В мире перестают потреблять предметы роскоши. Это уже не «на ощущениях», а в цифрах. По итогам первого полугодия отрицательные результаты показали едва ли не все главные игроки люксового рынка, начиная с гигантов – Kering и LVMH. «Последними падающими костяшками домино стали Ferragamo и Hugo Boss», – написал в своем еженедельном письме Имран Амед, основатель издания The Business of Fashion. «Курсив» разбирался в цифрах и причинах «недопотребления» роскоши.
Китай и Gucci
«Модный тренд» на падение продаж запустил Gucci. 20 марта Bloomberg написал, что акции люксового конгломерата Kering (марки Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta и другие) подешевели на 14% после того, как компания предупредила о снижении выручки Gucci, своего флагманского бренда, в I квартале на 20%, прежде всего – в Азиатско-Тихоокеанском регионе. «Во всем виноваты китайцы», – написали fashion- и бизнес-издания, напрямую связав проблемы Gucci с состоянием экономики и низким внутренним спросом в Поднебесной.
Проблемы не сегодняшние и даже не вчерашние: еще два года назад Kering представил план по восстановлению продаж своего главного бренда после пандемии – особый акцент делался на Китай. Финансовый директор компании Жан-Марк Дюпле подчеркивал, что Gucci пострадал из-за ковидных ограничений сильнее своих конкурентов (в частности, принадлежащих LVMH Louis Vuitton и Hermès), потому что он больше представлен в материковом Китае. По данным Barcklays, тогда на Поднебесную приходились 35% годовых продаж Gucci, а в целом доля Азиатско-Тихоокеанского региона составляла 44% (отчет Kering за 2021 год).
Впрочем, «меньшая представленность» не помешала Hermès заявить о рекордном росте продаж в том же 2022 году, при этом почти 50% из 11,6 млрд обеспечил азиатский рынок.
Напротив, результаты Gucci в 2022-м «не оправдали ожиданий», по словам того же Жан-Марка Дюпле, выручка в IV квартале снизилась на 19% в Азиатско-Тихоокеанском регионе, на 15% – в Северной Америке. В целом продажи Gucci за три месяца упали на 14%, до 2,73 млрд евро (2,92 млрд долларов США). Тогда Дюпле говорил об уверенности группы компаний изменить ситуацию с брендом в 2023 году.
Но с тех пор ситуация с Gucci если и меняется, то только в худшую сторону: в 2023-м продажи продолжали падать – до 9,8 млрд евро по итогам года. В I квартале 2024-го выручка составила 2,08 млрд евро, что означает снижение на 18% по сравнению с прошлым годом (без учета колебаний валютных курсов). И после того как люксовый конгломерат спрогнозировал в конце апреля уменьшение своих продаж «из-за снижения спроса на Gucci» уже не в квартале, а в полугодии, его акции на Парижской фондовой бирже упали на 10%, до 315,35 евро – самый низкий уровень с 2017 года.
Справедливости ради стоит отметить, цифры Kering портит не только Gucci: у Yves Saint Laurent, второго по величине бренда группы, в первой половине года продажи тоже упали – на 7%, и, хотя Bottega Veneta с его знаменитыми сумками продемонстрировал рост на 3%, показатели других брендов люксового холдинга в среднем снизились на 6%.
«Выручка группы составила 9,018 млн евро за первые шесть месяцев 2024 года, – говорится в опубликованном 24 июля отчете Kering. – По сравнению с тем же периодом 2023 года она упала на 11%».
Ослабление йены и LVMH
На фоне таких результатов Kering цифры другого люксового гиганта, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, представляются вполне обнадеживающими: «Хорошие результаты LVMH в первой половине года, несмотря на сложившуюся ситуацию», – так называется отчет холдинга, возглавляемого Бернаром Арно. Как он сам прокомментировал:
«Результаты за первую половину года отражают замечательную устойчивость LVMH, подкрепленную силой ее домов и отзывчивостью ее команд в условиях экономической и геополитической неопределенности».
В первой половине года LVMH зафиксировала доход в размере 41,7 млрд евро – это на 1% меньше, чем в прошлом году (42,24 млрд евро). Чистая прибыль конгломерата уменьшилась на 14% (опять же, сравните с –50% у Kering).
Двузначный рост продаж продемонстрировал японский рынок: на фоне ослабления иены там теперь «шопятся» не только жители Страны восходящего солнца, но и китайцы (как сказано в отчете LVMH, «остальная Азия отразила сильный рост расходов китайских клиентов в Европе и Японии»). К слову, рост продаж в этом регионе отмечает не только LVMH (на 57%), но и Kering (на 27%, несмотря ни на что), Hermès (на 19,5%) и другие люксовые бренды. Разница в ценах на самом деле достаточно приятная: например, сумка Louis Vuitton Alma BB продается за 14 800 юаней в Китае ($2050) и за 279 400 иен ($1875) в Японии. Грех не воспользоваться – во всяком случае, китайцам.
Впрочем, и у Бернара Арно все не так гладко. Как писал Имран Амед, основатель издания The Business of Fashion, в своем письме 15 июня: «В LVMH тоже все становится сложнее. По данным источников на рынке, продажи в Dior падают, что, возможно, объясняет, почему показ Pre-Fall этого дома в Гонконге был «отложен на неопределенный срок» всего за несколько недель до его запланированного проведения. Между тем Fendi и Givenchy, похоже, находятся в состоянии застоя, в то время как сообщения о том, что Эди Слиман (известный дизайнер, креативный директор Celine – «Курсив») собирается покинуть Celine после «трудных переговоров по контракту» со своими боссами в LVMH, еще больше усложняют ситуацию».
Но, похоже, проблемы с креативными директорами – это еще одно популярное объяснение причин спада интереса к люксу.
В этом году о смене творческого руководства объявили не одна, а несколько больших модных марок: Chanel покинула Виржини Виар, проработавшая в компании 30 лет, в доме Valentino Пьерпаоло Пичолли сменил Алессандро Миккеле, Дрис Ван Нотен ушел с поста креативного директора собственного бренда и т. д.
Модный «эффект домино»
Что касается остальных «костяшек домино», по выражению Имрана Амеда, то громче всех в последнее время падали Burberry (–22% продаж в первом полугодии), и, как уже говорилось выше, Ferragamo (–41% операционной прибыли) и Hugo Boss (–42% операционной прибыли). По оценкам экспертов, показатели немецкого бренда за последний квартал – самые слабые с 2021 года.
Но – и в этом сходятся большинство экспертов – это вовсе не означает «мировой закат люкса». И дело не только в том, что на фоне грустных финансовых результатов первой половины года вышеназванных брендов есть и хорошие новости: Prada Group (рост продаж на 18% – это обеспечило увеличение выручки Miu Miu, одного из брендов холдинга, на 93%), Brunello Cucinelli (на 14,1%), уже упоминавшийся Hermès (на 13,3%), Moncler (+11% в выручке) и другие. Но и в том, что для модных домов резкий рост продаж и такой же резкий спад, застой (иногда на несколько лет), неожиданные взлеты тех, кого уже давно сбросили со счетов – это не то чтобы нормально, но случалось в истории большинства модных брендов. Вспомнить хотя бы Versace. В 2019 году о нем писали так же, как сегодня пишут о Gucci – «Versace лишил прибыли целый холдинг».
