Как бренду увеличивать охваты в TikTok и привлекать внимание аудитории

Каждый день среднестатистический интернет-пользователь потребляет коллосальный объем информации: только на одного владельца смартфона, по прогнозам аналитиков Ericsson, в 2023 году будет приходиться 19 GB онлайн-контента в месяц, а к 2028 это значение вырастет до 46 GB.

Это приводит к перенасыщению людей информацией, а в контексте digital маркетинга — к битве рекламодателей за внимание потенциального клиента. Исследование Nielsen Norman Group показало, что в условиях постоянного информационного шума и ограниченного ресурса внимания, баннерная слепота стала неотъемлемой особенностью онлайн-поведения пользователей.

Компании ищут возможности сделать так, чтобы их рекламное сообщение выделилось среди общего потока информации. В ответ на эти потребности платформа для коротких видеороликов TikTok предложила новые эффективные решения для бизнеса. Огромное сообщество активных и вовлеченных пользователей TikTok, которое насчитывает более миллиарда пользователей, а также широкий набор кастомизированнных рекламных решений TikTok for Business позволили компаниям по всему миру переосмыслить подход к маркетингу и вывести продвижение своих продуктов и услуг на новый уровень.

Посмотрим, как маркетинговые решения платформы позволяют бизнесам достигать значительных охватов, органически привлекать внимание к бренду и повышать знание о нем.

Задача 1: Получить максимальный охват

Представим ситуацию: вы хотите рассказать о запуске продукта или акции, приуроченной к определенной дате. Вам нужно охватить рекламным сообщением максимально широкую аудиторию за короткое время. Так, кинокомпания Mandarin Pictures поставила задачу рассказать о своем новом фильме «Почти мачо» в день его премьеры и увеличить поток зрителей в кинотеатры. Как ей удалось охватить более 4 миллионов пользователей TikTok всего за сутки, получить почти 11 миллионов просмотров и выделить свою рекламу среди всего контента, который пользователь видит в приложении?

Для этого бренд выбрал премиальный формат видеорекламы TopView. Такие видеообъявления запускаются в полноэкранном режиме со звуком сразу после открытия приложения и позволяют захватить внимание зрителя в тот момент, когда он больше всего готов усваивать новую информацию. Видеоролики TopView полностью кликабельны и могут сразу направлять пользователя на внешнюю страницу бренда, по сути, не выходя из приложения. Они почти не отличаются от обычных роликов в ленте рекомендаций и позволяют мгновенно погрузить зрителя в нарратив. Этот формат отлично справляется с задачей повышения узнаваемости бренда или продукта, а также положительно воспринимается сообществом TikTok: cогласно исследованию Kantar (Ad Performance Study, 2020), 77% пользователей предпочитают его рекламным форматам других платформ, а более 70% — высоко оценивают его как захватывающий внимание, нативный, нераздражающий и вызывающий желание делиться. Ну а в дополнение к впечатляющим охватам формат TopView помог Mandarin Pictures привлечь в аккаунт бренда почти 10.000 подписчиков и превзойти все ожидания по уровню вовлечения (ER), который составил 5,25%.

Задача 2: Нативно встроиться в ленту рекомендаций и сфокусировать внимание на бренде

Центральным элементом TikTok с точки зрения пользовательского опыта является лента рекомендаций. Здесь пользователи проводят больше всего времени, открывая для себя огромное разнообразие идей, мнений, авторов и продуктов. Лента рекомендаций открывается сразу при запуске приложения, предлагает максимально персонализированный контент и показывает видеоролики, которые основаны на том, что человеку действительно интересно.

Персонализированный контент ленты рекомендаций является основой одной из главных особенностей TikTok как площадки — фокус внимания пользователей здесь очень высок. Согласно данным исследования Kantar («TikTok Marketing Science Global Time Well Spent», 2021 ), почти половина пользователей взаимодействует с платформой, не отвлекаясь на другие ресурсы.

Бренды имеют все шансы органично встроиться в ленту рекомендаций и сделать свое рекламное сообщение максимально нативным. В этом им помогает рекламное решение In-Feed Ads. Видео этого формата похожи на обычный пользовательский контент, но при этом позволяют направлять зрителя на внешние страницы компании, где можно, например, скачать приложение или приобрести товар.

Этот инструмент — отличная возможность для старта маркетинговых кампаний бизнеса любого размера, потому что начальная граница его стоимости самая низкая по сравнению с другими.

Чтобы рекламный ролик максимально органично вписался в ленту пользователя, он должен быть так же интересен пользователям, как и обычный видеоролик. Делайте их интересными для аудитории, задействуйте тренды сообщества и нативно встраивайте продукт, чтобы завоевать любовь пользователей.

Одна из кампаний в Казахстане, на которую стоит обратить внимание в качестве вдохновения — кейс бренда IZI, который решил повысить свою узнаваемость и продвинуть новое позиционирование.

Для этого IZI запустил масштабную рекламную кампанию, к участию в которой привлек популярных авторов из самых разных направлений: популярного преподавателя химии Улана Усенова @wannabeteacher, шеф-повара Руслана Ибрагимова @russokitchen, баскетболиста Бахтияра Намазбаева @wowstokton, мотоциклиста @dvoechnik2. Они помогли донести ключевые сообщения бренда до своих подписчиков и сделали брендированные видеоролики в стиле платформы, которые затем продвигались через видеообъявления TopView и встраивались в ленту пользователей с помощью In-Feed Ads. В результате кампания охватила более 7 миллионов пользователей.

Помимо увеличения охвата, In-Feed Ads также позволяют определить стратегии показа креативов и оценить стоимость привлечения пользователей. Именно для этих целей его использовал бренд «Казахтелеком» в своей кампании по продвижению приложения TV+. «Казахтелекому» удалось определиться с подходящей им стратегией, выбором креативов, и достичь высокого коэффицента конверсии — 71%.

Выводы и рекомендации

• Необходимость получить широкий охват не требует долгосрочных кампаний, в TikTok анонсировать запуск на миллионы пользователей можно в максимально короткий срок. Важно подбирать рекламные инструменты в соответствии с индивидуальными характеристиками кампании и целями вашего бизнеса.
• Инструменты TikTok позволяют привлекать внимание пользователя в наиболее располагающий для этого момент, помогают брендам нативно встраиваться в ленту рекомендаций и запускать рекламу, которая вызывает у зрителей положительные эмоции. Но не забывайте — content is king — чтобы рекламные инструменты принесли вам максимальный эффект, важно, чтобы и сами видеоролики были созданы в стиле TikTok, чтобы они учитывали тренды платформы и интересы сообщества.
• Ну и, конечно, мы рекомендуем использовать комплексные решения. Инструменты, которые работают на охват, принесут больший эффект в комбинации с другими рекламными форматами TikTok, усиливая, широко анонсируя кампании брендов и привлекая к ним еще более широкую аудиторию.