Как тренд на дробное питание и полезные перекусы меняет рынок снеков в Казахстане

В среднем казахстанцы едят более четырех раз в день, и число тех, кто в перерывах между основными приемами пищи предпочитает подкрепиться чем-то еще, увеличивается. Почему люди стали есть чаще и как бизнес подстраивается под новые привычки – в материале «Курсива».

Каждый второй городской житель в Казахстане ест дробно небольшими порциями в течение дня. Тех, кто предпочитает такой подход в питании, становится больше. Если в 2023 году 41% городского населения перекусывали минимум раз в день, то в 2024 году их уже 49%. Об этом говорят результаты опроса о главных трендах поведения в еде, проведенного компанией Mondelēz International совместно с агентством JD Expert (опрос охватил 422 респондента из 22 городов Казахстана). К перекусам в данном случае относятся любые виды еды и напитков, которые люди потребляют не во время классического трехразового питания.

Почему растет спрос на перекусы

Растущий спрос на перекусы имеет как рациональное, так и эмоциональное объяснение. Ускорение темпа жизни вынуждает городских жителей чаще есть на ходу или заменять полноценный прием пищи несколькими перекусами (среди причин для перекуса вариант «быстро утолить голод» набрал 49%, прибавив 4 п. п. за год). При этом для большого числа респондентов важны и эмоции, которые им приносит прием пищи, когда перекус воспринимается как возможность побаловать себя или заесть стресс любимой шоколадкой. Среди причин для перекусов варианты «чтобы побаловать, вознаградить себя» и «чтобы поднять себе настроение» набрали по 26% каждый, прибавив 5 п. п. за год, а вариант «отвлечься от работы» стал популярнее на 8 процентных пунктов, набрав 23%.

Традиционно сильными остаются социальные причины, когда перекус является дополнительной возможностью побыть в компании друзей, семьи или коллег. В вопросе, как и с кем вы перекусываете, наибольший процент набрали варианты «с друзьями при личной встрече» (33%) и «с коллегами во время перерыва на работе» (31%).

«Для «вынырнувших из дистанционки» становится более значимым восполнять досуговое пространство, отвлекаясь от рабочих вопросов. Люди вместо гаджетов опять объединяются с людьми. Самый простой путь объединения – это еда, чаепития, перекусы. Офисные чаепития – это важный ритуал ежедневного общения с друзьями и коллегами», – отметила глава агентства JD Expert Юлия Дмитриева.

Не самсой единой

Наиболее распространенный вариант перекуса среди казахстанцев – это фастфуд или стритфуд, а также национальная выпечка. Сюда относятся самса, бургеры, хот-доги, сэндвичи, пирожки, баурсаки, донеры и т. д.

Однако число любителей такого вида перекуса постепенно снижается. Если в 2023 году на их долю приходилось 35% ответов респондентов, то по итогам опроса этого года – уже 29%.

Вместо самсы или хот-догов все больше респондентов предпочитают так называемый европейский вариант перекуса: кофе и десерт (круассаны, чизкейки и т. д.).
Такой вариант выбрали 15% опрошенных (+3 п. п. за год). Положительный тренд набирает также продукция крупных производителей в упаковке (шоколад, бисквиты, печенье, конфеты, йогурт, орешки и т. д.). На нее пришлось 13% (+2 п. п. за год).

«Мы наблюдаем, что, с одной стороны, люди продумывают заранее формат своих покупок, переходят на доставку продуктов, сокращают импульсивное потреб­ление. И с рациональной точки зрения это хорошо. Но, с другой стороны, такое поведение приводит к снижению ощущения уровня ежедневного удовольствия. И это «сниженное удовольствие» компенсируется в моменте яркими вкусами, эстетичными этикетками, дополненными эмоциями от рекламных кампаний и обещаний», – объяснила рост на «сладкие перекусы в красивых упаковках» Юлия Дмитриева. По ее словам, это самый доступный механизм получения быстрого серотонина.

Директор по маркетингу в странах Евразии компании Mondelez International Мария Комбарова рассказала «Курсиву», что категория «шоколад» (включает такие бренды компании, как Milka, Alpen Gold, Toblerone, Picnic) растет быстрее всего в Казахстане.

Здоровый перекус

В вопросах поиска вкусного источника «быстрого серотонина» наблюдается тенденция к более осознанному выбору перекуса. При выборе состава снеков для 23% респондентов оказалось важным, чтобы продукт был с низким содержанием сахара, углеводов, жиров и т. п. (+4 п. п. год к году), богат витаминами (21%), поддерживал здоровье кишечника (18%), имел высокое содержание белка (16%) и т. д.

В одном из крупных магазинов спортивного питания – Whey.kz (на казахстанском рынке работает уже более десяти лет) – отмечают, что в последние годы популярность протеиновых батончиков растет не только среди спортсменов, но и среди людей, далеких от фитнес-индустрии (перекус в дорогу, полезный перекус в школу).

«Связано это с тем, что протеиновые батончики имеют хороший состав (высокое содержание питательных веществ. – «Курсив»). Многие люди начинают обращать внимание на свое питание, в частности на недобор каких-либо макро- и микронутриентов. А протеиновые батончики идеально подходят для их восполнения, поскольку имеют в своем составе повышенное количество белка и зачастую сложные углеводы. Кроме того, в них отсутствует сахар, по­этому они подойдут и для тех, у кого сахарный диабет или кто по какой-либо другой причине не может потреблять обычный сахар», – рассказали в магазине Whey.kz.

По их данным, за последний год продажи протеиновых батончиков увеличились примерно на 10–15%.

«Темп жизни тоже на это влия­ет, люди в связи с плотным графиком не всегда могут найти время для полноценного приема пищи. Поэтому они прибегают к спортивным батончикам, поскольку они не только полезные, вкусные, но и питательные, один батончик может надолго насытить организм, и человек будет чувствовать себя сытым», – добавили в магазине.

Об этом говорят и производители снеков. «Мы наблюдаем значительный рост спроса на нашу снековую продукцию. Особенно это касается арахиса в хлебной вкусовой корочке, который зарекомендовал себя как удобный и питательный перекус (рост в зависимости от регионов и каналов продаж до 30%). Он помогает быстро утолить голод и зарядиться энергией, что очень важно в условиях современного ритма жизни», – поделились в компании RB Brands (торговые марки Golden Nuts, «Курт О» и другие).

Компания также продает чипсы Pringles, однако у этой категории нет активного роста, возможно, из-за того, что рынок чипсов насыщен множеством игроков и данные немного размыты. «Спрос на фисташки также не такой активный, вероятно,
из-за их высокой цены», – добавили в RB Brands.

Как бизнес подстраивается под растущий спрос на перекусы

Среди ключевых трендов производители видят рост интереса к полезным перекусам и продуктам с натуральным составом. «Потребители все чаще выбирают снеки без лишних добавок и консервантов. Вкусовое разнообразие также играет важную роль – орехи с необычными вкусами привлекают больше внимания. Важно отметить и тренд на экологичность упаковки, что становится все более важным для наших клиентов», – рассказали в RB Brands. В своем производстве они внедряют новые вкусы и упаковки.

Растущий спрос на протеиновые батончики, по данным Whey.kz, подтолкнул производителей к расширению ассортимента спортивных перекусов. «Если ранее были только стандартные батончики и печенья, то теперь мы наблюдаем различного рода маффины, кексы, панкейки, драже и тому подобное», – рассказали в Whey.kz.

«Все более востребованными становятся батончики с высоким содержанием белка. Мы тоже не отстаем от этих трендов и сейчас разрабатываем и внедряем в производство батончики с добавлением растительных белков», – поделилась с «Курсивом» директор ТОО «Bio Elite» (фруктово-ореховые батончики be OK, Bio Elite) Инна Кузнецова. По данным компании, рост продаж белковых батончиков за год составил около 10%.

В Mondelez International также намерены расширять некоторые категории. «Mondelez International сосредоточилась на расширении своего присутствия в кондитерской категории, сделав значительные инвестиции особенно в шоколадные бренды и инновации, такие как chocobakery (снеки, где сочетаются шоколад и печенье)», – рассказала Мария Комбарова.

Среди продукции этого производителя, представленной на казахстанском рынке, нет снеков без сахара. Тренд на здоровый перекус они обыгрывают другим образом – через контроль порций, отмечая на упаковках, какое количество их продукта можно считать ежедневной нормой.

«По итогам исследования мы убедились, что в Казахстане все больше людей смотрят на состав продуктов и изучают их пищевую ценность. В рамках нашего глобального подхода «разумная порция» мы продвигаем порционные продукты и осознанное поведение с помощью индивидуально упакованных порционных упаковок и информации на этикетках с указанием осознанных порций. До конца 2024 года вся эта информация будет на этикетках всего нашего основного портфеля в Казахстане», – пообещал Олег Савчук, управляющий директор в странах Евразии в Mondelēz International.