Как брендам выстраивать коммуникацию во время новой искренности

Новая искренность — это термин, который начал широко использоваться сравнительно недавно, хотя само определение было сформулировано еще в середине 80-х годов. Новая искренность — это движение в культуре, во главе его стоят такие ценности как открытость, честность, гуманизм, — все они пришли на смену постмодернизму.

Новая искренность как парадигма, в которой мы живем

О новой этике в информационном пространстве заговорили сравнительно недавно, с началом общественного движения Me too, когда одновременно очень много людей стали признаваться в социальных сетях в том, что в их жизни происходили случаи насилия и домогательств, на работе или в семье. Эти события стали сильнейшим катализатором, привели к тому, что давно назревшая потребность в честности и открытости стала нашей новой реальностью.

Новая парадигма влияет на разные аспекты жизни: на характер информационной повестки, общение между людьми — можно и нужно обсуждать то, что раньше было «табу». Эту перемену очень наглядно можно увидеть на примере интервью или других программ — иного рода вопросы, иной уровень искренности.

Безусловно, этот дискурс влияет и на бизнес, от которого потребители также ждут честности, прозрачности, гуманности, осмысленности, вклада в развитие общества. Кроме того, клиенты также стали очень трепетно относиться к ценностям и сообщениям, которые транслируют бренды. Те рекламные кампании, которые еще десятилетие назад мотивировали людей сметать продукты с полок, сейчас воспринимаются как недопустимые оскорбления.

Обновленный смысловой контекст для брендов

1.Изменились ожидания аудитории

Доверие потребителей к бренду зависит от эмоциональных характеристик и связано с ценностями, которые бренд транслирует. Сейчас потребители ждут от брендов четкой позиции относительно важных общественных и даже политических вопросов, они ожидают, что ценности брендов будут гораздо шире их продуктового ассортимента и будут касаться разных сфер жизни. Бренд должен стать масштабнее производимого продукта.

2.Социальные функции

Аудитория выбирает бренды, которые определяют для себя общественно-значимую роль (или более громкое слово — «миссию») и следуют ей. Те бренды, что меняют мир вокруг себя, будут привлекать внимание и будут выбраны потребителями. Круг социальных вопросов может быть крайне широким — от сохранения климата и экологических задач до гендерного равенства и проблемы школьного образования.

Роль компаний в данной коммуникации может быть разной, например, привлечение внимания к тому или иному вопросу, сбор средств, благотворительные акции и так далее. Эмпатия помогает установить более прочную связь с клиентом.

3.Правильное понимание контекста

Сейчас активны темы равенства, как национального, так, например, мужского и женского. Поэтому уничижительная роль женщины в рекламной кампании будет расцениваться как неуважительное отношение к женщинам со стороны бренда.

Поэтому здесь сталкиваются два фактора, с одной стороны, во всех коммуникациях сейчас должна быть идея, с другой стороны, она не должна противоречить ценностям новой этики.

4.Фильтры как для продуктов, так и для коммуникации

Иногда бренды ошибаются, порой аудитория совершенно иначе воспринимает то, что хотел сказать «автор». Рынок помнит много примеров, когда брендам приходилось отзывать целые линейки продуктов/коллекций, приносить извинения и восстанавливать свою репутацию.

Для того, чтобы минимизировать риски, стоит работать с профессионалами, которые знают и тонко чувствуют контекст, пиарщики внимательно следят за новостями, за тем, что происходит в информационном поле и понимают все его тонкости.

5.Влияние аудитории сильно как никогда

Вместе с социальными сетями каждый из нас получил возможность высказываться. Поэтому сейчас влияние аудитории на бренды сильно как никогда. Снежный ком может вырасти даже из-за нескольких комментариев в Instagram, поэтому компаниям стоит быть к отзывам клиентов особенно внимательными и оперативно реагировать даже на самые, на первый взгляд, незначительные конфликты.

6.Наличие антикризисной стратегии

В случае кризисной ситуации у компаний нет времени на раздумья и долгие согласования, поэтому важно иметь заранее подготовленный антикризисный план, согласно которому будет действовать все участники процесса. Подобная стратегия должна покрывать самые разные ситуации, от трагедий на производстве до репутационных рисков.

7.Открытая коммуникация с потребителями

Будьте доступны, ведите открытый диалог с аудиторией, интересуйтесь встречным мнением. Аудитория хочет говорить с брендами на человеческом языке — хочет видеть команду, которая делает продукт, понимать, какие ценности разделяют эти люди, видеть, что компания говорит. Бренды больше не могут и не должны быть обезличенными и закрытыми, как это было возможно раньше.

Поэтому сейчас стоит говорить не только от лица бренда, но и от лица людей, которые его создают — можно делать это посредством социальных сетей, рекламных кампаний. Не нужно выстраивать им образы, чем проще, понятнее и ближе к аудитории люди, строящие бренд, тем лучше. Главное, что их ценности не шли вопреки ценностям бренда.

Резюмируя все вышесказанное, хочется еще раз повторить — чтобы минимизировать риск ошибок, надо работать с профессионалами и прислушиваться к их мнению. Если какие-то из коммуникационных идей или сообщений вызывают у вас сомнения, то стоит сначала провести тестирование данных концепций на фокус-группах, обсудить более широкой командой, возможно, привлечь сторонних консультантов. Ну и, конечно, стоит делать ставку на искренний, открытый и активный бренд, тогда уровень доверия к нему будет выше и даже случайно сделанные ошибки могут быть поняты и забыты.