Как бизнесу попасть в нужную целевую аудиторию при продвижении с помощью инфлюенс-маркетинга
Каждый бизнес, будь то МСБ или международный холдинг ищет новые возможности, маркетинговые каналы и рынки сбыта. Одним из таких каналов сейчас становится инфлюенс-маркетинг, чья значимость набирает обороты и меняет представление о маркетинге в целом. За последние пять лет траты маркетологов на это направление выросло практически в 20 раз.
Что такое инфлюенс-маркетинг
Инфлюенс маркетинг — это маркетинг влияния, при его дословном переводе с английского. Амбассадорами влияния тут выступают блогеры и селебрити в социальных сетях (Instagram, YouTube, TikTok и т.д.). При этом блогером назваться может практически каждый пользователь соцсетей с сотней-другой подписчиков. Но далеко не каждый может называться инфлюенсером.
Почему? Все просто. Инфлюенсеры это те, к чьему мнению прислушивается аудитория, это своего рода «вожаки» своей аудитории, которые ведут подписчиков и делятся своим опытом, т.е. оказывают влияние, а самое главное — формируют спрос и потребность в товаре или услуге там, где раньше этого спроса не было.
В подписчиках у блогеров очень разная аудитория: с разным уровнем дохода, с разными потребностями и интересами. Благодаря этому блогеры одновременно работают на разных этапах воронки: и на формировании спроса, и на совершении покупки. Абсолютно логично, что бизнес заинтересован в продвижении через инфлюенсеров — это отличная возможность охватить новые сегменты пользователей и увеличить объем продаж, повысить узнаваемость, доверие и любовь к бренду.
Цель есть, задачи поставлены. Начинается процесс реализации. И тут происходит самое интересное. Бизнес идет к блогеру/инфлюенсеру с аудиторией, которая казалось бы на 100% попадает в представление бренда о своих клиентах. Например, бренд по продаже машин. Логично, кажется, что у блогера, рассказывающего про машины, будет аудитория, которой интересны машины и их покупка. Win-win! Исключая из списка блогеров с другими тематиками, бизнес ненароком сужает охват кампании, теряет потенциальных клиентов и теряет конверсию. И таких случаев очень много, когда приобретаются публикации у крупных блогеров, бизнес ждет увеличения заявок, покупок, регистраций, т.е. тех целевых действий, которые ему нужны, а по факту — слитые миллионные бюджеты и единичные результаты.
Например, есть кейсы, когда бренды находили свою целевую аудиторию совсем не в том сегменте, что представляется сначала. Ситуацию можно рассмотреть на примере сервиса по доставке продуктов и готовой еды. Казалось бы, логично идти за рекламой к тем блогерам, которые говорят о еде, делятся рецептами, возможно, делают обзоры на доставки еды. И все, на этом чаще всего «фантазия» заканчивается. Давайте на реальных кейсах рассмотрим, сколько денег принесли публикации в той или иной категории. Примеры будем рассматривать основываясь на аналитике системы Perfluence, которую я с моими коллегами используем для масштабирования и оптимизации запусков через блогеров.
Для начала рассмотрим самую ожидаемую связку для данного бренда (сервис по доставке продуктов и готовой еды) — «Инстаграм + Еда и кулинария».
Публикации в данной сегменте принесли суммарно за месяц 149 400 тенге. Много это или мало?
А вот другая связка — соцсети и тематики блога, которая принесла бренду продаж на 2,7 млн тенге.
Неожиданно, да? Блогеры из TikTok в сегменте «лайфстайл» принесли в 18 раз больше клиентов для бренда, чем та «самая очевидная» категория блогов с тематикой «Еда».
Рассмотрим еще одну связку, которая принесла данному бренду наибольшее количество продаж, а именно на 6,6 млн тенге!
TikTok + Лайфхаки, обзоры и руководства — вот та, связка соцсети и тематики блогов, которая показывает наилучшую конверсию для конкретного бренда по доставке продуктов и готовой еды.
Вот еще несколько скриншотов из аналитики Perfluence по этой рекламной кампании, где мы видим совсем другие тематики блогов, которые принесли бренду продажи.
Эта когорта блогеров принесла бренду продаж на 669 600 тенге (Инстаграм + Скидки и экономия).
Эта когорта блогеров принесла бренду продаж на 234 тыс. тенге (Инстаграм + Юмор и развлечение).
Представьте, если бы бренд не стал работать с этими категориями блогеров, а остался только в парадигме «еда — блогеры про еду»? Как минимум в четырех «неочевидных» категориях бизнес мог потерять продаж на сумму более 10 млн тенге!
Что же делать и как искать именно ту, свою ЦА? И не тратить при этом миллионы впустую?
Тут отлично поможет связка тестирования гипотез + оплата за целевое действие (CPA — cost per action) + количество касаний бренда с пользователем.
● На этапе тестирования можно определить какие гипотезы работают и приносят прибыль, откинуть нерабочие и снова тестировать новые. Таким образом находится пул гипотез, который приносят наибольшие результаты.
● Оплата за целевое действие позволяет бренду/бизнесу/рекламодателю не сливать бюджеты впустую, надеясь на то, что это принесет популярность, узнаваемость и другие неизмеряемые показатели, а получить полный и прозрачный прогноз и расчет в формате: получено X заказов, потрачено Y денег. При оплате за целевое действие бизнес не платит за мечты, а платит только за то, что ему нужно: покупка клиента, оформление карты, регистрация на курс, приобретение образовательного продукта и т.д.
● Важность количества касаний бренда с пользователями. В соцсети пользователи приходят за развлечениями, поэтому и без того низкая концентрация стремится к нулю. Даже если товар заинтересовал потребителя, ему необходимо напомнить о продукте, чтобы побудить сделать покупку как можно скорее. Основываясь на данных системы Perfluence, рекомендованное количество публикаций — 3, меньшее количество абсолютно точно не принесет никаких результатов и пользователь забудет о рекламном сообщении сразу после его прочтения.
Причем здесь инфлюенс-маркетинг и как это связано с бизнесом?
В связке бизнес + инфлюенсер, при продвижении продукта, выигрывает каждый. Бизнес получает для рекламы доступную аудиторию, которая открыта, верит инфлюенсеру и уважает его мнение.
Инфлюенсер получает сотрудничество с брендом, а еще неограниченный доход от рекламы, ведь выплаты не будут ограничены одной суммой. Работа с оплатой за целевое действие, подразумевает, что сколько бы не было совершенно целевых действий, все они будут оплачены. В итоге — в выигрыше абсолютно все стороны.
Все приведенные выше реальные кейсы показывают, что при выстраивании маркетинговой кампании нужно и можно тестировать различные гипотезы, мыслить шире и стараться «примерить» продукт на абсолютно конкретную аудиторию. Это помогает понять, какие боли аудитории мы можем закрыть и какой триггер сработает и даст результат в качестве продаж. При этом, что немаловажно, работая с системой за целевое действие (CPA — cost per action), нет риска потратить впустую бюджет на тестирование гипотезы, которая не даст результата.
Поэтому если вы задумываетесь над рекламной кампанией для своего продукта, то напишите список всех возможных связок соцсетей и категорий блогов и отправляйтесь тестировать, не забыв внедрить оплату за целевое действие. Поверьте, вы будете приятно удивлены как сэкономленому бюджету, так и количеству заказов полученных от совершенно нетипичных блогеров.
