Как люксовые бренды «подсаживаются» на видеоигры
Модная индустрия осваивает новый для себя сектор – киберспорт и новую аудиторию – геймеров. В последние несколько лет сразу несколько премиальных брендов запустили собственные видеоигры и еще несколько – объявили о своем намерении работать в этом направлении.
Причина проста: количество молодых людей – поклонников люксовых брендов – увеличивается, и к 2025 году, согласно прогнозам аналитиков, 45% клиентов модных марок составят миллениалы и «зеты» — то есть те, кто вырос на видеоиграх. Louis Vuitton, Gucci и Burberry хотят говорить с ними на одном языке и используют видеоигры для продвижения не только своих товаров, но и самой философии бренда. Рассказываем, как у них это получается.
Сумка Louis Vuitton для League of Legends
Французский дом моды Louis Vuitton отметил 200-летие основателя бренда Луи Виттона очень неожиданно – запуском видеоигры. Похоже, в компании решили, что в наше время это лучший способ вспомнить биографию Луи Виттона – именно на ней основан «сюжет» Louis The Game. Как известно, будущий дизайнер в 14 лет пешком отправился в Париж: ему надо было пройти 400 км, и путь занял два года. Так же, как и Луи Виттон, персонаж игры Louis The Game Вивьен преодолевает большие расстояния, и по дороге ей нужно собрать 200 свечек с монограммой LV и найти ключи, которые открывают новые уровни.
Конечно, не обошлось и без NFT: в игру встроено 30 невзаимозаменяемых токенов, созданных диджитал-художниками специально к 200-летию Луи Виттона.
«Лучший способ привлечь людей — это использовать ту среду, которая им нравится», – сказал генеральный директор Louis Vuitton Майкл Берк.
Фото: dewimagazine.com
Использование кибер-среды уже достаточно привычно для старинного модного дома:
в 2015 году «лицом» весенне-летней коллекции марки стала главная героиня компьютерной игры Final Fantasy XIII по имени Молния;
в 2019 году бренд начал сотрудничать с американским разработчиком Riot Games, создателем знаменитой видеоигры League of Legends: Николя Гескьер, креативный директор женского направления Louis Vuitton, разработал образы для персонажей, и Киана получила кожаные леггинсы, кружевной топ, и, конечно, сумку Louis Vuitton (кстати, реальная такая вещь стоит около $2 000);
в том же, 2019 году компания выпустила видеоигру под названием Endless Runner – ее представлял креативный директор мужской линии Вирджил Абло; созданная в ретро-стиле, она похожа на компьютерные игры 1980-х годов: игрокам нужно преодолевать препятствия, собирая монограммы LV и прочие символы бренда с городских улиц.
Интересно, что эти виртуальные увлечения Louis Vuitton находят свое воплощение и в реальном мире: в конце 2019 года марка представила коллекцию LVxLoL, созданную в сотрудничестве с Riot Games. Соответственно, темой коллекции была игра League of Legends. Цены на вещи были традиционными для премиального бренда: от $170 до $5 600.
Джаред Лето на острове Gucci
Самый популярный бренд одежды в мире два года назад запустил в своем приложении Gucci App целый раздел Gucci Arcade с играми, отсылающими к эстетике 1970-х и 1980-х годов. С тех пор героями игр становились: символ марки — пчела (Gucci Bee), модель кроссовок (Gucci Ace), первая для бренда тушь L’Obscur (Mascara Hunt) и даже знаменитый итальянский серфингист и амбассадор Gucci Леонардо Фиораванти (Gucci Surf).
Но если в игре Mascara Hunt нужно просто собирать флаконы туши, обходя разные препятствия — от подушек до звонящих телефонов, то в Gucci Surf заложена экологическая идея: игрок должен, рассекая волны на доске для серфинга, вытаскивать пластиковый мусор из океана, стараясь при этом не тревожить глубоководных обитателей. Победителя ждет модная награда: накапливая очки, персонаж получает расширенный доступ к одежде и аксессуарам Gucci.
Фото: animageplus.jp
Следующим шагом по завоеванию киберпространства, уже в этом году, стала мини-игра для знаменитой серии Animal Crossing, разработанной японской компанией Nintendo. Главный герой – анимационная копия рок-музыканта и актера Джареда Лето. Этот симпатичный персонаж помещен на остров GG (логотип Gucci и инициалы его основателя – Гуччио Гуччи), где очень многое напоминает о знаменитом модном доме. Там он ходит по салонам красоты и супермаркетам, помогая по ходу навигации игроков.
Видеоигры – это лишь часть диджитал-стратегии Gucci, которая только за последний год сотрудничала с Tennis Clash, The Sims, Genies, Roblox, Pokémon Go и Animal Crossing, не говоря уже о собственной Gucci Arcade. Как сказал на недавнем Vogue Business and TikTok Technology Forum вице-президент компании Роберт Трифус:
«Это приносит доход люксовому бренду и привлекает игроков, позволяя им самовыражаться».
С Burberry до Луны
Через пару месяцев после появления Gucci Arcade, в октябре 2019-го, онлайн-игру запустил еще один модный дом – Burberry. Название игры — B Bounce (bounce на англ.яз. – прыгать), главный герой – олененок, одетый в яркий пуховик, созданный креативным директором бренда, известным дизайнером Рикардо Тиши. Игрокам предлагается прыгать вместе с олененком, собирая монограммы Burberry, и, при известном старании и удаче, можно добраться до Луны. Тот, кто прыгает особенно высоко или делает что-нибудь еще такое же выдающееся, получает специальные gif-изображения и виртуальные пуховики от Burberry.
При запуске игры было объявлено, что игроки из определенных стран – Великобритании, Канады, США, Китая, Японии и Кореи могут надеяться на выигрыш настоящего пуховика из новой коллекции.
Самое интересное, что играть можно было не только дома, но и во флагманском магазине Burberry на Риджент-стрит в Лондоне, внося тем самым заметное оживление в атмосферу бутика – чего и добивался британский модный дом.
Похоже, Burberry это удалось, и они решили развить успех: уже в январе 2020 года на сайте бренда появилось сообщение о запуске новой игры Ratberry – к Новому году по Лунному календарю.
Символом того года была крыса (rat по-английски), отсюда и название, и главный персонаж, который собирает золотые монеты и китайские фонарики – конечно, в одежде с монограммой, где переплетаются буквы T и B — первые буквы имени и фамилии основателя марки Томаса Бёрберри.
«Поскольку интерактивный цифровой контент все чаще становится источником вдохновения, Ratberry — еще одна возможность для потребителей подключиться к сообществу Burberry в Интернете», — сказано на сайте компании.
Так же, как и Gucci, и Louis Vuitton, Burberry не ограничивается только одним направлением собственных видеоигр: в марте этого года бренд представил коллекцию цифровой одежды для игры Honor of Kings – ее тоже разработал Рикардо Тиши. Теперь популярный женский персонаж игры Яо Дух Природы носит классический тренч на подкладе в знаменитую клетку Burberry, дополняя его такими же клетчатыми чулками.
А уже 4 августа компания объявила о выпуске в сотрудничестве с игровой студией Mythical Games коллекции невзаимозаменяемых токенов (NFT) в их флагманской игре Blankos Block Party. Коллекция строится вокруг авторского цифрового персонажа — акулы по имени Sharky B, которая представляет собой NFT, который можно покупать, улучшать и продавать в блоке Blankos. Кроме акулы, Burberry разработал фирменные игровые аксессуары NFT: реактивный ранец, нарукавные повязки и обувь для бассейна.
Не успела NFT-акула от Burberry появиться, как ее тут же купили. По сообщению сайта blockchaingamer.biz, «Sharky B — NFT под брендом Burberry в партии Blankos Block Party — распродан в течение 30 секунд после запуска».
«Burberry и Blankos меняют мир моды, NFT и игр», — скромно заявили создатели Blankos.
