Микросериалы с макрозаработком. Как мини-шоу для смартфонов превращаются в индустрию с миллиардными оборотами

Весь киномир сходит с ума по крошечным «мыльным операм», снятым в вертикальном тиктоковском формате. Каждая серия длится всего полторы-две минуты. Снимают этих малюток за сущие копейки, а денег они приносят в тысячи раз больше. Неудивительно, что в одном только Лос-Анджелесе сейчас запущены съемки не меньше 40 подобных сериалов.

Мировая пресса от New York Times до Rolling Stone и киножурнала Variety сегодня дружно пишет о «китайском чуде» – микродраме. Это новый сериальный формат, придуманный в Поднебесной несколько лет назад, незадолго до пандемии. Поначалу эти вертикальные дорама-истории снимались как промо для веб-фикшн романов, а в итоге стали отдельной индустрией. Такие мини-сериалы вышли за пределы не только Китая, но и Азии, и обосновались в Америке. Китайское приложение ReelShort, на котором как раз удобно смотреть эти суперкороткие шоу, сейчас бьет в США все рекорды. Журнал Rolling Stone приводит в своем материале слова Джоуи Цзя – генерального директора Crazy Maple Studios (это компания, которая управляет ReelShort), который рассказывает, что приложение уже приносит своим создателям больше $10 млн в месяц, более того, в ноябре 2023 года сервис опережал по количеству загрузок App Store даже мегапопулярный TikTok. А в Google Play ReelShort скачали более 10 млн раз.

Хотя за аналогичным рынком сериалов в Поднебесной американцам пока не угнаться, их маркет все же входит в число крупнейших, наряду с рынками Индонезии, Филиппин, Индии и Бразилии. Интересно, что одними из самых доходных считаются сериальные рынки Великобритании, Австралии, Канады и, опять-таки, Филиппин.

Сердце контента – «желтые» истории, построенные на интриге 

Поначалу такой микроконтент был рассчитан на домохозяек, зависающих в телефонах, и на молодежь, которая проводит все свободное время в сети, поэтому названия историй в этих миниатюрных сериалах максимально незатейливые, но зато кликбейтные и интригующие. Например, «Моя сестра – парень» или «Беременна от отца своего бывшего», или «Вышла замуж по грин-карте». Один из самых популярных сюжетов в таких дорамах – это брак с богачом, там целая серия популярных историй: «Затащила под венец миллиардера», «Вышла замуж за три дня», «Похитила сердце магната». 

Обычно одна серия длится не больше двух минут и ее можно посмотреть, например, стоя в пробке или сидя в метро, прямо со своего мобильного устройства. В каждом сериале обычно от 20 до 100 эпизодов, которые обязательно должны заканчиваться клиффхэнгером, то есть серия прерывается на самом интересном месте, чтобы у человека было желание узнать, что будет дальше. Общая продолжительность всего сериала – примерно 2,5 часа.

Снимают в основном комедии и мелодрамы, но чаще это смесь жанров, которую иначе как дичью не назвать. Например, в очень популярном микросериале «Запретные желания: Любовь Альфы» (Forbidden Desires: Alpha’s Love) главный герой – профессор колледжа по имени Адриан. По сюжету он влюбляется в свою ученицу, которая оказывается его сводной сестрой. Профессор Адриан не просто умница, но и миллионер. А еще… оборотень. Хотя история кажется максимально надуманной, именно такие проекты и приносят неслыханные деньги и привлекают китайских интернет-гигантов вроде Tencent или iQiyi (это дочерняя компания веб-конгломерата Baidu). 

Впрочем, с увеличением количества контента появились претензии к качеству, теперь создатели пытаются нанять не вчерашних студентов, а настоя­щих звезд. Например, «дочка» TikTok – платформа Douyin, пригласила на свой проект Стивена Чоу. Это один из самых любопытных и успешных гонконгских кинорежиссеров, который умеет собирать кассу и радовать своих поклонников отменным зрительским кино. Его знаменитый фильм «Разборки в стиле кунг-фу», снятый 20 лет назад, заработал больше $100 млн по всему миру и получил кучу премий, а его фильм 2016 года «Русалка» легко заработал в национальном прокате полмиллиарда долларов и стал одним из самых кассовых фильмов в истории китайского кинематографа.

Неоспоримые плюсы микродрам – низкая себестоимость и очень высокая отдача 

Когда индустрия микродрам только начала развиваться, китайцы особо не переживали о качестве и глубине контента – снимали сериалы быстро и дешево. Как пишет Variety, в среднем на съемки целого сезона требовалось от 7 до 10 дней, а бюджет колебался от 300 тыс. до 500 тыс. юаней ($41 тыс. – $ 69 тыс). В США бюджеты стали примерно в три раза больше китайских – около $150–180 тыс. И даже при этом доход от микродрам бывает больше, чем от некоторых блокбастеров. 

По данным японского журнала Nikkei Asia, самые успешные сериалы зарабатывают десятки миллионов долларов в течение нескольких дней после выпуска. Журнал MIT Technology Review писал, что в 2023 году объем рынка китайских микродрам уже достиг $5 млрд, а на китайском канале CGTN прозвучал прогноз, что к 2027 году рынок вырастет до 100 млрд юаней ($13 млрд).

Чтобы понять перспективу и масштаб рынка, достаточно сравнить озвученные показатели с рынком кинопроката Китая – в 2023-м он оценивался в $7,4 млрд. Еще год и рынок микросериалов будет сопоставим с рынком кинопроката. Вот еще одна цифра, по которой косвенно можно судить об объеме рынка – Национальное управление радио и телевидения Китая (это регулирующий орган, отвечающий за цензуру) за девять месяцев прошлого года запретило аж 350 тыс. таких 1,5–2-минутных эпизодов. 

Как происходит монетизация в миниатюрных сериалах? 

Зарабатывают создатели на подписке. Как правило, они показывают несколько эпизодов бесплатно, а когда зрители втянутся в историю и им захочется узнать, что же было дальше, предлагают за эпизоды платить, например, купить подписку за $20. Можно покупать не подписку, а отдельные серии, но так выходит дороже. Некоторые сервисы дают возможность платить виртуальными монетами – например, на FlexTV их начисляют за просмотр рекламы, приглашение друзей, которые становятся новыми пользователями, за лояльность – то есть ежедневное многочасовое времяпрепровождение в этом приложении. 

ReelShort оказался таким успешным, что вызвал настоящий бум аналогичных приложений и платформ, самые известные из них: DramaBox, ShortTV, FlexTV, GoodShort, ShortFlix, SerialPlus, а также Snap Originals и YouTube Shorts. Аналитик глобальной платформы отчетности для разработчиков мобильных приложений AppFigures Рэнди Нельсон сообщает, что в первом квартале 2024 года оборот 66 приложений, рассчитанных на микродрамы, составил $146 млн. В 2023 году, когда приложений было в три раза меньше, их суммарный оборот оценивался всего в $1,8 млн. Сейчас лидером рынка является ReelShort – у него $52 млн из $146 млн (это 37% рынка), затем DramaBox – у него $35 млн (24%), у ShortTV с $17 млн (12%) – третья позиция. На производство ReelShort потратил $34 млн из $52 млн.

Почему провалилась американская платформа Quibi

Специализирующиеся на микродраме платформы развиваются не только в Юго-Восточной Азии, но и по всему миру, в том числе в Северной Америке. 

Одной из первых американских платформ для коротких вертикальных сериалов, оптимизированных для просмотра на мобильных устройствах, была запущенная весной 2020 года Quibi (сокращение от Quick Bites). Проект был детищем бывшего председателя Walt Disney Studios Джеффри Катценберга и экс-генерального директора eBay и Hewlett Packard Enterprise Мэга Уитмана. Несмотря на потенциал идеи и хорошие инвестиции (около $2 млрд), уже к концу года платформу закрыли. Говорят, всему виной стала пандемия, которая посадила всех по домам, снизила дорожный трафик и переключила людей на иные источники контента. Возможно, запуск в ковидный год был действительно не самой лучшей идеей. Жаль. Тогда проект поддержали Стивен Спилберг, Ридли Скотт и Гильермо дель Торо – они обещали снимать сериалы в формате микродрам. 

Снимались ли такие проекты у нас? 

Если не считать мини-сериа­лами некогда популярные в казахстанском Instagram вайны-сериалы, то нет – пока не снимали. Первым режиссером, кто опробовал новый формат в русскоязычном пространстве, был Тимур Бекмамбетов, который всегда выступает за новую подачу – так, в прошлом году он выпустил вертикальный веб-сериал про молодого парня-спасателя «Ваня, спасай!». Каждая серия там длится от одной минуты до трех, при этом в ней успевает мелькнуть не только история главного героя – волонтера и студента, но и общие правила безопасности – как вести себя во время пожара, что делать, если заблудился в лесу, и т. д. 

Также лет пять назад появлялась информация, что наш знаменитый земляк собирается запустить для одной американской платформы хоррор-сериал «Ночные мертвецы», который должны были снимать лауреа­ты «Каннских львов» Шон и Эндрю Хигтоны. Проект был основан на одноименной электронной книге. Главная героиня – это девочка-подросток, оказавшаяся в центре зомби-апокалипсиса.

В сериале были совмещены два модных формата: во-первых, он был вертикальным, во-вторых, использовал любимый Бекмамбетовым формат screen-life, то есть зритель видел бы все исключительно с экрана телефона героини. Правда, что стало с проектом, неизвестно. 

Были и другие попытки снять кино для телефонов. Еще в 2018 году российский журналист Михаил Зыгарь вместе со своим коллегой Кареном Шаиняном выпустили вертикальный документальный сериал «1968», состоявший из 40 серий. Это была попытка исследовать 1968 год с точки зрения современного человека, пользователя соцсетей. Что было бы, если бы у людей, живущих 50 лет назад, были социальные сети? Астронавт Нил Армстронг наверняка переписывался бы с другими участниками космической программы в WhatsApp. А космонавт Юрий Гагарин постил бы фотографии во «ВКонтакте». Габриэль Гарсиа Маркес вполне мог бы писать бы свой роман в «Заметках» на телефоне, а Энди Уорхол – зависать в Instagram. Повторить такой интеллектуальный проект и создать аналогичное кино больше никто так и не решился. «Мыло» куда легче «пилить», да и отдача выше.