Facebook меняет правила игры: как поступить казахстанским маркетологам?
Автор: Тариель Джалаллы, руководитель филиала компании Action Global Communications на территории РК
В начале этого года основатель Facebook Марк Цукерберг объявил о планах изменений в социальной сети Facebook. Согласно заявлению Цукерберга, в новостной ленте социальной сети будет меньше сообщений от брендов и СМИ и больше – от друзей и сообществ по интересам.
Для обычных пользователей эти новости не означают каких-то радикальных измененией, так как, несмотря на публичные посты от брендов, новостная лента строилась на основе машинного алгоритма и в нее попадали, наряду с рекламой и сообщениями страниц, публикации от тех людей, чьи посты получали больше «лайков», комментариев, просмотров и т.д. Пользователи Facebook будут проводить все больше времени в социальной сети, учитывая тягу людей к получению «лайков», поощрению, дискуссиям и т.д. Дело в том, что пользователи Facebook, как правило, больше любят «лайкать» и комментировать тот контент, которым делятся их друзья, а на контент от брендов и публичных страниц, как правило, они реагируют пассивно, и после изменений в новостной ленте будет появляться в основном пользовательский контент от друзей.
Таким образом, в связи с перераспределением информационного пространства ленты Facebook в сторону пользовательского контента, посетители социальной сети получат индивидуальное пространство, практически лишенное рекламных сообщений, что в свою очередь должно увеличить средние показатели посещаемости и пользовательской активности. Однако на работу брендов в Facebook, включая казахстанские компании, данное решение повлияет весьма негативно.
Во-первых, бренды в своих маркетинговых коммуникациях привыкли опираться на Facebook: они настраивали таргетированную рекламу, продвигали свой продукт, получали трафик на сайты, генерировали лиды, создавали качественный контент, который обеспечивал органичный охват и увеличивал переходы на страницу компании. При этом стоимость получения лида через социальную сеть была довольно низкой. После того как пользовательская лента будет состоять на 90% из постов от пользователей социальной сети и количество рекламных постов уменьшится, у компаний уменьшится органичный охват, а стоимость таргетированной рекламы вырастет.
Во-вторых, Facebook сильно ударил по профессиональным компетенциям определенной прослойки маркетологов. Часть казахстанских маркетологов привыкла генерировать трафик из Facebook и через контекстную рекламу и не сильно развивали свои компетенции в e-mail маркетинге, СРА-маркетинге и других каналах маркетинговых коммуникаций, опираясь больше на социальные сети. Маркетологи компаний будут вынуждены переходить к классической лидогенерации, начинать работать с партнерскими сетями и другими маркетинговыми каналами. Особенно это сильно повлияет на казахстанские СМИ, которые привыкли получать солидный трафик из социальной сети Facebook. В результате, СМИ тоже придется искать новый источник трафика.
В-третьих, бизнес вкладывал немалые деньги для увеличения количества подписчиков страниц в социальных сетях. И получается, что без таргетированной рекламы подписчики бизнес-страниц в Facebook станут «мертвыми душами».
В-четвертых, бизнесу придется больше платить за таргетированную рекламу в Facebook, так как ограничение охвата приведет к конкуренции и росту цен на рекламу. Согласно данным социальной сети, за III квартал 2017 года доходы Facebook от рекламы достигли 10,3 млрд долларов США, хотя аналитики ожидали прибыль в 9,84 млрд долларов. И вполне резонно, что компания будет пытаться заработать на таргетированной рекламе столько же, сколько она зарабатывала в прошлом году. При смене алгоритма формирования новостной ленты, своответственно, вырастет стоимоcть таргетированной рекламы в Facebook. К примеру, если в банковском секторе Казахстана в прошлом году стоимость привлечения 1 клиента через социальные сети составляла в среднем 2 000-5 000 тенге, то после изменений алгоритма, эта цифра может вырасти минимум в 5-10 раз, так как увеличится конкуренция между компаниями, запускающими рекламу в социальной сети.
Что делать и каким образом казахстанскому бизнесу выходить из этой ситуациии? Чтобы получить ответ на этот вопрос, я обратился к Дмитрию Юхневичу, генеральному директору компании LINKPROFIT. По мнению Дмитрия, казахстанскому бизнесу нужно: «Повысить свои профессиональные компетенции в использовании различных каналов digital-маркетинга и в особенности CPA-сетей. Оценить новый алгоритм Facebook с маркетинговой точки зрения: возможно, лидогенерация через этот канал стала для вашего бизнеса нецелесообразной и вам стоить переходить на более дешевые альтернативные каналы. Продолжать работу в Facebook нужно в любом случае — он решает имиджевые и репутационные задачи бизнеса.»
Касательно использования других инструментов маркетинга, Дмитрий считает, что казахстанскому бизнесу нужно совершенствовать свои навыки и более активно использовать такие инструменты, как email-маркетинг, ретаргетинг, продвижение на сайтах видеохостинга, SEO и привлекать трафик из СРА-сетей.
CPA-маркетинг — это «cost per action», или в переводе «плата за действие». При этой модели оплаты рекламных размещений рекламодатель размещает в СРА-сети рекламное объявление (оффер). Сайты (вебмастера, паблишеры) продвигают этот оффер и генерируют трафик, направляют потенциальных клиентов на страницы с офферами. За каждого клиента, совершившего целевое действие на сайте рекламодателя, вебмастер получает деньги. «В Казахстане на данный момент ежемесячный объем рынка CPA составляет 300 млн тенге и с нововведениями от Facebook, он только увеличит темпы роста. Это, прежде всего, связано с тем, что стоимость привлечения клиента через вебмастеров CPA-сети будет гораздо ниже, чем через таргетированную рекламу в Facebook. При этом объемы целевого трафика при использовании всех доступных каналов CPA-сети быстро устранят необходимость в использовании таких дорогостоящих размещений » — отмечает Д.Юхневич.
В плане усовершенствования маркетологами своей работы в социальных сетях, Д.Юхневич предлагает повысить качество публикаций на Facebook: главное, чтобы пост генерировал дискуссии и комментарии, так как новый алгоритм Facebook будет показывать в пользовательской ленте те публикации, которые обладают высокими показателями пользовательской активности. Д.Юхневич советует брендам также переходить на живые трансляции: » Прямые трансляции, как обещал Цукерберг, будут чаще появляться в ленте новостей, а коммуникационный резонанс в комментариях к таким эфирам будет выше, чем на обычных видео, что положительно скажется на охвате и конверсиях.
Еще один нюанс связан с таргетированной рекламой. Учитывая, что органический охват постов в Facebook станет меньше, усилится также конкуренция в плане платного продвижения постов. Что касается таргетированной рекламы на Facebook, то с последними изменениями алгоритма, органический охват постов станет значительно меньше, а стоимость платного продвижения и конкуренция в этом канале — возрастут. По этой причине Д.Юхневич советует маркетологам улучшать свои навыки в вопросах запуска и управления таргетированной рекламой на Facebook.
И, наконец, компаниям, по мнению Д. Юхневича, придется усилить свой инфлюенс маркетинг в Facebook, так как новый алгоритм только увеличит ценность лидеров мнений в этой социальной сети.
В целом, видимо, смена алгоритма в Facebook связана с тем, что пользователи, особенно молодежь, все больше уходят в мессенджеры и другие социальные сети, они хотят более приватного общения, нежели публичного рекламного контента. Вероятно, Facebook пытается такими мерами приостановить уход пользователей и вновь популяризировать социальную сеть.
