Новогодняя реклама – это редкий жанр, где бренды перестают считать деньги вслух, но начинают считать эмоции. Именно в декабре компании позволяют себе то, на что не решаются в остальное время года: киношный размах, звезд первой величины и бюджеты, сравнимые с голливудскими фильмами.
Kursiv LifeStyle собрал три знаменитые новогодние рекламные кампании – те самые, где праздничное настроение стоило миллионы.
Рождественский грузовик Coca-Cola: «Праздник к нам приходит!»
Давайте признаемся честно: сегодня легендарный грузовик Coca-Cola с Санта-Клаусом за рулем – такая же часть праздника, как, например, елка или мандарины. Сайт techbehemoths.com приводит цифру: почти половина (44%) жителей Великобритании считают, что рекламный ролик Coca-Cola знаменует начало праздничного сезона. При этом мало кто знает, что первая новогодняя реклама шипучего напитка появилась аж 105 лет назад и по очень серьезной причине: в начале прошлого века Coca-Cola хорошо продавалась летом, но стояла важная задача – увеличить продажи зимой.
Так появилась первая рождественская кампания напитка с почти философским слоганом: «У жажды нет сезона». Понадобится еще 11 лет, чтобы создать знакомое всем сегодня лицо рекламы – румяного Санта-Клауса. В 1931 году компания заказала художнику Хаддону Сандблому (Haddon Sundblom) иллюстрацию: Санта-Клаус, который пьет «колу» в канун Рождества.
Как позже расскажут в компании:
«За вдохновением Сандблом обратился к поэме Клемента Мура «Ночь перед Рождеством, или визит Святого Николая» (1822). Трактовка Клемента Мура способствовала очень «человечному» изображению святого в виде дружелюбного, весьма добродушного и приятного толстяка. В последующие 33 года Сандблом писал портреты Санта-Клауса, которые действительно помогли созданию современного образа Санты – такого, каким его представляют люди всех возрастов, живущие в разных уголках земного шара».
Еще раньше Санты напиток начнут рекламировать полярные медведи, правда, сначала без особого успеха. «Второй заход» в 1993 году окажется намного более удачным, и с тех пор белые мишки станут постоянными участниками рекламных кампаний бренда: в 2013 году вышел мини-фильм, продюсером которого был Ридли Скотт, а режиссером – Джон Стивенсон, который снял мультфильм «Кунг-фу Панда». (Кстати, у казахстанской Coca-Cola есть «мерч»: прелестные белые – нет, не мишки, а барашки в красных жилетах с казахским орнаментом).
И, наконец, в 1995 году, после кампании с белыми медведями, Coca-Cola выпустила свой самый знаменитый рождественский рекламный ролик «Праздник к нам приходит», в котором впервые появился рождественский грузовик Coca-Cola с волшебными огнями, управляемый Санта-Клаусом.
Еще одно название этой рекламы – «Рождественский караван», и в медиа ее называют не только «лучшей новогодней рекламой всех времен и народов», но и одной из самых дорогих: отдельные рождественские кампании бренда в разные годы стоили от $10 до $20 млн, а глобальные запуски, соответственно – еще дороже. Правда, в этом году, похоже, удалось сэкономить – благодаря ИИ. В компании говорят, что искусственный интеллект помогает им создавать свое «новогоднее чудо» быстрее и дешевле.
«Раньше, когда мы занимались съемкой и всеми стандартными процессами для проекта, мы начинали за год. Теперь же все можно сделать примерно за месяц», – говорит Мануэль (Маноло) Арройо (Manuel «Manolo» Arroyo), директор по маркетингу Coca-Cola.
Сеть универмагов John Lewis: «Там, где живет любовь»
Британская сеть универмагов John Lewis уже много лет выпускает рождественские ролики, которые становятся событием для страны. Каждый ролик – полноценный законченный сюжет, оригинальный саундтрек (часто с известными исполнителями), отдельная digital-кампания и мерч.
В 2012 году режиссер Дагал Уилсон (Dougal Wilson), известный не только рекламными, но и художественными фильмами (он снял третью часть серии про медведжонка Паддингтона – «Паддингтон в Перу»), рассказал сказку о героическом путешествии снеговика: он покидает свои родные места и отправляется в город, чтобы купить найти своей жене идеальный подарок. Ролик имел огромный успех и был назван одной из лучших рекламных кампаний года.
В 2015 году John Lewis вывели Рождество за пределы Земли: в ролике «Человек на Луне» девочка Лили, которая наблюдает в телескоп за Луной, видит там одинокого старика, и решает отправить ему в подарок на Рождество. Какой подарок? Телескоп, чтобы он мог видеть, что он не одинок в этом мире. Смысл был понятен каждому – что речь на самом деле не о Луне. Ролик был снят в сотрудничестве с Age UK: по данным этой британской благотворительной организации, почти миллион пожилых людей в стране испытывают одиночество во время праздничного сезона.
И, наконец, 2025 год: «Там, где живет любовь». Среди смятой оберточной бумаги отец находит последний неоткрытый подарок – виниловую пластинку «Где живет любовь». Когда запись играет, он возвращается в 1990-е, в свою молодость. В толпе он вдруг замечает своего сына-подростка, с которым у них в последнее время непростые отношения – отчужденность, холодность, непонимание. И вдруг толпа исчезает, а вместе с ней – и годы между отцом и сыном. Лейтмотив истории: иногда подарок может сказать то, что мы не решаемся сказать сами.
Возвращаясь к финансам: в том, что ролики с участием известных режиссеров, музыкантов и дизайнеров обходится компании «в копеечку», сомневаться не приходится (по данным сайта royaldesign.ua, производство рекламы «Человек на Луне» стоило 1 млн фунтов стерлингов, и еще 6 млн фунтов стерлингов были потрачены на показ по телевидению).
Но все не зря: как не раз писали британские СМИ, продажи после таких кампаний действительно растут – иначе об этой традиции давно бы забыли.
Сеть супермаркетов Edeka: «Возвращайтесь домой»
В том же 2015 году еще одна сеть супермаркетов – на этот раз немецкая Edeka тоже сняла ролик о пожилых людях – и это видео в начале заставило плакать, а в конце – смеяться людей во всем мире.
Напомним сюжет: дедушка остается один в своем доме на Рождество. Практически пустой стол, одинокая свечка, пара тарелок – много ли старику надо? Он подходит к окну и видит, как к соседу – тоже пожилому человеку – приезжает семья, внуки обнимают любимого деда…
Следующие кадры: взрослые, очень занятые люди в разных концах мира. Зритель понимает, что это дети того самого одинокого дедушки. Все они получают грустное известие и все едут домой, все в черном – им нужно похоронить отца и деда.
В родном доме их встречает накрытый стол, а из соседней комнаты появляется старик – в костюме, с бабочкой. Это он нашел способ пригласить детей и внуков домой на Рождество. В финале вся семья сидит за праздничным столом и все от души смеются – особенно дедушка.
В течение недели ролик собрал более двух миллионов просмотров, но на этом его история не закончилась. «Дед – «молоток»!», «Старик – сила», «Я так плакала в начале, а потом смеялась вместе с ними» – это самые частые комментарии, которые вот уже 10 лет оставляют под этим видео в YouTube на разных языках. И каждый год комментариев становится все больше.
Как говорят маркетологи, новогодняя реклама – это инвестиция не в продажи «здесь и сейчас», а в место бренда в коллективной памяти. Для коллективной памяти немецкая Edeka и британская John Lewis – это про уют и тепло родного дома, и во многом – благодаря рождественской рекламе. Поэтому вопрос о том, почему бренды тратят на новогоднюю рекламу так много, не стоит – его все давно знают: в декабре люди максимально эмоциональны и максимально готовы тратить. Лучше всего запоминаются бренды, которые ассоциируются с праздником – мы же ждем новогодние грузовики от Coca-Cola.
