Стратегии и рекомендации для брендов на начало 2024 года

Впереди новый, 2024 год, и в приоритете любого бренда — планирование и использование всех возможностей, которые представляются на пути. Традиционно маркетологи не приоритизируют начало календарного года с точки зрения взаимодействия с потребителем и скорее планируют активную фазу рекламных кампаний на второй квартал. Но почему бизнесу важно больше внимания уделять началу года и так называемому «пятому кварталу»? Как правильно выстроить коммуникацию с аудиторией в этот период, какие возможности он представляет для компаний и какую роль в этом играет TikTok?

«Пятый квартал» или Q5 — это период затишья после Нового года. Считается, что в это время потребители проводят меньше времени в интернете: встречаются с родными и друзьями или уезжают отдыхать на каникулы. Многие стараются экономить деньги после декабрьского шопинга и не готовы совершать покупки. Однако сообщество TikTok отличается от привычного для маркетологов стандарта, и бренды могут воспользоваться этим для достижения своих бизнес-целей.

Чем пользователи TikTok занимаются в период Q5?

В январе пользователи платформы не снижают активность: согласно глобальному исследованию TikTok [1], более 80% пользователей планируют проводить время в приложении в этот период не меньше, чем обычно. А более 70% пользователей утверждают, что готовы продолжать заниматься шоппингом и после праздников.

Более того, внутренняя статистика TikTok [2] показывает, что в период Q5 пользователи еще больше смотрят контент: количество просмотров видеороликов на платформе вырастает на 25%. Этот период остается потенциально эффективным для брендов с точки зрения продвижения коммерческого контента как источника идей для покупок. Так, интерес пользователей к видео по хештегам, связанным с распродажами (например #sale) в это время увеличивается на более чем 70%. Во время предновогоднего шопинга пользователи ищут, чем порадовать близких, а в начале января делают подарки для себя и планируют подарки для близких на февраль и март.

Пользователи TikTok в основном обдумывают планы на предстоящий год и ищут способы сделать свою жизнь лучше. Фокус с подарков на Рождество и Новый год для семьи смещается на подарки самому себе: половина опрошенных пользователей платформы заявили, что траты на себя будут главным приоритетом их шоппинга в период Q5 [1]. На втором месте — возможность воспользоваться послепраздничными скидками. Брендам следует учесть в планировании своих коммуникаций желание пользователей порадовать себя и использовать это в свою пользу.

Каким брендам Q5 принесет выгоду?

Согласно TikTok Holiday Guide 2023, среди брендов, которые могут извлечь максимум для себя в период Q5 в TikTok — представители как индустрий, связанных с предметами первой необходимости: продукты питания, одежда и средства для здоровья и уходу за собой — так и менее базовой, но тем не менее востребованной категории технологий. Именно эти типы продукции вошли в топ шоппинг-планов пользователей TikTok: 58% из них планируют покупки еды, 55% — одежды, 52% пользователей собираются приобрести новые гаджеты.

Различные виды мобильных приложений также будут пользоваться популярность: от гейминга до планирования образа жизни и бюджетов.

Спрос на платные игровые приложения и внутриигровые покупки действительно растет в этот период, когда у пользователей появляется больше свободного времени на отдых и веселье — с друзьями или в кругу семьи. Так, более половины пользователей TikTok планируют не меньше (а иногда и больше) играть в видеоигры во время «пятого квартала». 45% покупок геймеров, по их собственному утверждению, придется на мобильные игры, а 38% — на покупки внутри самой игры.

Кроме того, прямо сейчас сообщество TikTok начинает планировать предстоящий год, формулирует цели и мечты. И именно сейчас востребованными становятся продукты, которые помогут пользователям реализовать все, что они задумали. Каждый четвертый пользователь TikTok, который задумывается о планах на 2024, собирается скачать полезное приложение для составление и реализации этих планов. Почти треть из них рассчитывает на рекомендации по планированию от креаторов платформы, а 41% хотят узнать о новогодних резолюциях креаторов, которым они доверяют. В топ-4 целей пользователей TikTok на 2024 год вошло стремление фокусироваться на самих себе, на более здоровом образе жизни, расширять свой кругозор и больше путешествовать.

В чем заключается преимущество этого периода?

В период Q5 бренды обычно менее активно запускают рекламу, по сравнению с концом года. Расходы на рекламу в это время ниже, информационное поле менее насыщенно, при этом вовлечение пользователей в контент — выше. Если правильно спланировать коммуникацию в этот момент, можно обратить максимальное внимание сообщества к бренду.

Рассказывайте о своих продуктах и прогревайте коммуникацию с пользователями перед запуском активаций в Q1 с помощью креаторов и инструментов платформы. Мыслите стратегически: в январе самый подходящий момент, чтобы вызвать у целевой аудитории интерес к вашим продуктам. Это поможет вам и в последующие важные даты: во время Дня всех влюбленных, гендерных праздников, а также праздника весны Наурыза.

Вот некоторые из выигрышных стратегий для брендов на время Q5:

1. Помните, что этот период может быть не менее важен, чем сезон праздников.
2. Создавайте контент, который принесет пользователям дополнительную ценность в соответствии с их интересами и приоритетами в данный период.
3. Используйте скидки, акции, бесплатные пробные версии, предложения бесплатной доставки — все это здорово подходит под стремление пользователей попробовать что-то новое в предстоящем году.
4. Поддержите мотивацию пользователей совершать покупки после сезона праздников. В этом, в том числе, поможет инструмент Video Shopping Ads (VSA), позволяющий бесшовно интегрировать в ленту рекомендаций видеоролики со встроенной витриной продукта, который с большей вероятностью будет интересен пользователю. Использование VSA увеличивает конверсию рекламных роликов в TikTok на 15% [3].
5. Используйте это время для тестирования креативов и стратегий и выбирайте лучшие, которые с еще большим успехом сможете применять в Q1.

[1] TikTok Marketing Science Global Custom Q5 Survey via AYTM, September 2023.
[2] TikTok Internal Data, Global, September 2022-January 2023, Based on Top 100 Hashtags
[3] Internal Global TikTok Campaign Data compared to non-Shopping Ads campaigns, 2023