Торговцы грезами: как рекламируют фильмы

Выход хоррора Куаныша Бейсека «Дәстүр» (за первую неделю в кинотеатрах фильм заработал более миллиарда тенге) сопровождался заметной пиар-кампанией, начиная от вызывающего постера и заканчивая тематическим многосерийным подкастом. И если одних зрителей это помогло привести в кино, то других лишь разочаровало из-за несовпадения увиденного с ожидаемым. 

О том, какими способами людей заманивают на фильмы, как важно рекламировать кино перед наградами и что в этой отрасли успело измениться в последнее время, в материале «Курсива». 

«Истоки» и «реки» 

Недавно объявленные номинанты на «Оскара» вызвали у публики смешанные чувства. С одной стороны, большинство картин получило номинацию заслуженно, а киноакадемики постарались максимально расширить географию премии, что привело к очень сильному наградному лайн-апу; с другой – в СМИ и интернете тут же возникли вопросы по поводу Греты Гервиг, Марго Робби и Леонардо ДиКаприо, чьи имена в ожидаемые списки не попали. 

Однако для некоторых проигравших горечь оказалась сильнее, среди них – режиссерка Ава Дюверней. Ее биографический фильм «Истоки» о журналистке Изабель Уилкерсон, изучающей историю расизма и нетерпимости, был показан на Венецианском кинофестивале среди номинированных «Маэстро» и «Бедных-несчастных», получил достаточно хорошие отзывы от критиков и считался одним из фаворитов будущей гонки сразу в нескольких категориях (об этом, например, писали в своих прогнозах издания вроде Variety и The Washington Post). 

В итоге «Истоки» были полностью проигнорированы в наградном сезоне, и Дюверней (в прошлом, кстати, сама занимавшаяся PR) несколько раз дала понять в своих соцсетях, что разочарована слабой промокампанией со стороны дистрибьютора Neon, который сосредоточился, по ее мнению, на других фильмах перед «Оскаром». В день объявления номинантов «Золотого глобуса» она выложила эмоциональный пост (уже удаленный), где написала про видео с главной актрисой фильма Онжаню Эллис-Тейлор – та раздавала прохожим листовки с рекламой «Истоков» на улице возле кинотеатра в Лос-Анджелесе. Однако ни этот отчаянный с виду шаг, ни продажа билетов по системе «pay it forward» (то есть в виде пожертвования другому человеку; такой же способ недавно использовали создатели противоречивого триллера «Звук свободы») не помогли картине пробиться к золотым статуэткам и даже рядовым зрителям. 

В этом смысле гораздо больше повезло романтической комедии «Кто угодно, кроме тебя» с Сидни Суини и Гленом Пауэллом, которая получила лишь средние оценки критиков. Сам жанр в нынешнее время считается далеко не приоритетным и привлекательным для киностудий, и обычно ему отводят место на стримингах, так как считается, что именно домашний просмотр больше устраивает целевую аудиторию. 

Однако благодаря TikTok фильм, снятый по мотивам шекспировской пьесы «Много шума из ничего», стал «спящим хитом» и сенсацией кинопроката, заработав по всему миру более $150 млн при бюджете в $25 млн, – интерес к фильму среди пользователей приложения возник из-за песни Наташи Бедингфилд «Unwritten» перед финальными титрами, запустившей своеобразный флэшмоб. Это лишний раз подтвердило, что сейчас TikTok является главным «стимулятором» проката, как и «реаниматором» кино и сериалов в целом – так, в честь 25-летия сериала «Клан Сопрано» его официальный аккаунт выкладывает короткие ролики по мотивам каждой серии. 

Ожидания в глазах смотрящего 

Еще пару лет назад, по словам главы департамента развлечений Никао Янга, TikTok считался продюсерами лишь одним из возможных вариантов для рекламного продвижения – теперь это «обязательная платформа». Вирусный контент же генерируют не только пользователи, но и сами студии: так, в конце 2023 года, перед релизом новой версии культовой молодежной комедии «Дрянные девчонки», Paramount загрузила туда на день оригинальный фильм целиком, разбив его на 23 ролика, чтобы подогреть интерес к премьере. 

Также студия запустила акцию вместе с Uber, в рамках которой девочки-подростки получали право на бесплатную поездку до кинотеатра, а трейлер крутили перед показами хитового фильма-концерта «Taylor Swift: The Eras Tour» – из-за нацеленности на ту же аудиторию и пересечения жанров: новые «Дрянные девчонки» основаны на бродвейском «ремейке». 

Хотя, как ни странно, продюсеры Paramount сознательно избегали слова «мюзикл» перед выходом, ссылаясь на то, что это может сильно сузить круг будущих зрителей (вероятно, по той же причине фильм изначально был предназначен для стриминга как не слишком «продающийся» в кино, как и ромкомы). И хотя некоторые пользователи в соцсетях почувствовали себя обманутыми и увидели в этом ложную рекламу, это не помешало ему стать лидером домашнего проката в январе. 

Расстановка акцентов в рекламной кампании фильма – вопрос щепетильный, порой граничащий с обманутыми ожиданиями и зрительским гневом.

У таких историй не всегда хороший конец. Самый недавний пример – оглушительный провал «Вавилона», трейлеры и постеры которого представляли фильм как дикую и разнузданную историю о классическом Голливуде с двумя звездами, Марго Робби и Брэдом Питтом, – и ничего больше, в то время как сам фильм оказался далек от этого. 

То же самое произошло с «Драйвом» с Райаном Гослингом, которого «замас­кировали» под боевик в духе «Форсажей» (в ход пошли немногие экшн-сцены фильма с погонями), и в итоге одна из разочарованных зрительниц подала в суд на прокатчика, потребовав компенсации. Однако дело, длившееся несколько лет (помимо этого, в нем появились обвинения создателей в антисемитизме из-за образов главных антагонистов), закончилось ее поражением. 

Классика жанра 

Самые базовые инструменты кинорекламы – постеры и трейлеры – существуют почти столько же, сколько сам кинематограф. Первыми кинопостерами считаются афиши показов братьев Люмьер. Художник Анри Бриспо, ученик Леона Бонна (из его мастерской также вышел, например, Анри де Тулуз-Лотрек), создал плакат, рекламирующий первый в мире публичный киносеанс 28 декабря 1895 года.

В 2018 году он был выставлен на аукционе Sotheby’s и продан за 160 тыс. фунтов. Не менее ценной для истории кино считается афиша 1896 года Марселена Озоля с изображением другого люмьеровского показа, где можно увидеть отрисованный кадр знаменитого фильма «Политый поливальщик» – считается, что это первый полноценный постер конкретного фильма. 

Верхнюю строчку списка самых дорогих кинопостеров занимает «международная» афиша Хайнца Шульца-Нойдамма в стиле футуристического ар-деко к немецкому фильму Фрица Ланга «Метрополис». В 2005 году он был продан за рекордные $690 тыс., а в 2012-м – вновь выставлен на торги, где ушел за $1,2 млн, но в комплекте с другими предметами (например, постером «Кинг-Конга» 1933 года). Сейчас сохранилось только четыре подобные копии афиши «Метрополиса», и, по слухам, одна из них принадлежит Леонардо ДиКаприо. 

История трейлеров же начинается, вероятно, в 1913 году, когда медиа­менеджер Нильс Гранлунд создал короткий ролик, рекламирующий бродвейскую постановку «Ищущие удовольствия», и его стали показывать в кинотеатрах крупной сети Маркуса Лоу, продюсера и создателя студии MGM, после киносеансов (отсюда и взялось странное по нынешним меркам название: trailer – буквально «идущий следом»). 

Уже в 1920 году появилась компания National Screen Service (NSS), сотрудничавшая со всеми голливудскими студия­ми, для которых она делала рекламные материалы, в том числе трейлеры, и впоследствии ставшая монополистом в этой области. Ее стиль трейлеров, с характерной музыкой, «кричащими» надписями и монтажными переходами, сохранялся более-менее нетронутым до начала 1960-х годов, когда стала разрушаться сама голливудская система. Одним из тех, кто нарушил эти «правила игры», был Стэнли Кубрик. Трейлер его черной комедии «Доктор Стрейнджлав, или Как я научился не волноваться и полюбил атомную бомбу» больше походил на клип и представлял сюжет в совершенно не классическом виде с помощью хаотичной нарезки кадров и титров – и даже показывал на экране самого режиссера, подчеркивая новую тенденцию авторства. 

Рекламы много не бывает? 

Сегодня трейлеры по-прежнему являются одним из ключевых видов рекламы для киностудий. Это наглядно подтверждает Супербоул, состоявшийся в США 11 февраля и традиционно предоставивший рекламные блоки кинокомпаниям-гигантам в перерывах игры. Стандартный 30-секундный ролик в этом году обошелся им примерно в $7 млн (в 2023-м он стоил $6,5 млн, в 2022-м – $5,5 млн). Обычно эти трейлеры служат анонсом летних блокбастеров – намеченные на вторую половину года релизы редко принимаются во внимание. 

Естественно, что показ трейлера на Супербоуле не гарантирует фильму хорошие кассовые сборы (провал «Флэша», чей ролик был самым просматриваемым во время прошлогодней игры, – хороший пример). Но в некоторых парадоксальных случаях даже отсутствие трейлера не мешает фильму добиться успеха в прокате. Несмотря на рискованную стратегию, таковым было решение японской студии Ghibli перед выпуском мультфильма Хаяо Миядзаки «Мальчик и птица», у которого практически не было рекламы, кроме постера.

Президент студии Тосио Судзуки говорил, что самому Миядзаки было немного страшно довериться ему, но тот настоял, чтобы зрители шли в кино практически вслепую – так, по его словам, он хотел вернуть детское ощущение перед просмотром. В итоге он оказался прав, и мультфильм стал самым успешным аниме на родине на старте кинопроката. Однако за «Мальчиком и птицей» все-таки стояла многолетняя история Ghibli и громкая слава «последнего мультфильма Миядзаки» – что, впрочем, оказалось неправдой.

И все же даже популярные бренды с солидным бэкграундом не рискуют оставаться без рекламы – в том числе супергерои вроде Бэтмена. Если в 2023 году в руки Кристофера Нолана словно сам собой пришел козырь в виде интернет-мема «Барбигеймер», то в 2008 году реклама «Темного рыцаря» захватила не только соцсети, но и настоящие улицы. Впечатленные промокампанией альбома Nine Inch Nails «Year Zero» братья Нолан обратились к ее создателям из компании 42 Entertainment, и те придумали изощренную ARG (Alternate Reality Game – игра в альтернативной реальности) под названием «Почему ты такой серьезный?», в ходе которой участники шли по цепочке загадок Джокера. 

В 15-месячной трансмедийной кампании приняло участие 11 млн людей из 75 стран. Для нее было придумано множество сюжетных ходов, вдохновленных фильмом, начиная от фальшивых долларов с изображением Джокера, разбросанных на ивентах вроде Comic-Con, которые вели к следующему этапу игры, и заканчивая огромными армиями «сторонников» клоуна-преступника и персонажа Харви Дента в якобы реальной предвыборной кампании «Я верю в Харви Дента» (интересно, что в том же 2008 году шла уже реальная борьба за пост президента США). 

Некоторые избранные участники должны были найти телефоны Nokia (кстати, далеко не единственная коллаборация Бэтмена с компанией), спрятанные в тортах из пекарен, разбросанных по всей стране, и ждать звонка от «Джокера» перед премьерой картины, а конец кампании ознаменовался появлением реального бэт-сигнала на улицах Нью-Йорка и Чикаго. 

Поклонники «Темного рыцаря», все еще считающегося лучшей киносупергероикой и одним из главных фильмов XXI века, могут быть довольны – даже его реклама была образцовая. «Почему ты такой серьезный?» прочно вошла в историю голливудского пиа­ра, и вряд ли мы еще увидим что-то настолько масштабное, оригинальное и отчасти противоречивое – к фильму о Джокере с Хоакином Фениксом продюсеры подходили с куда большей осторожностью.