Сoncept store как способ выживания казахстанской индустрии моды

Термин concept store в Казахстане появился в апреле 2014 года, когда основатель PinkLabel Айнур Ахметова предложила новый способ ритейла для местной индустрии моды. За два года модель доказала свою жизнеспособность, тогда как показатель рентабельности бизнеса был достигнут уже через год работы. Не совсем стандартный формат продаж позволяет собирать вокруг себя людей в своего рода «клуб по интересам»: состоятельных покупателей, поддерживающих модный тренд патриотизма в выборе одежды и стиля. Таким образом сoncept store выживает на высококонкурентном рынке авторского дизайна и доступности масс-маркета.

В конце 90-х годов в Европе был найден новый способ устройства мультибрендовых бутиков, когда покупателю при деньгах на одной площади предлагалось по максимуму все необходимое. При этом подбор элементов гардероба, парфюмерии, книг в самом магазине был выстроен таким образом, чтобы он не превращался в торговлю массового спроса. Главной мыслью в concept store прослеживалось позиционирование особенного, дорогого стиля жизни, поэтому баланс брендов, лимитированные линейки одежды и разумная наполненность товаром являлись и являются важной деталью в ритейле такого формата. Однако идею бизнеса в духе concept store в Казахстане, а именно бренда PinkLabel, пришлось адаптировать под реалии местного рынка.

В частности, по словам основателя первого концептуального пространства Айнур Ахметовой, именно это новаторство помогло собрать вместе на одной площади 50 отечественных дизайнеров. Вместо разрозненных продаж им было предложено работать централизованно в хорошем районе (пространство PinkLabel появилось в стенах ТЦ «Зангар», бывший алматинский ЦУМ площадью 320 кв.м), с общей стратегией продвижения, а также рекламной и маркетинговой политикой. Для дизайнеров существуют определенные требования по периодичности обновления своих коллекций, качества пошива и подбора тканей.

Одним из жестких условий является требование по фиксированию цены продаж на уровне в PinkLabel. То есть, установив цену на свое изделие в concept store, дизайнер не может продать ее дешевле или дороже, используя, к примеру, рекламу в Instagram. Кросс-продажи на одной площади, при этом, возникают естественным образом благодаря отличительным друг от друга предложениям каждого дизайнера по видам изделия и размерам одежды.

Основными потребителями являются покупатели с чеком выше среднего, предпочитающие эксклюзивные вещи и поддерживающие модный мировой тренд патриотизма в выборе одежды и стиля.

«Два года назад такое предложение организации работы для дизайнеров было первым и единственным на рынке, это стало немаловажным фактором эффективного старта», — поясняет Айнур Ахметова. По результатам двухгодичной работы PinkLabel продажи каждого дизайнера в среднем увеличились на 40%, показатели некоторых возросли до 70%, а оборот самого шоу рума PinkLabel составляет около 9 млн тенге в месяц.

Изначально все выглядело, в принципе, довольно несложно, говорит она, но это только на первый взгляд. Первым делом нужно было собрать всех дизайнеров вместе. Важным условием было то, что это должны были быть именно казахстанские мастера, так как политика PinkLabel не предполагает включение в партнеры иностранных брендов. Известный или начинающий местный дизайнер – было не важным обстоятельством.

С 2006 года у бизнесвумен успешно действовал салон красоты «Мастерская стиля Айнур Ахметовой», где клиентам были представлены определенные интересные образцы местного пошива. Это было небольшое вкрапление, которое выгодно обыгрывало вкусовые горизонты и атмосферу стиля. Значимой прибыли от продаж это не приносило, но связи и необходимые контакты для диалога с нужными людьми помогло наработать. На консолидацию 50 дизайнерских брендов на концептуальной площадке PinkLabel ушло около года.

Главным аргументом стало место локации PinkLabel в старом центре Алматы, т.к. многие представители этого бизнеса испытывали трудности съема эффективных торговых метров. В этом и есть главное отличие казахстанского concept store от европейского. Если на западе подобный вид ритейла специально нацелен на богатого покупателя и пятизвездочный сервис, то в Казахстане такая организация позволяет снизить капитальные вложения каждого дизайнера без ущерба сервису. В стране нет своей легкой промышленности, поэтому себестоимость авторского пошива довольно высока. По словам Айнур Ахметовой, особенностью рынка казахстанского дизайна является нежелание и страх перед объединением в команду. Большинство дизайнеров продолжают пробовать себя самостоятельными игроками, даже неся при этом убытки.

Еще одним нелегким пунктом для организации concept store был сам факт конкуренции между дизайнерами в рамках одного пространства, что смущало сразу большинство тех, с кем велись переговоры. Стоит отметить, что ценовая политика партнеров в рамках бренда PinkLabel индивидуальная для каждого и соотношение может достигать разницу в 10 раз. Таким образом, из 150 мастеров готовыми к организованному ритейлу эксклюзивной одежды оказалось всего треть. Успех concept store в целом дизайнер и стилист Давид Кохан связывает с тем, что покупатель, прежде всего, приходит в подобные пространства за настроением и индивидуальным подходом в подборе гардероба и стиля в целом. Это и является одним из главных трендов на ближайшее время.

Что касается самого бизнеса продаж дизайнерской одежды в формате concept store, здесь есть несколько преимуществ перед другими формами ритейла: концепция создания целостного образа с помощью разных стилевых решений позволяет сочетать вещи разных торговых марок. К тому же сами дизайнеры зачастую не склонны к предпринимательству или не имеют достаточного времени и средств для разработки стратегии продвижения, маркетинговых приемов. А при правильном подходе к отбору ассортимента дизайнерской одежды, представленной в concept store, можно говорить об успешном развитии данного бизнеса и увеличении продаж на рынке сбыта.

Бизнесвумен Айнур Ахметова считает успешной для своего бизнеса стратегию агрессивного развития и позиции «руки на пульсе» мировых тенденций. Для этого пришлось пойти на дополнительные финансовые вливания и увеличить команду PinkLabel маркетологами, fashion-консультантами и IT-специалистами. Айнур Ахметова признается, что главным трендом для удержания позиций на рынке становится непрерывное обучение дизайнеров в рамках ее бренда, а также современный подход к ритейл-продажам с помощью IT. Первым прецедентом будет бутик люкс-класса в Esentai Mall в Алматы, продажи в котором начнутся к концу лета этого года. Площадь составит 220 кв.м. Именно там впервые применят способ продаж с помощью сенсорных панелей, веб-приложения и автоматизации всего процесса.

Увеличить обороты PinkLabel рассчитывается также за счет онлайн-продаж. А также выход в регионы с помощью франчайзи и личных инвестиций в новые локации.

По словам Айнур Ахметовой, в стране за короткий период формат concept store стал высоко конкурентным. Только за последний год в Алматы было открыто 5 подобных мультибрендовых пространств.