Күнделікті өмірде әйелдерге арналған, арнайы әзірленген деген жазуы бар тауарларды жиі кездестіреміз. Ондайда әйелдер қауымы елең ете қалып, маркетологтардың торына қалай түскенін білмей қалуы мүмкін. Ал негізі дәл соның қаптамасы басқа баламасын қарасаңыз, бағасы арзандау болып шығады. Бұл тенденция бүгінде белең алғаны сонша, «қызғылт салық» немесе Pink Tax деген атау алған. Ендеше, бұл терминге толығырақ тоқталайық.
Қызғылт салық деген не?
Саудасы өту үшін өндірушілер түрлі тәсілдерді қарастырады. Тұтынушыны зерттейді, бірнеше категорияға бөледі, қызығушылығын оятуды көздейді. Маркетологтар сәтті жұмыс істесе, ақшаның астында қалады. Міне, әйелдер қауымын жіті зерттей келе, сату мамандары оларды бейсаналы түрде басқаруды әбден меңгеріп алған. Оның мысалы жетіп артылады. Себебі азық-түліктің болсын, тұрмыстық тауар не болмаса автокөлік болсын — бәрін жынысына қарай «ыңғайластыратын» болған. Өндірушілер мұны маркетиң қадамы дегеннен гөрі тұтынушылардың сұранасына орай жасалған әдіс дейді.
Типі бір болғанымен, қаптамасы әр түрлі болғаны үшін бағасы да басқаша тұруы мүмкін. Ерлердікіне қарағанда, әйелдердің тауарлары қымбаттау келетініне байланысты pink tax түсінігі біртіндеп ене бастады. Нью-Йорктің Тұтынушылар ісін қарайтын басқармасы бұған қатысты арнайы зерттеу де жүргізген. Осы мақсатта олар тұрмыстық тауар, ойыншық, аксессуарлар, жеке бас тазалығына керек заттар мен киімдердің бағасын салыстырып шыққан. Нәтижесінде көлемді баяндама әзірленген. Авторлардың айтуынша, қызғылт түсті самокат басқаларына қарағанда қымбаттау тұрады екен. Әрі оны қыздарға ғана сатып алады, қара не басқа түстісін ұлдарға алады деген ой жатыр деседі.
Әйелдер қай кезде артық төлейді?
Зерттеу нәтижесінен кішігірім деректер келтіре кетейік. Әйелдерге арналған азық-түлік ерлердің тамағына қарағанда 7 пайызға қымбат болады екен. Сондай-ақ, әйелдер ойыншықтар мен аксессуарларға — 7 пайыз, балалар киіміне — 4 пайыз, ересектерге арналған киімдерге — 8 пайыз, күтімге керек заттарға 13 пайыз көбірек ақша жұмсайды дейді. Жалпы алғанда мұндай зерттеу легі аз жасалмаған. Мәселен, Франция, Ұлыбритания, Канада және Аустралияда да осындай тенденция бары дәлелденген.
Мысалы:
Ипотека. Нью-Йорктің Тұтынушылар ісін қарайтын басқармасы жасаған зерттеу нәтижесінде әйелдер ипотека рәсімдеген кезде ерлерге қарағанда 0,4 пайызға артық төлейді екен.
Кредит. Банктер әйелдерге көбірек пайыздық мөлшерлемемен береді.
Киім-кешек. Іш киім — 29 пайызға, жейде — 13-15 пайызға, джинса — 10 пайызға, жемпір — 6 пайызға, шұлық 3 пайызға қымбаттау.
Автокөлік. АҚШ автодилерлері әйелдерге қарағанда ерлерге тиімді ұсыныстар мен жеңілдіктер жасайды екен.
Химиялық тазалау. Әйелдің жейдесін тазалау ерлердікіне қарағанда шамамен 2 еседей қымбатқа шығады.
Жеке бас гигиенасына арналған заттар. Сусабындар мен шашқа арналған кондиционерлер — 48 пайызға, дезодорант — 3 пайызға, сабын — 6 пайызға, қырынуға арналған көбік 4 пайыз қымбатырақ. Ескерт кетейік, бұл — Нью-Йоркте жасалған зерттеу нәтижесі.
Әйелдердің өзі де кетәрі емес секілді дейді
Расында маркетолог, мерчендайзер және ритейлерлер гендерлік сипаттамаларға байланысты осылай тауарларды бөліп жасайды. Әрі қызғылт түс болса, демек әйелдерге ғана арналған деген түсінік қалыптасып үлгерген. Бұған феминистер қауымы өте наразы. «Қызғылт салық» түсінігінің де қалыптасуына әйелдерге құқығын қорғаушылар ықпал еткен. Бірақ зерттеулер нәтижесінде әйелдердің қымбатырақ тауар алуға даяр екенін, тіпті әдейі таңдайтыны да анықталған. Демек, бұл бір жағынан психологиялық фактор да болып отыр деген сөз. «Арнайы әйелдерге үшін» деген сөздің өзі өзге тауарлардан, баламалардан ерекше екенін көрсеткендей сезім сыйлайды деседі.
Екінші тарап — өндірушілер мұның себебін былайша түсіндіреді. Бағасындағы айырмашылық талаптар мен өндіріс шығынының көп болуына байланысты дейді. Әрине, киімге келгенде бұл ойға қонымды. Себебі жылтырағы көп не молырақ мата кетті делік. Ал енді душқа арналған гель, сусабындар ше? Оларда неге айырмашылық бар? Міне, осы жағдайға наразылық туып, мұны жынысына қарай кемсіту, бөлу деп кінәлайды. Қайбір жылы Бургер Кингтің ішіндегі тамағы бар, бірақ қаптамасын ғана қызғылт қылып сатқаны бар. Бұл акцияның мақсаты да сол — аталған пробламаға назар аударту. Бағадағы мұндай ассимметрияны көбіміз байқасақ та, мұны көңіл қалауы не таңдау деп қоя салуымыз мүмкін. Клиент бағаның айырмасын біледі, көреді. Бірақ қымбаттау болса да, дәл осы қызғылт түсін алғымыз келіп артық төлеуге келісеміз. Ал өндірушілерге керегі де сол.
Бағадағы айырма қайдан шыққан?
Импортқа салынатын салық. Әр елдің статистикасы әр түрлі. Мәселен, қолда бар деректерге қарасақ, АҚШ-қа әйелдер киімінің салығы орта есеппен 15,1 пайыз болса, ерлер киімінікі — 11,9 пайыз. Қосылған құн салығы тағы бар. Айталық, төсемелер мен тампондарға ол қосылады. Гигиенаға арналған тауарларға салынатын салық көлемі бойынша ең жоғарысы Венгрия (27 %), Швеция, Дания және Норвегия (25 %) елдерінде екен.
Әйелдерге арналған тауар не қызметтің шынында қымбат тұратын кезі болады. Мысалы, әйелдер киімін химиялық тазалау үшін уақыт көбірек кетеді десе түсінікті. Сондай-ақ, шашын сәндеу де оңай жұмыс емес. Одан бөлек, бағадағы айырмағы себеп — жоғарыда атап өткеніміздей, маркетиң қадамына байланысты. Тұтынушы өз еркімен қымбаттауға даяр болатындай тауар шығара білсе, мұнда ешкімге ренжуге болмайды. Әсіресе, әйелдерге арналған тауарлар сегменті мол табысқа бірден-бір кенелте алатыны белгілі. Тауардың сырты әдемі болғаны үшін ғана сатып алуға әзір тұратын табылады.
Одан бөлек, әйелдер үнемі әдемі болып жүргісі келеді деген түсінік бар. Кельн университетінің гендерлік зерттеу институтының директоры Дирк Шульцтің айтуынша, ерлер — сұлулық саласына енді еніп келеді. Сондықтан оларға арналған тауарлары қолжетімді етіп, тартуға тырысады деседі. Ал әйелдер болса, әдемі көріну үшін бәріне даяр болуы мүмкін. Әсіресе, сырт көрініске жақсы көрінсем деген ниетпен қымбаттау алуға қарсы емес. Шульц «әйелдер әдемі көрінуді міндеті санайды» деген пікірде. Тағы бір себеп — шешім қабылдау. Соның ішінде, шешімге келу психологиясы. Ғалымдардың сөзін сүйенсек, әйелдер мен ерлердің бір байламға келуі бірдей емес. Мысалы әйелдер қауымы үшін сауда жасау, шоппиң — демалыс. Яғни бұл жерде қажеттілікпен қатар, эмоция бар. Сондықтан олар үшін эстетика да маңызды. Ал ерлер болса, көбіне қажет болғандықтан ғана бас сұғып, керегін ғана алады деседі.
