Потребительский инсайт – с чем его едят?
Потребительский инсайт – достаточно новое название исследовательской функции в рекламе не только в Казахстане, но и в мире. Термин и первые практики исследования потребителя появились в конце прошлого века как ответ на необходимость четкого понимания «как и почему потребитель выбирает товар/услугу». Раньше было принято считать, что потребитель основывается исключительно на отношении цена-качество, но новые реалии опровергли это убеждение, потребитель стал руководствоваться целым набором различных факторов. Новое поведение потребителя требует нового мышления в рекламе, поиска новых более эффективных инструментов. Их поиском занимаются маркетологи-консультанты.
Роль потребительского инсайта помогает не только понять его отношение к продукту, но и то, каким образом потребитель использует контекст, принимая решение о продукте на рынке.
Особенно важно то, что выявление потребительского инсайта помогает рекламодателю и рекламному агентству правильно определить позиционирование нового продукта, обеспечивая тем самым его успех и эффективность продаж для производителя.
Потребительский инсайт играет ключевую роль в разработке «обещания» продукта. Зачастую агентство и клиент используют потребительские инсайты для разработки концепции продукта и улучшения его потребительских характеристик.
Потребительский инсайт затрагивает все аспекты брендинга, начиная с позиционирования продукта, заканчивая разработкой генерального посылка рекламной кампании, объясняя покупателю предназначение бренда.
Рекламному агентству потребительский инсайт помогает выяснить, что на самом деле мотивирует поведение и выбор потребителя при разработке коммуникационной идеи продукта.
Раасмотрим разработку идей на основе инсайта с помощью реального бизнес-кейса. В 2011 мы стали первым креативным агентством в Казахстане, успешно воплотившим на практике международный сетевой инструмент по выявлению инсайтов потребителей. До этого подавляющее большинство заказчиков желали просто «реализовать проект».
Одним из проектов, на котором внедрилась данная практика с максимально высокими показателем эффективности является проект Digi. Инсайт, который выявило агентство: «потребитель хочет, чтобы новые изобретения облегчали его жизнь и скорость потребления информации, но в современном мире стало настолько много технологий и условностей, что простому человеку с ними не разобраться».
Идея, разработанная на основе данного инсайта: Diji – упрощает технологии, делая их доступными, делая сложное простым. Слоган рекламной кампании: «Diji – ничего проще!»
На основе выявленных инсайтов, был разработан полный фирменный стиль бренда и стратегия рекламной кампании. Варианты продвижения для рекламной кампании были тизерная кампания и reveal с главным акцентом на продвижение в Интернете (социальных сетях и баннерная реклама). Идея того, что Diji делает сложное простым нашла отражение в визуальной части со слоганами «Задушили провода?», «Связан проводами?».
Успешное выявление инсайтов и эффективные рекламные решения позволили вывести компанию «DIGITAL TV» на позиции одного из самых узнаваемых игроков на рынке телекоммуникаций.
Отдельно, хотелось бы отметить успешные показатели SMM продвижения, по которым мы отдельно превзошли крупнейшие компании ритэйла:
— Группа «DIJI» в социальной сети Вконтакте за 2,5 месяца набрала 6416 участников. Средняя суточная посещаемость страницы составила 310 человек, а основная возрастная категория пользователей была от 18 лет до 21 года.
— Группа «Diji» в социальной сети Facebook за 1 месяц набрала 1691 участника.
— Аккаунтом «Diji» в Twitter был написан 601 твит менее чем за месяц.
Выявление потребительского инсайта всегда необходимо проводить в формате мозгового штурма. Лучше, если рабочая группа по выявлению инсайта будет состоять из представителей трех команд – команды клиента, агентства и исследовательского агентства. Это идеальный случай.
Однако имея на руках данные исследований по демографии и спихографике потребителя, его высказывания в социальных сетях и на форумах, свежие данные исследований индекса здоровья бренда, анализ данных продаж, активности конкурентов и политико-экономической ситуации в стране, сведения о трендах, агентство вполне может справиться с задачей по выявлению инсайта самостоятельно.
Давайте на примере рассмотрим как «работает» инсайт.
Начните с анализа целевой аудитории:
— Попытайтесь понять, кто ваши потребители? Почему они такие, какие они есть? Каковы драйверы, мотиваторы и барьеры, влияющие на их отношение к продукту и поведение при его выборе? Вам необходимо добраться до сути того, что люди делают и почему.
— Напишите ряд предположений, ПОЧЕМУ потребитель ведет себя определенным образом. Задавайте вопрос «почему» до тех пор, пока не построите ряд «рабочих» гипотез. Это поможет вам добраться до основных объяснений, почему люди делают то, что они делают.
— Обращайте внимание на эмоции потребителя и те мысли, которые повторяются наиболее часто, высказываются разными словами, но имеют одинаковую суть потребности покупателя.
— Как правило, потребительский инсайт лежит в одной из трех плоскостей: 1) разница между тем, что потребитель ожидает от продукта и тем, что получает в итоге; 2) разница между тем, во что верит потребитель, думая о продукте, который он употребляет и тем, чем продукт является на самом деле; 3) представление о том, что потребитель действительно чувствует относительно продукта и что хочет получить от него.
— Формулируя потребительский инсайт, всегда держите в уме стратегический вопрос, на который он должен ответить. Инсайт должен быть высказан простыми словами в позитивном ключе, так он выражает желание и мотивацию потребителя к покупке.
— Инсайт должен отражать истинную реальную потребность потребителя и содержать в себе потенциал для развития бизнеса клиента.
Классическая структура инсайта сводится к одному-максимум двум предложениям: «Потребитель (Я) хочет, нуждается (верит) в том, чтобы….НО», вторая часть предложения выявляет разницу между тем, что потребители хотят и тем, что они получают или между тем, во, что верят о бренде и чем он является в реальности.
Понимание инсайта потребителя – это понимание того, что на самом деле будет мотивировать людей к приобретению продукта или услуги. Значение этого знания сложно переоценить, поскольку именно оно дает возможность принять правильное и результативное решение.
