В ожидании иностранных игроков

Появление новых иностранных игроков на казахстанском рынке ритейла прогнозируют аналитики. По данным АО «БТА Секьюритис», детальный мониторинг будет проводить французская сеть Aushan, которая активно представлена на российском рынке. До 2014 планируется привлечение таких сетей, как Carrefour, Auchan, Wal-Mart, Tesco. Интерес к рынку ритейла Казахстана, по ожиданиям аналитиков, должны проявить и российские сети.

По данным Агентства Казахстана по статистике, объем розничного товарооборота в 2010 году составил 3,01 трлн тенге ($20,5 млрд), а за прошедшие пять лет рост розницы в среднем составил 8,3% в год. В 2009 году зафиксировано снижение доходов розницы на 3,7%, но в 2010 году сектор продемонстрировал рост на уровне 11%.

Доля организованной торговли в общем розничном товарообороте постепенно превысила совокупную долю популярных среди населения рынков-базаров и мелких магазинов-киосков у дома. По итогам 2010 года соотношение составило 54,2% к 46,8%.

По оценке «БТА Секьюритис», продовольственные сети занимают 10–13% в обороте организованной торговли, или 5–7% общего розничного товарооборота по Казахстану. Таким образом, объем реализованной продукции в розничных сетях в 2010 году составил порядка 150–200 млрд тенге. Наблюдается тенденция к дальнейшему увеличению доли продуктовых сетей на фоне изменения предпочтений основной массы потребителей.

«Кризис внес коррективы в развитие розницы, понизив среднюю покупательскую способность. Часть потребителей вернулась на рынки, другие просто сократили количество покупок либо перешли на более дешевую продукцию. Все эти процессы произошли в тот самый момент, когда наблюдалась активная экспансия отечественных сетей», – пояснил «Къ» макроэкономист отдела отраслевой аналитики «БТА Секьюритис» Айвар Байкенов.

По его словам, резкое сокращение источников финансирования заставило многих ритейлеров пересмотреть структуру и оптимизировать бизнес-процессы, а то и вовсе прекратить операционную деятельность. Формат сетей был переориентирован с классических супермаркетов, рассчитанных на покупателей с доходами выше среднего, на дискаунтеры и так называемые «оптомаркеты». Поводом для беспокойства местных ритейлеров, по словам экспертов, также стало появление и усиление позиций представителей крупных международных компаний («Metro Cash&Carry» и «Рамстор»), что говорит о появлении неких зачатков рыночной конкуренции между торгующими предприятиями.

Отсутствие консолидации в секторе указывает на реальный потенциал будущего передела и привлекает на рынок новых игроков, как отечественных, так и зарубежных. Наблюдается стремление крупных сетей расширить географию присутствия и уход с площадки более слабых компаний. С развитием и экспансией продуктовых сетей значительно пошатнулись позиции многочисленных магазинов «у дома» и одиночных супермаркетов.
С приходом Metro Group аналитики ожидают заинтересованность в казахстанском рынке иностранных компаний. В частности, детальный мониторинг, возможно, будет проводить французская сеть Aushan, которая уже представлена на российском рынке.

Позитивно отразится на привлекательности местного рынка для российских компаний создание Таможенного союза.
Аналитики считают, что на данный момент некоторые международные сети заняли выжидательную позицию, наблюдая за становлением и развитием казахстанских компаний. В тот момент, когда определенные местные сети станут влиятельными игроками, иностранные сети смогут зайти на рынок и захватить большие доли через приобретение активов ключевых казахстанских торговых сетей. «Экспансия путем поглощения выглядит привлекательной ввиду экономии времени и средств на создание и экспансию филиальной сети. Большое значение при этом будут иметь итоги операционной деятельности Metro Group в Казахстане. Особую активность на местном рынке продуктового ритейла может внести планируемое в начале 2012 года вступление Казахстана во Всемирную торговую организацию, которое откроет дорогу большому потоку международных компаний и иностранных инвестиций», – говорит г-н Байкенов.

Национальная компания Kaznex-Invest, ответственная за продвижение иностранных инвестиций в Казахстане, готова начать переговоры с международными сетями. Привлечение таких сетей, как Carrefour, Auchan, Wal-Mart, Tesco планируется до 2014 года, при этом в условиях договора будут прописаны пункты об обязательном присутствии на полках казахстанской продукции.

Ожидается, что присутствие международных сетей поможет лучше организовать и более эффективно развивать рынок ритейла через повышение конкуренции и качества предоставляемых услуг. Некоторые иностранные игроки рассматривают Казахстан как площадку для выхода сетей в Центрально-Азиатский регион.

Пока доступ к финансированию будет ограниченным, а кредиты – дорогими, в отечественных компаниях основной акцент будет направлен на усиление позиций уже существующих магазинов. Будет осуществляться и оптимизация бизнес-процессов с целью минимизировать затратную часть и повысить эффективность работы каждого магазина.

Господдержка
По словам Айвара Байкенова, поддержку ритейлерам может оказать правительство страны, которое осенью 2010 года заявило о том, что рассматривает возможность субсидирования оборотных средств, но только тех компаний, в которых ассортимент продукции казахстанского содержания будет превышать 50%. Тем самым планируется одновременно оказывать поддержку и торговым предприятиям, и отечественным производителям. Для местных сетей это очередной хороший повод наладить более тесные и дружественные связи с поставщиками казахстанской продукции. Но не стоит забывать о стремлении государства регулировать цены на социально значимые товары.

Иностранные сети в свою очередь хотят, чтобы господдержка осуществлялась в виде предоставления на льготных условиях земельных участков под строительство новых магазинов и снижения тарифов на коммунальные услуги, для чего и была принята программа развития торговли в Казахстане до 2014 года, в рамках которой планируется выделить 20 млн тенге в 2011 году, 35 млн и 25 млн тенге в 2012 и 2014 годах соответственно. Основной акцент будет сделан на увеличение числа магазинов современного формата и их доли в общем розничном товарообороте. В рамках программы планируется увеличение количества доступных площадей и земель, строительство новых логистических центров, а также внедрение системы планирования по размещению и зонированию торговых объектов. Большое внимание будет уделено и проникновению сетей в сельскую местность. Местные исполнительные органы будут содействовать компаниям путем выделения льготных участков под строительство магазинов и упрощения бюрократических процедур при регистрации бизнеса.

Участники рынка
Сегодня в Казахстане операционную деятельность осуществляют четыре компании с иностранным участием: «Рамстор», совместное казахстанско-германское предприятие «Interfood», недавно пришедшие на отечественный рынок российская сеть «Вестер» и один из крупнейших мировых ритейлеров «Metro Cash&Carry».

Каждая сеть работает в своем формате. Interfood представлен супермаркетами премиум-класса, рассчитанных на покупателей с доходами выше среднего и предлагающих в основном продукцию немецкого производства. Российская сеть «Вестер» представлена форматами супермаркет и гипермаркет, а Metro Cash&Carry позиционирует себя как продавец В2В, основной целевой группой которого является HoReCa (hotels, restaurants, cafes).
«Приход крупного западного игрока с огромным опытом работы, как в развитых, так и в развивающихся странах, принято считать индикатором того, что казахстанский рынок уже имеет определенную степень зрелости. Кстати, по мнению специалистов, если бы иностранные компании вошли на казахстанский рынок пораньше, то с большой вероятностью смогли бы захватить его, как это произошло в Польше, Чехии, Венгрии. Зарубежные операторы пришли туда в начале 1990-х годов, подавили местные сети и примерно за пять лет завоевали господствующее положение. Однако в нашей стране иностранные компании сильно напугал российский кризис 1998 года», – говорит аналитик «БТА Секьюритис».

Среди лидеров по региональному распространению своих магазинов находятся такие торговые сети, как «Рамстор», «Green» и «SM market», с количеством охваченных регионов шесть и более. «Успешный сценарий развития «Арзана» мог бы расположить его на первой ступени по данному показателю, тем более что компания изначально преследовала цель как можно за короткие сроки стать национальной сетью, то есть получить статус торгового оператора республиканского масштаба, при этой пользуясь некоторой поддержкой идеи со стороны государства», – пояснил эксперт.
«Рамстор», «Green» и «SM market» занимают лидирующие позиции и по общей торговой площади своих магазинов, составляющей в среднем более 25 тыс. кв. метров. Общая площадь торговых залов иностранного оператора «Рамстор» превышает 40 тыс. кв. метров. Обороты набирают «Магнум» и «Metro», при этом количество их магазинов не превышает пяти. Обе сети пока концентрируются лишь в нескольких регионах, активнее всего в Алматы с магазинами средней торговой площади 5–6 тыс. кв. метров, в то время как среднереспубликанское значение – менее 3,5 тыс. кв. метров. По совокупному количеству магазинов в лидерах те же «Рамстор» и «SM market» – по 22 торговые точки у каждого. Однако активно расширяется и относительно молодая сеть S’mall – дискаунтер с общим количеством мелко- и среднеформатных магазинов 20.

Лидером по товарообороту стала сеть «Магнум» с $149 млн, имеющая лишь два магазина в Алматы и один в Караганде. Выручка с 1 кв. метра составила около $11 тыс. (мировые показатели для магазинов такого формата (гипермаркет + сash&сarry) – $10–11 тыс). Основной упор делается на цену, которая в большинстве случаев устанавливается на 10–15% ниже, чем у конкурентов. При формировании ассортиментной матрицы компания использует принцип Парето. Суть его в том, чтобы выбрать и выставить на лучшие полки те 20% из ассортимента товаров производителя, которые приносят 80% оборота. Основываясь на этом принципе, при ограниченности полок необходимо отобрать именно тот ассортимент, который даст максимальный объемы продаж. Такой подход при формировании ассортиментной матрицы, по мнению руководства компании, дает возможность уменьшать наценку и получать больше валовой маржи. В 2011 году «Магнум» планирует строительство еще одного торгового объекта в Алматы, при этом прогнозируется увеличение выручки сети более чем на 50%.

Следом за «Магнум» в 2010 году расположились супермаркеты «Рамстор», объемом продаж которых составил около $115 млн. Сеть «Green» наторговала примерно на $35 млн. Несмотря на высокие по казахстанским меркам значения выручки, продуктовый ритейл остается низкорентабельным бизнесом – показатель рентабельности по EBITDA в среднем составляет 2–5%. Средний чек в успешно работающих сетях «Магнум», «Рамстор» и «Metro» в 2010 году составлял $20–34.

По данным аналитиков, инвестиции в строительство одного магазина у каждой сети различаются. Например, у немецкой «Metro» один торговый объект обходится в $15–20 млн. Затраты «Магнум» находятся на уровне $10–15 млн. Сеть «Вестер» в открытие одного супермаркета вкладывает около $2,5 млн, гипермаркета – около $3,5 млн, в среднем $700 и $900 на 1 кв. метр соответственно, с учетом того, что приоритетной формой является аренда помещений.
«Аренда помещений является одной из ключевых статей расходов торговых сетей, составляя около 20%. Одним из факторов неудачи сети «GROS» стало то, что более 90% помещений магазинов арендовалось, а не находилось в собственности», – говорит Айвар Байкенов.

По его словам, в годы кризиса многим торговым сетям пришлось пересмотреть свою деятельность, переформировавшись из супермаркетов в дискаунтеры или в гипермаркеты, но уже с низкими ценами. Магазины «Рамстор», которые долгое время считались супермаркетами премиум-класса, изменили ценовую политику в сторону понижения. Стали открываться магазины «Рамстор-Гипер», целью создания которых было не допустить потерю рыночной доли в сегменте «низкие цены и большой ассортимент». По словам представителей компании, новый объект будет совмещать элементы дискаунтера и магазина самообслуживания (cash&carry) – наценка в среднем составит 10% при ассортименте более 30 тыс.
Набирает обороты конкуренция за покупателей с доходами ниже среднего. Усиливают свои позиции «Магнум» и «Metro Cash&Carry», открывая новые магазины и привлекая огромное число посетителей, в среднем до 3–4 тыс. человек в день.

Проблемы ритейла
Основной проблемой казахстанского рынка ритейла эксперты называют отсутствия активного проникновения сетей в регионы, то есть проблемы логистического характера. В Казахстане при огромной площади территорий плотность населения составляет лишь шесть человек на один квадратный километр. «Отдаленность крупных городов друг от друга еще более усложняет транспортировку и хранение товаров. Отсутствие логистических центров увеличивает затраты продуктовых сетей. При импорте определенной продукции доставка, к примеру, осуществляется до города Алматы, а затем уже из южной столицы в другие города. При присутствии хотя бы пяти крупных логистических центров – по одному на западе, востоке, севере, юге и в центре страны – товару не пришлось бы проходить двойные расстояния», – говорит аналитик «БТА Секьюритис».

Существует большая потребность создания крупных импортных складов и дистрибуционных платформ. Помимо самих логистических центров, на рынке не хватает и профессиональных услуг по сдаче складских помещений и терминалов.

Более того, c каждым годом дорожают грузоперевозки автомобильным транспортом. За период апрель 2010 – апрель 2011 цены на транспортировку выросли более чем на 13% (с 97 до 110 тенге за один километр пути). Тенденция к росту тарифов продолжится в связи с прогнозируемым ростом цен на ГСМ. Национальный железнодорожный оператор планирует в 2011 году увеличение тарифов на железнодорожные грузоперевозки на 15%. Отдаленность населенных пунктов значительно увеличивает транспортные издержки торговых сетей. При этом вопросы низкого качества автомобильных дорог и нестандартных железнодорожных веток остаются нерешенными.

У компании «SM market» заключен договор с крупнейшим логистическим центром Алматы «ДАМУ». У сети «Магнум» на три существующих магазина приходится один распределительный центр, при этом огромный опыт ведения дистрибуционного бизнеса облегчает процессы перевозки и хранения товаров (Компания «Прима» долгое время занималась дистрибуцией, а в 2007 году в поисках новых источников добавленной стоимости решила диверсифицировать свой бизнес через создание продуктового ритейлера «Магнум»). В ближайшие месяцы торговая сеть «Рамстор» намерена завершить работу по созданию крупного среднеазиатского центра логистики стратегического значения, который в первое время будет обеспечивать хранение импортируемых товаров и их продвижение в западные регионы Казахстана. По мере проникновения сети в соседние страны этот терминал будет использоваться как распределительный центр для всех магазинов «Рамстор» в Центральной Азии.

Другой проблемой стал дефицит торговых площадей. Так как большинство торговых сетей предпочитают арендовать торговые площади, нехватка торговых центров, где продуктовые супермаркеты обычно являются якорными арендаторами, приводит к удорожанию арендуемых площадей. В итоге высокие арендные ставки отражаются на ценовой политике торгующих предприятий. По подсчетам Scot Holland (международное агентство по недвижимости), индекс арендуемых площадей в городе Алматы по мировым меркам довольно низкий. С учетом того, что на современные торговые центры в южной столице приходится лишь 20% имеющихся торговых площадей, арендуемая площадь на одну тысячу жителей составляет около 50–60 кв. метров. В странах Восточной Европы данный показатель составляет около 250 кв. метров на тысячу человек.

По словам макроэкономиста отдела отраслевой аналитики «БТА Секьюритис», развитию сетей также препятствует недостаток квалифицированных кадров. Текучесть рабочей силы в продуктовой рознице занимает лидирующее положение среди других секторов экономики. В связи с этим особое внимание сетей уделяется системе обучения персонала. Однако для качественного обучения сотрудникам необходима мотивация, которая в первую очередь связана с четко функционирующей системой роста персонала, редко встречающейся в современных торговых сетях Казахстана.

По данным кадрового агентства Elite (международное рекрутинговое агентство), низкий уровень зарплат не повышает лояльности сотрудника, в результате текучесть кадров составляет в среднем 35–45%, варьируясь от 10% до 80%. Тем временем замена одного сотрудника обходится, по оценкам агентства J.C.Penny, в среднем в 1/3 его годового оклада. С учетом того что, к примеру, кассир зарабатывает около $200–500 в месяц, его замена будет стоить компании $800–2000. Инструментами мотивации сотрудников могут служить различного рода материальные поощрения в зависимости от объемов и качества выполненных работ, а также стажа в компании.

«В некоторых сетях практикуется система наставничества, направленная на выращивание собственных кадров, то есть происходит передача знаний от более опытного и квалифицированного сотрудника к прошедшим отбор перспективным вновь прибывшим коллегам. Большое внимание уделяется управленческому персоналу, особенно после кризиса, когда нехватка именно профессиональных антикризисных менеджеров плачевно сказалась на положении некоторых сетей. Во многих случаях отечественные компании привлекают западных или российских специалистов, имеющих опыт работы в крупных международных сетях», – говорит аналитик.

Эксперты считают, что опасения у казахстанских сетей вызывает приход такого глобального игрока, как Metro, и потенциальное стремление выйти на рынок Казахстана других крупных международных ритейлеров. Местные компании указывают на то, что иностранные сети имеют большие преимущества и возможности для захвата рынка. В первую очередь это связано с доступом к более дешевому финансированию, ставки по которому намного ниже процентов казахстанских банков. На Западе средства привлекаются в среднем под 3–5%, тогда как отечественным сетям приходится платить более 15%. Такое преимущество дает возможность международным сетям устанавливать низкие цены.

По мнению некоторых казахстанских компаний, экспансия международных компаний негативно отразится не только на показателях местных сетей, но и на выручке производителей в связи с тем, что аналогичная иностранная продукция может стоить дешевле казахстанской.
Эксперты Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) считают, что сейчас удобный момент для привлечения в Казахстан таких торговых сетей, как Carrefour и Auchan (Франция), Wal-Mart (США), Tesco (Италия), Rewe (ФРГ). Российские Х5 и «Магнит» эксперты отнесли к компаниям второстепенной важности. По мнению ОЭСР, низкий уровень насыщения отечественного рынка и благоприятная макроэкономическая обстановка в стране служат основными факторами привлекательности Казахстана. Economist Intelligence Unit прогнозирует увеличение объемов продаж продуктов питания с $16,9 млрд в 2011 году до $24,5 млрд в 2014 году. По мнению аналитиков ОЭСР, крупные международные компании могут стать маркетмейкерами и обеспечить двузначный рост рынка продуктового ритейла.

Тормозит развитие казахстанского ритейла и нежелание торгующих компаний становиться более открытыми. Причинами этого эксперт называет факторы, связанные с развитыми коррупционными механизмами внутри сетей. Потери только супермаркетов от хищений в мировой практике составляют 0,5–2% товарооборота, в России – около 10–15%, а в Казахстане – более 20%.

Нечестные методы конкуренции и возможная сеть картелей с участием нескольких крупных сетей также могут служить факторами непрозрачности рынка, которая в середине 2000-х годов, вероятно, и отпугнула от Казахстана французскую сеть Aushan.

Форма собственности практически всех казахстанских ритейлеров – ТОО, в России многие компании являются акционерными обществами, ценные бумаги которых торгуются как на российском фондовом рынке, так и на международных площадках. К примеру, «Магнит» провел IPO в 2006 году в Москве и уже через два года вышел на Лондонскую биржу. Однако в годы кризиса падение фондового рынка в России усугубило и без того сложное на тот момент положение сетей. Тем не менее, открытость российских сетей позволяет увеличить активность на рынке M&A, развивать систему франчайзинга, что дает дополнительное конкурентное преимущество в виде существенного снижения затрат на новые магазины и популяризации торговых сетей в регионах.
«Ситуация в Казахстане может несколько измениться уже в этом году. Одна из крупнейших по товарообороту сеть магазинов «Магнум» в ближайшее время планирует выход на рынок ценных бумаг, в частности через эмиссию корпоративных облигаций. Остальные компании в настоящее время пока останавливает от выхода на фондовый рынок дороговизна услуг международных аудиторских компаний, финансовый отчет которых является обязательным для листинга на бирже», – говорит аналитик.

Как показывает мировой опыт, качественное развитие сетей влечет за собой увеличение оборотов производителей. На каждые 50 тыс. населения можно открыть по одному магазину формата гипермаркет. По словам аналитика, на рынках крупных городов, так и Казахстана в целом еще много места. О ненасыщенности казахстанского рынка говорит и тот факт, что, несмотря на появление новых игроков, обороты ранее открытых торговых точек не падают, а напротив, год от года стабильно растут.