интерес пользователей к шоппингу демонстрируют и просмотры по релевантным темам: так, по хештегу #TikTokMadeMeBuyIt видео о покупках, вдохновленных платформой, посмотрели уже более 70 миллиардов раз, более 500 миллионов из которых приходятся на пользователей из Казахстана. Тема сезона распродаж тоже впечатляет своей популярностью: видеоролики по тегу #blackfriday набрали уже более 22 миллионов просмотров среди казахстанцев.

Такие платформы как TikTok играют ключевую роль в формировании новой культуры шоппинга и предоставляют бизнесу доступ к активному, вовлекающемуся сообществу пользователей, уже заинтересованных в совершении покупок. Брендам остается лишь органично встроиться, заранее продумать свою маркетинговую стратегию, выбрать наиболее релевантные инструменты для своих индивидуальных бизнес-целей и воспользоваться всеми преимуществами, которые открывает сезон распродаж.

Истории успеха

Развлечения, видеоигры, красота и уход, одежда и обувь, электроника и бытовая техника – TikTok стимулирует покупки в сезон распродаж для самых разных категорий бизнеса.

Среди успешных примеров – кампания британского интернет-магазина Very, приуроченная к сезону Black Friday. Бренд вместе с певицей Эшли Робертс вдохновил пользователей исполнить песню в виртуальных наушниках. В рамках кампании пользователи создали 1,5 млн видеороликов с количеством просмотров более 700 млн, а уровень вовлеченности превысил показатели на других площадках.

Хороший пример кампании к сезону праздников – новогодняя инициатива бренда WHISKAS. Задача заключалась в том, чтобы привлечь внимание к линейке корма для котов под названием «Праздничный рецепт». Бренд вдохновился традицией загадывать желания под Новый год и вдохновил пользователей снимать видео со специальным брендированным эффектом кампании, механика которого в шутливой форме раскрывала их мечты и мечты их котов на 2022 год. Специально для кампании был создан 2D эффект, способный распознавать мордочки котов. Таким образом, кампания WHISKAS стала проектом, в котором могли принять участие не только пользователи, но и их питомцы. Креативный и юмористичный подход, а также правильный выбор авторов контента помогли этому проекту привлечь больше участников. Проект понравился сообществу платформы: в нем приняло участие более 7 тысяч пользователей TikTok.

Казахстанские бренды тоже не упускают возможности креативно напомнить о себе во время предпраздничного сезона и рассказывают пользователям TikTok об актуальных выгодных предложениях. Одними из самых активных в период распродаж являются, конечно бренды из сферы ритейла и электронной коммерции. Так, например, в прошлом году, интернет-магазин бытовой техники Sulpak выстроил последовательную коммуникацию в своем аккаунте на платформе, начав рассказывать пользователям TikTok о предстоящих скидках к Всемирному дню шоппинга (11 ноября), затем напомнил о неделе распродаж к Черной пятнице и о скидках к кибер-понедельнику для тех, кто еще не выполнил свой план по шоппингу. О распродажах активно рассказывал и интернет-магазин «Мечта«, ТРЦ «Мега» анонсировал скидки от магазинов-партнеров и напоминал, что пора готовиться к новогодним праздникам, а сеть косметических магазинов «Золотое яблоко» делилась идеями новогодних подарков.

Основные рекомендации

Запускайте последовательную коммуникацию заранее, до старта сезона;
Используйте четкие рычаги с призывом к действию, которые направят пользователя на релевантные внешние страницы;
Залог успеха в период распродаж – креативные видео и коллаборации с селебрити и креаторами;
Предлагайте больше, чем просто скидки. Хотя скидки – это прекрасно, вы также можете привлечь внимание гайдами и советами по шопингу;

И не забывайте, что TikTok вдохновляет на творчество. Подумайте, как ваш продукт может создать тренд или обыграть уже существующий с неожиданной стороны.