Айбар Олжай эксклюзивті сұхбат берді

Белгілі коммуникация маманы, Ұлттық Банк жүйесінде «7-20-25» ипотекасын ашылғалы бері насихаттап келе жатқан пиаршы, ОБСЕ-нің Қазақстандағы коммуникация бойынша кеңесшісі Айбар Олжаймен тілдесудің сәті түсті. Қазақстан коммуникация бойынша Орталық Азия аймағында көш бастап келеді және осы тәжірибесін біздің кәсіпқойлар көршілес Өзбекстанға да жаюға кет әрі емес. Отандық пиаршылардың алдында қандай мәселелер тұр, білім және біліктілік деңгейі халықаралық стандарттарға сай ма, тиімділік метрикаларының унификациясын әзірлеу қаншалықты мүмкін, осындай салалық сұрақтарға жауап іздедік.

– Айбар Қайнарұлы, соңғы уақыттарда отандық форумдарда қазақтілді коммуникацияның перспективасы, аудиториясының өсуі жайлы жиі айтылып жүр. Егер бұл тренд рас болса, онда нарықтағы жағдай қалай өзгереді? Сізде осыған қатысты болжам бар ма?

– Тілдік тұтыну картинасының эволюциясын біз 2018 жылдан бері бақылап келеміз. Осы уақыттан бері әлемді сілкіндірген, толқындық тербелулері ауқымды екі оқиға болды. 2020 жылғы пандемия және 2022 жылғы Ресейдің Украинаға ашқан соғысы. Пандемия қазақ тіліндегі сервистік тұтыну картинасына қатты әсер еткен жоқ. Ал 2022 жылғы Путиннің заңсыз шабуылы орыс тілінің біздегі сервистік үлесін кәдімгідей қысқартқанын байқадық. Қазақ тіліндегі ақпаратты тұтыну көлемі кемінде 25 пайызға артты. Біз оны сыртқы әсерге жатқызамыз. Бірақ сыртқы әсерлер тұрақсыз. Яғни қазақ тіліне психоэмоционалды тұрғыда «көмектесетін» мұндай оқиғалар жиі болып тұрмайды. Сондықтан тұрақты және ұзақ мерзім бойы жұмыс істейтіні тек ішкі фактор. Ол бірінші кезекте демография мен регуляторлық орта. Қазір демография қазақтілді халықтың жағында. Демек әр жылда қазақтар үлесі кемінде 0,6 пайызға артып отырады. Регуляторлық орта дегеніміз – тұтыну саласындағы заңдар. Олар сервистік тұтыну бойынша барлық ақпараттың қазақ тілінде міндетті түрде болғанын қамтамасыз етеді.

Біз тек бастапқы фазаға аяқ бастық. Халық қазақ тілінде қызмет алу мүмкіндігіне енді ғана бой үйретіп келеді. Ол 2030 жылға дейін созылады делік. Одан кейін кеңею фазасы басталады. Халық шешімдер сферасында мәселелердің қазақша талқылануын басым дауыспен талап ете бастайды. Демек 2030-2040 жылдар аралығында үкімет, парламент, әкімдіктегі барлық жиындар қазақша өтіп, құжаттар да қазақ тілінде жүргізіледі деген болжам бар. Дәл осы кезде қазақ тіліндегі коммуникация елімізде бірінші орынға шығады. Бізге, яғни пиаршыларға осыған дайын болу керек. Болашақ маман дайындауды күшейту, стандартизациямен жұмыс істеу, сертификация бағыттарын ойластыру күн тәртібіне шығып отыр.

– Болашақ маман, стандартизация мен сертификация туралы айтып кетсеңіз. Біздегі нарық жалпы бұған дайын ба?

– Түсінікті болу үшін қазір PR нарығында қандай жағдай орын алып отырғанын айта кетсем. Негізінен, бізде жағдай жаман емес. Салалық қауымдастық – НАСО (Қоғаммен байланыстың қлттық қауымдастығы) бар. Одан бөлек, пиар мамандары өз бағыттарына қарай түрлі бірлестіктерге, клубтарға біріккен. Мысалы, «PR-шы» Клубы, PR мамандарының салалық альянсы сынды бейресми ұйымдар кәдімгідей белсенді жұмыс істейді. Тіпті оларда өзара бәсекелестік бар. Осы ұйымдар жыл сайын, тоқсан сайын түрлі шаралар, тақырыптық форумдар, панельді отырыстар, PR жобалардың премиялары мен конкурстарын ұйымдастыруда. Мемлекет те стратегиялық мақсаты аясында бұл саланы өз орбитасында ұстағысы келеді. Сондықтан салалық Мәдениет және ақпарат министрлігі жанындағы түрлі дамыту қорлар бар, олар да өз байқауларын, форумдарын өткізіп, мемлекеттік коммуникация бағытындағы компетенция орталығы болғысы келеді. Бұл өте жақсы. Нарық өлі емес, кәдімгідей тірі және қыз-қыз қайнап жатыр. Пандемиядан кейін коммуникация нарығына ақша көбірек келе бастады. Инвестиция мен бәсекелестік барда бұл бағыт сөзсіз өседі. Ең бастысы, дұрыс коммуникациясыз еш нәрсенің дами алмайтындығын бәрі түсініп отыр.

Бірақ арқаны кеңге салуға болмайды. Локалды изоляция проблемасы әлі шешілген жоқ. Бізге коммуникацияның халықаралық стандарттарын, мақсат қою мен тиімділікті есептеудегі Барселона принциптерін жаппай енгізу керек. Бұл жерде инклюзивтілік, барша қолжетімділік мәселесін шешу керекпіз.

Осымен не айтқым келеді? Біздің нарық халықаралық стандарттарға сай болуы керек. Яғни Қазақстандағы пиаршы кез-келген уақытта әлемнің кез-келген дамыған нүктесіне барып өз мамандығымен оңай жұмыс істеп кете алатын деңгейде болуы тиіс. Сонымен бірге, бізге экспат келсе де, біздегі локалды нарықтағы мамандардың біліктілігі одан кем болмауы қажет.

Қазіргі жағдай қалай? Біздегі халықаралық ірі компаниялар, ұлттық компаниялар, қаржылық алпауыттар және халықаралық үкіметтік емес ұйымдарда жұмыс істейтін әріптестерде біліктілік пен тәжірибе алмасу, стандарттармен жұмыс істеу бойынша проблема жоқ. Себебі оларда оқыту, тәжірибе алмасу жақсы жолға қойылған. Олар шетелдегі түрлі семинарларға бара алады, онлайн курстарға жазылған.

Ал екінші-үшінші эшелонға қатысты сұрақ бар. Мысалы, барлық мемлекеттік органдардағы коммуникация мамандары, орта компаниялар, аймақтардағы пиаршыларда ондай мүмкіндік жоқ. Демек инклюзивтілік, қолжетімділік проблемасы айқын – жақсы жерде, корпоративті мәдениеті жоғары, ірі компанияларда отырған пиаршылар халықаралық стандарт бойынша біліктілігін арттыруда. Ал қалғандары өз қазанында қайнап, өзінің білетін дағдылары шеңберінде жұмыс істеуде.

Біз осы проблеманы барлық пиаршыларды, әсіресе қазақтілді мамандарды іздеп, тауып, біріктіріп, бастарын қосып, оларға конференциялар, тренингтер өткізу арқылы шешу керекпіз. Не болмаса арнайы әдістемелік брошюралар шығарып, бәріне тарату қажет. Бірақ дәл осы жерде бір проблема бар.

– Кешіріңіз, ол қандай проблема?

– Халықаралық стандарттар метрикалар бойынша принциптер мен ұсыныстар ғана береді. Мысалы, Barcelona 3.0. Мақсат қоюды унификация жасау қиын дейік, бірақ біз салалық бағыттар бойынша коммуникацияның тиімділігін есептейтін ортақ индекстердің болғанын қалаймыз.

Мысалы, «Бедел индексі» дейік. Оның барлық компанияларға жүре алатын ортақ формуласын жасау мүмкін бе? Қазіргі қарапайым есебі – компания туралы ақпарат кеңістігінде (БАҚ, интернет, әлеуметтік желілер) шыққан материалдардың тоналдылығы, оның ішіндегі негативті тоналдылықтың үлесі. Индикатор ретінде жағымсыз ақпараттың ортақ ақпарат ішіндегі белгілі бір пайыздан асып кетпеуі қойылып жүр. Біз осы мәселені қаржы секторының пиар мамандарымен ақылдасқанда, арқайсындағы индекс пен KPI формуласы әртүрлі екенін анықтадық. Ортақ формула керек екенін түсінеміз. Бірақ оның қандай болу керек екені әлі шешілмеді. Формула бәріне ортақ болатын болса, ол барынша қарапайым болуы тиіс деген ойлар айтылды. Екінші жағынан бизнес-процестері күрделі компаниялар, әсіресе ұлттық холдингтер, банктер ондай қарапайым формуланы пайдаланады дегенге сену қиын. Себебі олар ROA, ROE, EBITDA, кредит/депозиттер сатылымдары сынды бизнес нәтижелерді де осы коммуникациялық KPI-ға байлап қоюға тырысады. Бұл мәселе ұзақ талқылаулар, компромистер мен пікірталастар нәтижесінде ғана шешілмек.

– Коммуникация саласына маман дайындау ше? Ол жағы қалай болып жатыр?

– Академиялық білім тұрғысынан алып қарайтын болсақ, пиар, қоғаммен байланыс еліміздің жоғарғы оқу орындарында бөлек дисциплина ретінде бар. Негізінен олар кафедра түрінде журналистика факультеттерінің құрамында жүреді. Бір жағынан бұл біздің коммуникацияны әлі де стратегиялық менеджмент емес, жазу-сызуға жақын сала деп қарастыратынымызды байқатады. Әрине, оның плюсі де, минусы да бар. Плюс – негізгі дағдылардың бірі жазуға үйрету және болашақ журналистермен қазірден бастап байланыс орнату, олардың жұмыс ерекшеліктерін білуі. Минусы – стратегиялық ойлау, жоспарлау, құжаттармен жұмыс сынды аспектілерді шет қалдырады.

Соңғы жылдары жоғарғы оқу орындары сырттан практик мамандарды лекция өткізуге көбірек шақыратын болды. Және оқу бағдарламаларын жасағанда да осы практиктермен кеңесіп отырады. Қазіргі жағдайда одан артық басқа жол да жоқ.

Бірақ біздің дайындап жатқан маман саны жеткіліксіз екендігін айту керек. Мысалы, мен Қазақ Ұлттық университеті мен AlmaU университеттерінде сенбі күндері дәріс оқимын. Қазақ легіндегі студенттер саны көп болса 12-ге әрең жетеді. Басқа оқу орындарында да жағдай осындай деп ойлаймын. Біз оларды нарықта жұмыс істеп кетуге дайын, барлық әдістер мен стандарттарды білетін маман қылып шығаруға тырысып жатырмыз. Бірақ олардың еңбек нарығындағы үлесі аз болады.

Ертең Қазақстан бойынша пиар бағытында мың адам қызмет етіп жүрсе, оның көп болса 70 адамы ғана арнайы білім алған, біліктілігі қажетті деңгейге сай, ал қалғандары амалдың жоқтығынан басқа саладан келген, жұмыс істеп жүріп қана там-тұмдап тәжірибе жинап жатқан мамандар болып шықпақ. Яғни біз беріп жатқан білім не істесек те толық нарықты қамти алмайды.

– Басқа саладан, әсіресе, журналистикадан коммуникацияға ауысып, қазір PR менеджер, кейде баспасөз-хатшысы, ресми өкіл болып қызмет етіп жүрген әріптестеріміз көп. Оларға маман ретінде қандай кәсіби бағдар бере алатын едіңіз?

– Коммуникация ауқымды сала және қоғамда оған қатысты нақты түсінік, нақты шекара әлі күнге дейін ажыратылмаған. Коммуникацияны SММ, пост жазу, инстаграмда таргетті жарнама арқылы сату немесе тек қана ақпарат құралдарымен жұмыс істеу, брифинг өткізу деп түсінетіндер көп. Әсіресе, маркетингпен жиі шатастырып жатады. Бір қағидасы бар: маркетинг – ол сату, яғни тікелей бизнес процесс. PR – аудиторияның сеніміне болу, сол арқылы бедел қалыптастыру. Осы жағынан алғанда PR маркетингке көмектесе алады, олар аралас-құралас салалар.

Жоғарыда айтылғанның барлығы – ол коммуникацияның ішіндегі құрамдас бөліктер. Мысалы, Media Relations (БАҚ-пен жұмыс), инфлюенс маркетинг (инфлюенсер/блогерлермен жұмыс), инфопродюсерлік (саланың түрлі эксперттерімен байланыс), SMM (әлеуметтік желілерді жүргізу), мониторинг (ақпараттық кеңістікті бақылап отыру), копирайтинг (мәтінмен жұмыс, жазу), ішкі коммуникация (компания қызметкерлері арасындағы байланыс) – PR осының барлығын басқарып, үйлестіріп отырады. Одан бөлек ішкі бизнес-процестер: стратегия құру, медиа-план, ішкі құжаттарды реттеу, тәуекел-менеджменті, СЭД-тегі тапсырмаларды жабу, есеп беру, бюджеттеу, тендерлер өткізу сынды ньюанстары көп. Корпоративті және мемлекеттік органдардағы пиаршылар менің не айтып отырғанымды жақсы біледі.

Бағдар беру жағына келсек. Біз үшін коммуникация – специализация, ал жұмыс орнымыз қай салаға жатады – ол біздің саламыз болып табылады. Мысалы, «Air Astana» PR-менеджері азаматтық авиация саласында, ал «Kaspi Bank» пиаршысы қаржы саласында жұмыс істейді деп есептелінеді. Демек біз өз саламызды жетік меңгеру керекпіз. Оның бірінші сатысы – специализация мен саланың регуляторлы ережелері.

Дәл осы тұсты дұрыстап түсіндіріп кету керек. Регуляторлы ережелер – заңдар мен нормативті актілер деген сөз.

Специализация бағытын алсақ, пиаршылар міндетті түрде білуі тиіс заңдар бар. Алдымен, «Ақпаратқа қол жеткізу» туралы Қазақстан Республикасының Заңы. Онда сіздің компанияңыз қандай ақпаратты ашық түрде жариялау керек, сайтыңызда қандай ақпарат пен деректер болуы тиіс, осылар тайға таңба басқандай етіп көрсетілген. Егер жұмыс орныңызда аудитор немесе комплаенс-бақылаушы болса, олар осы заңның сіз тарапынан орындалуын қадағалап отырады. Одан кейін «Бұқаралық ақпарат құралдары» туралы Заң. БАҚ-тан келіп түскен сауалдарға жауап беру тәртібі, жауап беру мерзімі бекітілген. «Онлайн жарнама мен онлайн платформалар» туралы Заңды да меңгеруіңіз қажет. Инфлюенсерлермен жұмысты, интернетте жарнама орналастыру аспектілерін осы құжат реттейді.

Салалық бағытқа келсек – әр саланың өзінің реттеуші заңы болады. Мысалы, банкте қызмет ететін пиаршы үшін ол «Банк пен банк қызметі» туралы Заң, құрылыс компаниясының PR-менеджері үшін «Құрылыс кодексі», «Үлестік құрылыс туралы» заң сияқты заңнама актілері болуы мүмкін.

Пиаршы өз специализациясының қыр-сырын меңгергеннен кейін, тез арада өз саласын да толық меңгеруі керек. Ең мықты награда – өз саласының эксперті деңгейіне жету.

– Сіз қаржы, экономика тақырыбында жиі сараптама жазасыз. Қаржы сарапшы ретінде сұхбат та беріп жүрсіз. Аудитория Айбар Олжайды пиаршы емес, қаржы сарапшысы ретінде көбірек біледі. Демек сізді өз саласының эксперті деңгейіне жетті деп есептей аламыз ғой? Сіз бұған қалай келдіңіз?

– Өз саласын жақсы көрген пиаршы, шын мәнінде, бақытты өмір сүреді. Мен қаржы саласына 2016 жылдың басында, қазіргі Отбасы банк, ол кезде Тұрғын үй құрылыс жинақ банкіне баспасөз-хатшысы қызметіне шақырылғанда келдім. Сала маған қатты қызық болды. Бір жыл ішінде заңдарды меңгердім. Одан кейін пруденциалды нормалар, ары қарай қаржылық есептіліктерді жіліктеп оқуды үйрендім. Кредиттеу процесі, олардың учеттік саясатын оқып жүрдім.

2017 жылы сол банктің акционері – «Бәйтерек» холдингі шақырды. Холдингтің масштабы үлкен. Ол бүкіл Қазақстан экономикасына қаржылық қолдау көрсететін алпауыт. Холдингте баспасөз қызметінің аналитигі бола жүріп, таза банктік операциялар саласынан жоғары көтеріліп, макроэкономика, бюджеттік есеп, венчурлы саясат бойынша қосымша білім ала бастадым. Холдингтің жылдық есептері, тиімділік, ROA, ROE мәселелеріне қанықтым.

2018 жылы Ұлттық Банк құрған «Баспана» ипотекалық компаниясы «7-20-25» ипотекасымен айналысуға шақырды. Осы кезде құнды қағаздар, корпоративті облигациялар нарығы, биржалық операциялар, акциялар, IPO/SPO, капитализация, кірістіліктің қисық сызықтары бойынша білімім толықты.

2020 жылдың басында Ұлттық Банк «Баспана» компаниясын Қазақстанның орнықтылық қорына қосты. Қор – қаржы нарығының тұрақтылығын сақтап отыратын, экономикаға қолдау білдіретін алпауыт. Мұнда келіп макроэкономика тірегі – ақша-несие саясатын толық меңгердім.

Енді үйренемін деп алға қойған екі бағыт – тәуекел-менеджментіндегі «Базель-3» нормативтері мен криптовалюта/криптобиржалар алгоритмдері. Сосын экономикада бірдеңе білетін жан ретінде, оңтүстігімізде өсіп келе жатқан Өзбекстанның зор потенциалын байқап жүрмін. Болашақта оның коммуникация нарығында халықаралық стандарттарды енгізе алатын мамандар керек болады. Сондықтан биылдан бастап өзбек тілін үйренуді қолға аламын.

Тек қана Қазақстан нарығында қысылып қалған маман болғым келмейді. Орталық Азия аумағында еркін жұмыс істей алатын, Астана, Алматы мен Ташкент арасындағы қазақ-өзбек пиаршысы атануға күш салмақпын.

Іске сәт! Сұхбатыңызға мың алғыс.