Тренды телевизионного бизнеса: на рынок идет волна казахского контента

Разговоры о скорой смерти телевидения, которое не выдержит перед напором интернета, начались больше десяти лет назад. Стандартные аргументы, которые использовали ТВ-скептики, сводятся к следующему. В силу разных причин молодая аудитория предпочитает онлайн-форматы, за ней туда уйдут бюджеты и продакшн.

При этом в последние годы и на больших, и на малых рынках (как Казахстан) ТВ переживает подъем. Рынок остается в фазе роста, даже несмотря на растущую конкуренцию со стороны современных электронных форматов, будь то онлайн-кинотеат­ры и стриминги или производители контента в YouTube.

Сначала о деньгах. По данным комиссии экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) за I квартал 2023 года, объем рекламы на казахстанском телевидении в годовом выражении вырос на 2% и достиг 5,9 млрд тенге. Позитивный для отрасли тренд подтверждают и наши данные: сейлз-хауз IMS, который продает рекламу в том числе и на «Седьмом канале», указывает, что темпы роста рынка примерно соответствуют этим значениям. Более высокую динамику мы по традиции ждем к IV кварталу, когда реализуется около 60% объема всего годового оборота рекламы. Для сравнения: по оценкам той же ЦАРА, за весь 2022 год на ТВ пришло 35,2 млрд тенге рекламы – это на 5% больше, чем годом ранее.

Начавшиеся весной прошлого года проблемы, связанные с дистрибуцией рекламируемых на телевидении товаров, в целом устранены. Компании отладили цепочки поставок и вернулись с бюджетами на рекламный рынок. Мы фиксируем восстановление активности во всех отраслевых группах клиентов, за исключением, пожалуй, автобизнеса, в цепочках поставок которого по-прежнему есть сложности.

Оптимизма добавляет приход на рынок новых игроков. В первую очередь это букмекеры. Сначала они пришли в наружную рекламу, теперь добрались и до ТВ. Наиболее активные команды на каналах, внимательно следящие за трендами, уже готовят совместные проекты с интеграциями букмекеров.

Есть и более традиционные для казахстанского рекламного рынка клиенты, но в новых форматах – брендированного контента. Например, «Седьмой канал» запустил кулинарное шоу «Разговор со вкусом», где нашим партнером выступает Coca-Cola. Мы собираемся развивать эту историю как с Coca-Cola, так и с другими рекламодателями. Это более сложный продукт, чем прямая реклама, однако мы видим в нем перспективу, поскольку рынок к таким форматам, наконец, оказался готов. Но еще несколько лет назад это было невозможно.

Но и прямую рекламу рано списывать со счетов. «Седьмой канал» фиксирует рост спроса на казахоязычную рекламу. Это продиктовано как раз растущей долей молодых зрителей – тех самых, которые, если верить скептикам, попрощались с телевизором.

И здесь самое время перейти от рекламы к особенностям спроса. Наша аудитория выбирает русский язык, когда смотрит голливудские фильмы или сериалы производства РФ или Украины, а, например, турецкие, корейские, ну и, конечно же, казахстанские сериалы – по-казахски. На казахском сегодня снимается много сериалов и программ, причем тех, которые долгое время для нашего рынка казались неформатными. Мы фиксируем растущий интерес к телепередачам на казахском – «Қыздар-ай», «Battle сөз», «Жұлдызды шаңырақта».

Активное участие принимает и государство: благодаря грантам от государства только «Седьмой канал» в начале этого года снял два сериала на казахском и готовится снять еще два. Такие вливания в конечном счете значительно поднимут уровень производства контента в целом по отрасли.

В краткосрочной перспективе казахоязычный продакшн продолжит бурно развиваться, так как спрос на него по-прежнему не удовлетворен. По мере роста количества и качества казахо­язычного контента будет происходить замещение импортных передач и сериалов. Это тот рынок, на который будут нацелены ключевые игроки рынка ТВ. Конкуренция на нем будет только усиливаться. Умирать ТВ-формат точно не собирается.

Телевизор в кармане

Медиа и развлечения – одно из новых направлений в телеком-отрасли. Все три казахстанских мобильных оператора запустили мобильные приложения для просмотра видеоконтента, включая кино и ТВ-передачи.

На этом фоне казахстанский рынок телевидения и кино переживает трудности. Официальная статистика РК фиксирует спад объема «услуг по созданию программ и телерадиовещания» – с 117 млрд тенге по итогам 2020 года до 87,2 млрд тенге по итогам минувшего года. При этом сами участники рынка не подтверждают эту тенденцию: по их оценкам, объем продакшна растет, правда, пока умеренными темпами.

Еще два года назад эксперты рынка прогнозировали, что IPTV вытеснит традиционный формат. Но из официальной статистики следует, что доля домашних хозяйств, потребляющих услуги ТВ на основе IPTV, за последние пять лет, наоборот, сократилась. В 2018 году доля домохозяйств, потреб­ляющих ТВ на основе IPTV, составляла 10,4%, по итогам минувшего года – 6,5%. Популярность кабельного телевидения, напротив, выросла – с 28,6% в 2018 году до 46,3% по итогам 2022 года.