Маркетиң: Consumer Promotion деген қандай тәсіл?

Қазір теледидарда берілетін жарнамалар бұрынғыдай мықты күшке ие емес. Одан қала берді жарнама ролигі көп адамды елең еткізбейді. Себебі нарықта бәсеке артып келе жатыр. Соған сай маркетиң құралдары да ауысып тұрады. Кей тәсіл ескіреді, енді бірі санаға әсер етуге қауқарлы. Бүгінгі материалымызда тауар сату мен қызмет көрсету саласындағы мықты бағыт — Consumer Promotion туралы айтамыз.

Гүлім торт жасаумен айналысады. Оның шағын кәсібі бар. Сөйтіп бизнесін кеңейтіп, дамыту үшін банктен кредит алды. Сол ақшаның бір бөлігін өнімді жарнамалауға жіберуді жоспарлап отыр. Маркетологпен кеңесіп еді, маман оған тұтынушылық маркетиңге көбірек көңіл бөлген ұтымды деді. Маркетиңнің бұл түрі туралы не білуіңіз керек? Осыған тоқталайық.

Consumer Promotion деген не?

Consumer Promotion (тұтынушылық маркетиң) — жарнаманың ішіндегі жеке бір бағыт. Оның басты миссиясы — клиентке жарнаманы «жұмсақ» жеткізіп, тұрақты тұтынушыға айналдыру. «Консьюмер промоушн» арқылы клиенттің әлдебір тауар не қызметті ешқандай қысымсыз, көңіл қалауымен алады. Яғни тұтынушыға түрлі тиімді ұсыныс айтып, соның есебін әлгіндей эффект туындайды. Бұл заманауи әрі тиімді тәсілдің негізінде адам психологиясы жатыр.

Осы жерде мынадай салыстырма жасап көрейік. Сізге шаңсорғыш сататын компания күніне бірнеше рет қоңырау шалып, өнімін сатып алуға шақырады. Әр кезде әр түрлі нөмірмен хабарласатын компанияның мазаңызды алатынына ашуланасыз. Өнімін мақтап уақытыңызды алатынын, «енді хабарласпаңыз, алмаймын» десеңіз де тыңдамай қайта звондайтыны тіпті ұнамайды. Жақсы өнім болса да, әлгіндей жарнамадан соң ол компания туралы ойыңыз жақсы болмауы мүмкін. Ал енді мынадай болса қалай: дүкен аралап жүрсіз. «2 зат алсаң, үшіншісі тегін» деген жазу көріп қалдыңыз. Ешкім сізді «мынаны қалайда ал» деп қинап жатқан жоқ. Бірақ ұсыныстары тиімді секілді көрінді. Онсыз да бір зат алдыңыз, үйге не өзіңізге керек бір затты қоса алайын деуіңіз мүмкін. Бұл жағдайда қысым жоқ. Егер қажет болмаса, онда ұсынысты қабыл алмай, керек затты аласыз да, шығып кете бересіз. Яғни клиентте таңдау құқығы бар.

«Консьюмер маркетиң» функциялары

Әлбетте, тұтынушылық маркетиңнің басты мақсаты — сатылым көлемін арттыру. Кез келген жарнаманың көздейтіні осы болатыны белгілі. Бірақ бұл жерде арнайы тәсілдерді қолданады. Әр әдістің өз мақсаты болады. Атап айтқанда:

Қазіргі аудиторияны одан әрі кеңейту. Яғни өнімді көп жаңа адамға таныстырады. Сондай-ақ, қазіргі тұтынушылардың қызығушылығын арттыруды көздейді.
Тұрақты тұтынушыларға «жабысып» қалу не оларды ұстап қалу. Бәсекелестердің клиенттеріңізді тартып алмауы үшін жасалатын қадамдар.
Клиенттердің «адалдығын» арттыру. Бұл дегеніміз онсыз да сіздің тұрақты клиентіңіз боп жүргендерді бұрығындан бетер зат алуға «мәжбүрлеу» амалдары.
Жаңа өнім шығарып, таныстыру. Ол өнімнің қандай артықшылықтары бар, не үшін алу керек дегенді түсіндіріп беру,
Брендтің имиджін жақсарту. Тұтынушылардың көзінше одан сайын тартымдырақ көрсету үшін қолданылады.
Таргет аудиторияны зерттеу. Оларға не ұнайды, не нәрсе көңілінен шықпайды — соны анықтап алу керек.

Қандай құралдарды қолданады?

Consumer Promotion тәсілдері көп. Белгілі бір құралды қолданысқа енгізер кезде маркетолог бәрін жақсы өлшеп, бағамдап алуы керек. Яғни бір құралды таңдаса, сол арқылы қол жеткізетін нәтиженің қандай болатынын біліп тұруы қажет. Тәсілдер бір-бірінен шығын көлеміне қарай ерекшеленеді. Мысалы бір іс-шараларды атқаратын кезде қосымша шығындалу керек болмайды. Ал енді бірінде міндетті түрде қаржыландыру керек.

Жеңілдік жасалатын акциялар. Бұл тұтынушының белсенділігін көтеретін бірден-бір әдіс десек болады. Өйткені көпшілікке жеңілдік деген нәрсе қатты ұнайды. Жеңілдік жасау арқылы бұрын баға қымбаттау кезде аса қықығушылық танытпаған аудиторияның назарын аударуға көмектеседі. Мұндай акция жасағанда айтарлықтай қаржы салмайсыз. Ұйымдастыру жолы да оңайлау. Әрі нәтижесі де көңіл қуантады. Бұл ретте осы тәсілдің бірнеше түрін атап өтейік. Белгілі бір уақыт аралығында өтетін акция болады. Мысалы «Осы айдың соңына дейін тауарға 30 пайыз жеңілдік жасалады» дегендей. Енді бір түрі «бірнеше данасын алғанда бағасын түсіріп беретін» акция деп аталады. Айталық 2 сүт алғанда, үшіншісі тегін беріледі. Бір заттың нақты бір жерде немесе белгілі бір тәсілмен алынғанына жасалатын жеңілдік. Мысалы интернет дүкен арқылы алғандарға 15 пайыз жеңілдік жасалуы мүмкін. Болмаса, Visa арқылы төлем жасаса, 5 пайыз жеңілдік дегендей.
Дегустация тәсілі. Бұл тәсілді талай көріп жүрген боларсыз. Сатып алушыларға тауарды пайдаланып көруге мүмкіндік береді. Ұнап қалса, клиент сатып алады. Әдетте, жаңа өнім шыққанда өндірушілер осы әдісті қолданады. Мұндай дегустациялық бөлімшелер сауда орындары, супермаркеттер, түрлі көрме-жәрмеңкелерде ұйымдастырылады. Кейде далада да жасалуы мүмкін. Бірақ бұл тәсілді қолданарда оның шығыны көп екенін ескеру керек. Өйткені өнімді ұсынатын адамдар мен процессті бақылайтындарды жалдау керек болады. Бірақ дегустация әдісінің арқасында көп адам жаңа өніммен танысып, тамақ болса дәмін көріп, қызыққаннан сатып алып жатады. Соның арқасында сізге тұрақты, адал клиент табуға жақсы мүмкіндік туады. Көбіне сол жерде пайдалануға болатын заттарды ұсынады: шұжық, ірімшік, йогурт, нан, тәтті, сусын және т.б. Дегустациядан соң ұйымдастырушылар шағын сауалнамаға қатысуды сұрауы мүмкін. Ол кері байланыс үшін керек.
Sampling. Бұл әдісте өнім үлгілері тегін таратылады. Алдыңғы дегустация тәсіліне ұқсас. Бір ерекшелігі сол — дәл сол жерде пайдалануға келмейтін заттарды береді. Мысалы, тұрмыстық химия не жеке бас гигиенасына арналған заттар, косметикалар дегендей. «Сэмплиң» жаңа өнімдерді халыққа ұсынуға керемет әдіс. Тұтынушы жаңа үлгіні өзіне қолайлы жерде қарап, таныса алады. Егер көңілінен шығып жатса, әлгі тұтынушы тұрақты клиентке айналып, дүкеннен дәл соны алуға арнайы баруы мүмкін. Тіпті болмаса, дүкен сөресінен көре қалса, қуана-қуана алады. Бастысы, бұл жерде қысым жоқ. Ол өз еркімен таңдау жасайды. Бұл әдіс өз ішінде бірнеше түрге бөлінеді. Switch sampling — бәсекелестердің пайдаланылған өнімін әкеліп, компанияның сондай жаңа өніміне айырбастауға болады. Мысалы, ашылған Lays қытырлақ картобын апарып, орнына Slang алатын дегендей. Мини-үлгідегі бір тауарды қосарлап салып жіберетін түрі болады. Мысалы, сіз косметика сататын дүкеннен бетке арналға крем алдыңыз. Сатушы сізге қосымша ретінде бір рет жағып көруге арналған қол кремінің мини түрін салып жібереді. Pack swap — аттас тауардың бос не бітуге қалғанын жаңасына ауыстырып беру.
Сатып алғаныңызға алғыс білдіріп, сыйлық беріп жіберетін әдіс. Бұл — өнімге деген қызығушылық оятатын тағы бір тиімді тәсіл. Мысалы белгілі бір тауар алған кезде тұтынушыға қасына қосымша презент жүреді. Мысалы, газдандырылған сусынның бір қаптамасын алсаңыз, қасына қосымша фирмалық белгісі бар стақан беріледі. Мұндай тәсілді мерекелер кезінде жиі көреміз. Кәдесый ретінде қалам, кілтке тағатын, блокнот, магнит және т.б заттарды қосып береді. Адамдарға мұндай сыйлық ұнайтыны анық. Сондықтан ондай акцияларға қуана-қуана қатысады. Осы тәсіл арқылы тұтынушылық аудиторияны кеңейтуге болады. Сонымен бірге компания имиджін де көтеруге көмектеседі.
Өзге де тәсілдер. Мысалы сатып алушы сыйлықты бірден сол жерден ала алады. Яғни сыйлықтарды арнайы жалданған қызметкерлер немесе кассадағы сатушылар таратуы мүмкін. Затты алып, оның сыйлығын бірнеше күннен кейін не басқа жерден алып жүргеннен осы әдіс көпшілікке ұнайды. Келесі әдіс — сыйлықты кейінірек алу. Яғни презентті алу үшін сол сыйлықтарды беретін жерге бару керек. Алдыңғы тәсіл жақсырақ десек те, мұндай әдісте сыйлықтың бағасы қымбаттау болады. Яғни адам ерінбей барып, міндетті түрде алатындай. Көбіне шарты мынадай болуы мүмкін: сапалы бір тауарды сыйлыққа тегін алу үшін қандай да бір тауардың бірнеше данасын алу керек. Айталық, асүйге арналған қасық комплектісін алу үшін 20 дана йогурт алыңыз дегендей. Өнімге сыйлық қоса беру. Бұл бұған дейін айтылған сэмплиңге өте ұқсас. Бірақ ол жерде мини үлгісін беретін болса, бұл жерде тегін сыйлық қосылады.

Адалдық бағдарламасы

Брендпен ұзақ мерзімге жұмыс істесіп, клиентті ұстап тұру үшін жасалатын бағдарлама. Мұнда тұрақты клиенттерге түрлі басымдық беріледі. Мысалы, үлкен жеңілдік, сыйлықтар, жабық жеңілдік маусымдары мен арнайы акцияларға қатысуға мүмкіндік бар. Бәріміз жақсы білетін бонус карталары да — адалдық бағдарламасы жұмысының бір үлгісі. Әр сатып алған тауар үшін оған бонус беріледі. Әркім белгілі бір пайыз белгілейді. Кейбірі көлемді сомаға зат алған соң бонус пайызын да өсіріп, алтын, платинум карталар береді. Бонустарды белгілі бір уақыттан кейін пайдаланып, зат алуға болады.