И все-таки, почему SMS-атаки чуть не повалили банки?

Пригласили поучаствовать в секции 10-го PR форума. Тема — антикризисные коммуникации. Рассматривалась SMS- атака на три банка – Kaspi bank, Центр Кредит, Альянс-банк. Итак, мое мнение, почему же прошла SMS-атака и у нее были такие колоссальные последствия?

Этот вопрос лежит в системной области и относится к системным рискам. Здесь имеются 3 основные ключевые проблемы:

1. Низкое корпоративное управление нашей банковской системы и отсутствие корпоративной социальной ответственности.

Практически все банки Казахстана, по своей сути, закрыты перед другими заинтересованными лицами, кроме как перед своими мажоритарными акционерами. Все банки публикуют низкую по качеству отчетность, причем связано это не только с финансовыми отчетами, но и с отчетами первых руководителей. У нас совершенно нет отчетов о социальной ответственности, о системе внутреннего контроля. Вообще, вся банковская система абсолютна непрозрачна. Это вызывает недоверие, когда что-то скрывают, тем более, если есть показательные примеры обманов (Например, монстр БТА-банк). Почему если запустить SMS-атаку на Мерседес, никто не поверит, или например, про Дойче-Банк. Потому что, каждый знает по этим компаниям реальную картину и многие доверяют ей. Это говорит о значимости корпоративной ответственности не только перед акционерами, но и перед другими стейкхолдерами.

2. Проблема финансового регулятора.

Национальный банк осуществляет свою определенную политику, которая изначально построена на недоверии. Суть заключается в том, что банк пытается успокоить и заверить население, что все под контролем, все нормально, но в реалии, люди понимают, что все не под контролем. Это вызвано тем, что используются нерыночные методы воздействия на финансовый рынок, в первую очередь — искусственное сдерживание тенге. Такая политика всегда будет приводить к девальвации. Если под этим термином понимать резкое обесценение валюты. Потому как наша экономика еще не готова к постоянному стабильному тенге, и этот факт все умы Нацбанка вроде как осознают, но все равно, упорно держат тенге, пытаясь его в среднесрочной перспективе приравнять к доллару. Это утопия, и пока ситуация остается какой есть, у нас будут проходить девальвации с периодичностью 5-6 лет. Соответственно, у населения сложилось недоверие к Нацбанку, и любое его заявление имеет, увы, обратный эффект.

В данной ситуации, нужна наоборот открытость, когда НБ РК возьмет и сам покажет, что вот эти конкретные банки имеют проблемы. Вот эти не имеют. Вот кто имеет, мы им готовы оказать помощь, и будем делать следующие вещи. Также нужно показать людям, как будут возмещать деньги в депозитах, в случае банкротства БВУ, сколько занимает это времени и какую бюрократию нужно будет пройти.

3. Проблема СМИ.

У нас откровенно слабые СМИ во всех отношениях. Почему люди ушли за новостями в соцсети? Почему нашим СМИ мало кто доверяет? Это связано со следующими причинами:

— страх перед "линией партии", что заставляет СМИ фильтровать даже объективную информацию, дабы не попасть в опалу власти. Отсюда, народ знает, что журналисты не всегда пишут всю информацию, о том, что происходит в стране. Отсюда, становятся популярны блогеры, которые иногда подают информацию, которую боятся писать СМИ. По нашим газетам, сайтам можно только отслеживать, что же хорошего сделали власти и государственные компании.

— запоздалая реакция по сравнению с соцсетями. В соцсетях информация проходит быстрее, чем в СМИ, это иногда связано и с фильтрами и согласованиями.

— слабые журналистские кадры — очень мало хороших журналистов, которые могли бы объективно описать какую-нибудь ситуацию. Провести свое журналистское расследование и сделать критический (еще раз повторю — критический) анализ какой-нибудь ситуации.

Посмотрите, чем у нас забиты издания. Все одно, и тоже. Все перепечатывают просто, что делают государственные органы на основании их данных. Берут интервью и максимум, иногда, перепечатают с социальных сетей какого-нибудь блогера. Все это порождает недоверие к СМИ, в результате в SMS-атаке, люди будут верить слухам, нежели какого-нибудь изданию.

Это системные проблемы, с которыми нужно бороться и их решать. Все остальное — это уже следствие системных ошибок. Форум, кстати, показал, какой банк более открыт и прозрачен — это Kaspi-bank.

Альянс Банк же находится в стадии реструктуризации, поэтому чего-то ждать от них не приходится, и это показал тот же форум.

Банк Центр Кредит. На такую важную PR-компанию пришел начальник отдела, даже не начальник департамента, и не управляющий директор. У БЦК явно хромает качество коммуникаций. Такое ощущение, что сотрудники давно не проходили повышение квалификации. Думаю, PR-службе нужно пройти хорошие западные тренинги по PR и уже использовать новые технологии.

Нужна большая открытость менеджмента БЦК. Менеджмент будто закрылся у себя в кубышке, и что-то там делает. Посмотрите на активность руководства Цеснабанка, Сбербанка, Kaspi, даже того же самого Казкома. Участвуют в разных конференциях, форумах. Открыты. Готовы отвечать.

Kaspi bank — наверное, пример, как должна работать PR-служба. Все сделано четко, с выделением того, что хочет услышать клиент. Хорошая презентация, хорошая подача материала.

Михаил Ломтадзе сам пришел на мероприятие. Он показал, что председатель банка должен быть самым свободным человеком, что говорит о правильной организации труда. Четкое владение материалом и использование техники спича, что тоже очень важно. В общем, пример того, как нужно себя вести. Совершенно не делает акцент на негативных вещах, кроме незначительных. Хорошему аналитику есть, что сказать в противовес, но таких единицы. Народ хочет слушать то, что хочет слушать. Так что ему большой респект.

Вопросы у СМИ были совсем уж слабые, равно как и ответы спикеров. Спрашивают про бренд, отвечают про непонятно что. Спрашивают, как будут действовать банки в период девальвации, ответил корректно только Ломтадзе. Думаю, PR-службам нужно немного владеть процессами по банкам. А главное, как устроен риск-менеджмент, и что является основой банкинга.