Тариель Джалаллы

Автор: Тариель Джалаллы, руководитель филиала компании Action Global Communications на территории РК

Речи президентов стран, их послания к народу, обращения к населению всегда воспринимаются с большим интересом.  В своих речах, посланиях президенты, лидеры стран указывают на проблемы и  предлагают желаемый вектор развития страны. Наряду с интересом, критика в адрес лидеров стран также звучит довольно часто и их речи по-разному анализируются, интерпретируются аналитиками, экспертами.

Недавние события во Франции вызвали большой ажиотаж среди пользователей социальных сетей. Дисскусии были вызваны не столько уровнем трагедии, сколь обсуждениями вокруг изменения пользователями своих аватарок. После террора в Париже, социальная сеть Фейсбук предложила всем пользователям добавить в свою аватарку флаг Франции как фоновый рисунок.  Часть пользователей воспользовалась этой возможностью, что привело к критике со стороны других пользователей, которые приняли такую позицию:  нельзя избирательно относится к жертвам трагедий и террористических актов, и если скорбить, то надо скорбить и по тем кто умер в Сирии, в Турции, тех кто погиб в российском самолете. 

Язык является не только способом выражения мыслей, но он также несет в себе намного больше информации. По языку, стилю общения можно даже определять психотип человека, его властные амбиции, какие-то наклонности. Есть даже такой подход, называется дискурсный анализ, который анализирует посредством языка социо-психологические особенности личности.  Про теорию дискурсного анализа не буду сильно писать, просто отмечу, что анализируя язык, можно прийти к выводам, которые на первый взгляд не бросаются в глаза. Если провести дискурсный анализ речи чиновников, политиков, можно прийти к очень интересным выводам. Но оставим чиновников и политиков в стороне. В этой статье мне хотелось бы коснуться темы терминологии среди PR специалистов.  Не секрет, что в постсоветских странах к пиарщикам относятся часто как к манипуляторам, исполнителям грязных информационных заказов, как к промывателям мозгов, как к нечестным, грязным людям. В США и в странах Западной Европы такого негативного отношения не наблюдается. Если такое отношение к PR в постсоветских странах связано в большинстве своем с неэтичным поведеним самих пиарщиков, то тут есть подсознательная роль и самого языка, вернее, горе-переводчиков, которые переводили термины с английского языка на русский, а потом на другие языки в постсоветских странах. Объясню это на примере анализа терминов в пиаре. Также не секрет, что во многих постсоветских странах пиарщики/переводчики переводят на свои языки терминологию с русского языка. А на русский язык, многие термины были переведены без учета специфики профессии, что не только исказило многие понятия, термины, но также добавило негатив к профессии пиар специалиста. Начнем с таких элементарных терминов как Public relations, Media relations.  На данный момент эти термины переводятся соответственно как "связи с общественностью" и "связи со СМИ". Для дискурс-анализа возьмем не столько чисто текстовое значение, а больше значение которое мы придаем этим словам в быту, в повседневной жизни. К примеру, в быту, на русском языке, когда употребляют слово "связь", то подразумевают что-то интимное, приватное. К примеру, когда говорят "у него есть связи", то подразумевается какая-та приближенность, влияние, но носящее приватный характер.  То же самое про личную жизнь. Когда говорят "у него связи с женщиной ", опять подразумевают, что эта связь, про которую не принято говорить, это скрываемая связь. А когда говорят, к примеру, "он в отношениях с ней", то подразумевается, что "отношения" это что-то официальные, ни от кого не скрываемые, все честно и прозрачно.  Так вот, у всех западных специалистов, в терминах Public Relations, Media relations, слово "relations" подразумевает именно "отношения", то есть что-то честное, ясное и прозрачное. Западные специалисты не говорят "Public connections" или "Media connections", а именно отношения - relations. Кроме того, отношения всегда подразумевают, что они долгосрочные, честные, открытые, в то время как связи часто могут быть краткосрочными и приватными.  Получается, что сами пиарщики (или переводчики) превращают PR профессию не в открытую и честную, а приватную. А там где приватность, там в постоветской психологии, не все честно, что-то скрывается. То же самое относится и к "investor relations" - "связи с инвесторами". Вернее было бы все перевести как отношения с общественностью, отношения со СМИ, отношения с инвесторами.    Другой термин - это "целевая аудитория". В маркетинге, на английском языке, есть термин "target audience", что при грубом переводе означает "таргетируемая аудитория", аудитория которой мы что-то хотим продать и поэтому таргетируем ее, то есть пропихиваем ей какой-то товар. Согласно парадигме маркетинга это нормально, и тут "целевая аудитория", вполне адекватный перевод.  А вот в пиаре, в западных странах не употребляется термин "target audience" для обозначения "целевой аудитории", а используется такой термин как "кey publics". Если перевести на русский язык слово "publics", то лучше подойдет слово "общественность". В западных странах подразумевается, что в маркетинге мы пропихиваем товар и потому таргетируем аудиторию, а в пиаре мы информируем ее и поэтому используется термин "publics" (общественность).  Если дальше сравнить, в западных странах в пиаре общественности ничего не пропихивается, не продается, ее информируют, убеждают. А на русском языке, использование термина "целевая аудитория", подразумевает, что в пиаре мы что-то продаем, что-то пропихиваем аудитории. И соответственно, в западных странах PR специалист - это человек, который убеждает, а следственно, ему доверяют. А тому кто что-то пропихивает, продает не совсем доверяют, не говоря уже о том, что часто продавцов приравнивают к мошенникам. Или другой пример с термином crisis communications. В понятиях западного пиара этот термин означает коммуникации во время кризиса. То есть кризис рассматривается как ситуация из которой надо найти выход, коммуницировать во время кризиса. А на русский язык этот термин перевели как антикризисные коммуникации, то есть бороться против кризиса.  Если в западной парадигме кризис- это неодушевленное и ситуация из которой надо выйти, то на русском языке кризис приобретает характер какого-то одушевленного, против которого надо бороться, что в корне неверно. То есть подсознательно получается, что коммуникация направлена на управление или решение какой-то проблемы. Хотя по факту, коммуникация - это трансляция уже принятого решения, факта, но при принятии решений нужно обязательно учитывать коммуникационный аспект. В этом плане, сам термин антикризисные коммуникации попахивает где-то больше манипуляцией, нежели пиаром.  Термин "пиарит", широко распространенный на русском языке, тоже больше похож на манипуляцию, чем на открытую, честную коммуникацию. Я уже не говорю о том, что в постсоветских странах PR взяли и разделили на на черный, белый, серый. На западе есть темин negative campaigning , то есть вести негативную кампанию против кого-то или чего-то, в выборах это очень часто используется. Но такого нонсенса как делить PR на черный, серый или белый нет.  Какой же вывод можно сделать из этого всего? Вывод такой. Всем пиарщикам постсоветских стран, включая казахстанских пиарщиков или переводчиков, которые переводят термины по пиару с русского языка на казахский, следует быть более внимательными и переводить лучше по смыслу у западной школы пиара, чем с русского языка.  Перевод терминологии на казахский язык с западной школы PR будет намного эффективней. И может быть, правильный перевод поможет PR как дисциплине/профессии станет более уважаемой, адекватно воспринимаемой и ценимой. А то сама терминология, используемая на русском языке, подсознательно толкает людей к мысли, что пиарщики - это манипуляторы.

Конец апреля, а затем весь май запомнился для Казахстана делом Алиби Жумагулова. В детали дела не будем вникать, про них и хронику событий много писали и говорили. Но в этом деле есть еще один интересный аспект, вернее коммуникационный момент, над которым, наверное, больше всего думают журналисты и пиарщики. А именно: почему это дело получило такой сильный общественный резонанс. 

В Казахстане все еще идут горячие споры вкоруг строительства горнолыжного курорта "Кок-Жайляу". Общественность разделилась на два лагеря: экологов и активистов, которые выступают против проекта, и организаторов проекта. С переменным успехом вокруг проекта возникают и утихают страсти.