Для чего нужна «карта путешествия» и как клиенту не заблудиться в банке

Современный банк изнутри похож на комфортную городскую среду – красиво, удобно, функцио­нально, естественно. Давайте прогуляемся сверху вниз по проспекту Назарбаева в Алматы.

Идем по пешеходной дороге, рядом проносятся машины. Пешеходная дорожка – это путь клиента в банке до своей цели, автомобильный поток – это технические каналы коммуникаций в банке; по дороге путешественник заходит за чашкой эспрессо в кафе, покупает газету в киоске, звонит по телефону, берет напрокат велосипед, вызывает такси через приложение, заказывает доставку ужина домой на вечер. Что еще можно сделать в городе по дороге к своей цели? Чем лучше инфраструктура города, тем больше у путешественника возможностей что-то купить, воспользоваться какими-то услугами.

Качественные дороги, работающие светофоры, развитый общепит, удобные магазины и многое другое создают жителю города хорошее настроение и удовлетворяют его потребности, а бизнесу дают возможность заработать.

Банкиры такой опыт взаимодействия могут выразить визуально через «карту путешествия клиента» (customer journey map, CJM). Путь клиента в банке должен быть максимально легким, понятным, удобным, он должен создавать естественное желание у клиента вернуться снова. А вот здесь уже ключевую роль берут на себя информационные технологии, которые формируют экосистему банка вокруг клиента.

На днях удалось пообщаться с Соней Ведрихович (Sonia Wedrychowicz), которая создавала цифровой банк в Сингапуре. Там она занималась «потребительскими технологиями» в DBS Bank, а после работала начальником отдела технологий трансформации JPMorgan Chase & Co в Нью-Йорке. Она уверена, что главный в банке – это клиент и от его ожиданий должен строиться банковский бизнес.

Каковы главные ожидания клиента от банка сегодня? Соня считает, что современный банк сохраняет клиенту время – исчерпывающий сервис «здесь и сейчас»; он персонализирован – каждому клиенту конкретные релевантные предложения; участвует в успешности клиента – дает блага клиенту, юридическому лицу – оборотные средства, физическому – доход; конфиденциален, не дает потерять деньги.

Но это в теории. Она говорит, что, просыпаясь с утра, мало кто из клиентов думает о банке. Фактически банк клиенту не нужен, и кредитное учреждение должно само встраиваться в жизнь клиента. То есть банк не бежит за клиентом по улице, а сам приходит в кофейню, на автозаправку, в магазин – и уже на месте формирует какой-то канал коммуникации с потребителем, например, дает скидку.

«На мой взгляд, ключевые технологические преобразования в банках сегодня связаны с искусственным интеллектом, биометрической аутентификацией клиентов и кибербезопасностью, – считает Соня. – Чат-боты с искусственным интеллектом возьмут на себя многое из того, что мы называем сегодня как «сервис плюс действия». Это запросы на блокировку и переоформление кредитных карт, управление процессами онлайн-продаж и так далее».

Она считает, что биометрическая аутентификация клиента приведет к значительному упрощению открытия аккаунта клиента и сделает этот процесс на 100% удаленным и цифровым. Как следствие, отпадает необходимость посещения клиентом офиса банка.

«При этом кибербезопасность рассматривается многими экспертами как необходимая основа технологического преобразования, и я полностью согласна с этим мнением. Простота никогда не должна ставиться в ущерб безопасности», – считает Соня Ведрихович.

Деньги остаются деньгами, а вот банки виртуализируются и будут оцифровываться и дальше, до тех пор, пока клиенту это будет нужно. Если клиент не получит необходимый сервис в банке, он уйдет к конкурентам, причем необязательно из банковской отрасли. Соня считает, что основные конкуренты сегодняшних банков – это глобальные игроки типа Alibaba, Google, Facebook, Apple, WeChat и так далее. На самом деле список только глобальных игроков давно перевалил за сотню, не считая небольших и новых перспективных.

При всем этом не устаю повторять, что банковский рынок Казахстана находится на этапе исторического маневра, он меняется кардинально. Историки казахстанской экономики дадут ему какое-то специальное название, какое – пока неизвестно. Но уже сейчас очевидно, что казахстанские банки изменятся в ближайшие годы до неузнаваемости, так же как изменился сам город Алматы; как поменялись наши ожидания от казахстанских банков; как поменялась наша «карта потребительского путешествия».