Другой опыт. Как бизнес начал “разговаривать” с людьми по-другому

Никакие исторические инновации не меняли нашу жизнь с такой скоростью, с какой ее меняют цифровые технологии. Разнообразными цифровыми продуктами за последние 22 года охвачено больше половины живущих на Земле людей. И этот показатель будет неуклонно расти. Нужно отметить, что в ООН убеждены, что новый цифровой мир может стать более равноправным, снизить уровень нищеты и детской смертности, сделать людей умнее.

До повсеместного внедрения гуманистических идеалов пока, к сожалению, далеко, однако бизнес, к примеру, начал «разговаривать» с людьми по-другому. Один из способов этого нового диалога – цифровые экосистемы. Тенденция к объединению продуктов, товаров и услуг разных брендов на одной цифровой платформе отвечает основным стандартам маркетинга 4.0.

Вас много, нас много, всех много

В биологии понятие «экосистема» означает сосуществование нескольких разных по природе своей организмов, которые, дополняя функции друг друга, делают окружающее пространство более привлекательным, эффективным и безопасным. В экономику эту мысль в начале 90-х привнес бизнес-консультант Джеймс Мур. Компании, продукты или услуги, заявил он, не могут работать порознь – они так или иначе являются частью какой-либо системы.

Экосистемы в бизнесе – это гибкие, динамичные и постоянно развивающиеся совокупности продуктов, услуг и сервисов, которые создают принципиально новый опыт через сотрудничество и здоровую конкуренцию. Последняя, к слову, согласно анализу Deloitte, отходит на второй план.

В качестве наиболее показательного и успешного мирового примера бизнес-экосистемы можно привести компанию Apple. Она построила единое пользовательское пространство для владельцев своих устройств, дав им бесшовный доступ ко множеству услуг: Apple TV, iTunes, Apple Pay и Apple Card. По прогнозам McKinsey, к 2025 году около 30% корпоративного дохода в мире будут генерировать цифровые экосистемы для бизнеса.

Любая цифровая экосистема задействована в нескольких рыночных сегментах. Нужно это помимо всего прочего для того, чтобы эффективнее распознавать изменения рынка: новые привычки клиентов, новые типы коммуникаций, новые инструменты и стратегии конкурентов. Компании консолидируют усилия и тогда начинают расти, опережая динамику рынка.

Цифровая бизнес-экосистема:

• значительно повышает конкурентоспо­собность всех ее участников;
• генерирует прибыль от нетрадиционных для определенных участников видов деятельности;
• увеличивает базу пользователей того или иного продукта, товара или услуги;
• снижает издержки на привлечение новых клиентов.

Экосистема бывает трех типов: горизонтальная, вертикальная и гибридная. Разберем на примерах. Горизонт – это Ozon или Wildberries, вертикаль – маркетплейс Halyk, гибридной можно назвать модель Kaspi, потому как кроме ключевого продукта фаундера там есть и предложения от компаний, с площадкой никак иначе не аффилированных. Но самое главное – это сопутствующие продажи и услуги, получение которых лет 10 назад нельзя было даже представить себе в одном пространстве. Например – продажа автомобиля с оформлением кредита в банке-партнере.
Из чего состоит экосистема?

Конкретный набор функций (заказ, предзаказ, выбор, фильтрация, доставка и оплата, возврат и т. д.) и продуктов (интернет-магазин, сервис бронирования, банкинг, служба обратной связи) цифровой экосистемы различается в зависимости от задач и приоритетов. Компоненты объединяются единой технологической платформой, которая обеспечивает их интеграцию. Важный признак цифровой экосистемы – доступ через технологию единого входа, то есть работа под одной учетной записью во множестве сервисов. Так, общий ID для разных приложений используют компании Microsoft, «Яндекс», Google, Apple.

В классификации цифровых платформ отдельно выделяется любопытный подтип – отраслевые цифровые платформы, круг участников которых включает участников бизнес-процессов конкретных отраслей: производственные, торговые и сервисные компании, их заказчиков, а также государственные регуляторные службы. В технологическом плане отраслевые цифровые платформы представляют собой информационные системы для накопления, обмена и управления данными в структурированном виде. (Более подробно обо всех типах цифровых экосистем см. «Империи замкнутого цикла».)

Экосистемный подход, говорят эксперты, играет ключевую роль в развитии бизнеса, позволяя закрыть максимум потребностей клиента в рамках одного цифрового продукта. Выбор и покупка товара, доставка, банкинг и программа лояльности – в одном приложении. Это, к слову, позволяет значительно снизить количество внешних интеграций, уменьшить число точек отказа, которые бизнес не контролирует.

Кроме того, благодаря гигантскому количеству функционала экосистема позволяет собирать более детализированные данные о действиях пользователя и делать ему персонализированные предложения. Цифровая экосистема ориентирована на пользовательский опыт – на его изучение, анализ и улучшение.