«Я ориентирован на процессы, а не на людей»
Имя предпринимателя Вали Хуснутдинова связывают с успехом нескольких популярных печатных изданий, среди которых покорившие рынок Алматы газеты «Колеса» и «Крыша». За двенадцать лет (с момента появления в 1996 году) тираж «Колес» вырос в 10 раз, страничность — в 50 раз. Сегодня газета занимает 95% ниши рынка автомобильных изданий. Лидирует на своем рынке и «Крыша», занимая долю 75%. А сам Вали Хуснутдинов до развития идеи успешного бизнеса ТОО «Колеса» и в ходе решения текущих управленческих задач открыл и закрыл около 10 изданий, сменил множество родов деятельности.
Бизнесом Вали Хуснутдинов начал заниматься в 1990-1991 гг., как он сам говорит, во времена «романтики бизнеса». Первым опытом был торговый дом «Валир», после он вместе с компаньонами открыл посредническую фирму. Начали с того, что дали рекламу в «Караван»: «Поможем купить-продать автомобиль». Начали обращаться люди, желающие купить или продать (чаще продать). За 10% от сделки фирма сводила их.
«Вот только заработать на этом не получилось, потому что нас попросту «кидали». Покупатель встречался с продавцом, смотрел машину, говорил «нет», а затем они выходили за угол и прекрасно договаривались, избегая необходимости платить нам проценты, — рассказывает В. Хуснутдинов. — При этом покупатели все чаще просили не сводить их с продавцами, а просто продать им наш банк данных, но мы им отказывали, поскольку придавали этим данным статус коммерческой тайны».
Посредническая фирма просуществовала месяца два-три, после чего ее создатели поняли, что поступают, по крайней мере, странно — ищут деньги там, где их не дают, а сектор, где можно было бы взять деньги, игнорируют. Было решено продавать банк данных: сначала вывесили доску объявлений, а потом решили сделать газету.
Первый номер газеты «Колеса» вышел всего лишь на четырех страницах. Весь тираж — две пачки по четыре-пять килограммов — поместился в багажнике «Москвича» (сегодня газета печатается на двухстах страницах, и вес более чем тридцати тысяч экземпляров достигает 25 тонн).
«Я взял несколько экземпляров из первого тиража и сам поехал ее продавать к Центральному стадиону, где производилась сверка номеров, — вспоминает В. Хуснутдинов. — Машины, машины, толпа шоферов. Помню, что очень стеснялся, подходил к людям и робко предлагал купить газету. Первый же из тех, к кому я обратился, ответил мне, что газета — дрянь, а когда я с удивлением спросил почему, ведь он даже не читал ее и вообще видит впервые, шофер ответил: «А все новые газеты — дрянь!».
Вопреки столь радикальному мнению, газета «пошла» и стала самоокупаемой уже на второй месяц существования. В чем была причина успеха?
«Я многому научился у «Каравана», — говорит В. Хуснутдинов. — Там работала крепкая профессиональная команда. Но «Караван» был, скажем так, универсальной газетой, публиковал в «Частном секторе» любые объявления, а мы заняли нишу объявлений о продаже автомобилей. Чтобы разместить в «Караване» объявление, человеку надо было придти в приемный пункт, заполнить купон и заплатить за выход, а к нам достаточно было позвонить и дать объявление бесплатно. Я понимал, что никто в новую, еще мало кому известную газету давать объявление не придет, а вот звонить будут», — говорит В. Хуснутдинов.
Двенадцать лет назад в абонентском отделе газеты работали две девушки-оператора, принимавших звонки, сегодня — двадцать.
И на первых порах далеко не всем был известен и вызывал доверие простой телефонный номер, по которому бесплатно принимали объявления.
«Колеса» начинались с того, что в крохотной комнатке на Коммунальной, 12 раз в неделю распахивалась дверь, и входил веселый, загорелый мужчина в ярких шортах. Он высыпал на стол груду «шпаргалок», — исписанных разными почерками обрывков бумаги, использованных билетов, огрызков каких-то талонов — груду объявлений из первых рук о продаже автомобилей. Этим человеком был Михаил Каминский, много лет проработавший коммерческим директором ТОО «Колеса»; он начинал с того, что собирал частные объявления на автобарахолке…
«Уже через месяц существования мы перешли на 8 полос и еще через месяц окупили их. Затем вышли на 16 и через два месяца, в октябре 1996 года, окупили 16, потом «шагнули» на 24 полосы, затем перешли на 32», — рассказывает В. Хуснутдинов.
Позже газета долгое время сохраняла объем 56 полос.
«Это было лучшее время: рентабельность была высокой, в компании работало всего 20 человек. Мы находили много поводов для праздников — отмечали едва ли не каждый «круглый» номер», — вспоминает В. Хуснутдинов.
В 2003-2004 гг. в компании наступил своего рода управленческий кризис: быстро росли объемы (газета выходила уже в семи тетрадях), соответственно рос штат (в компании на тот момент работали около 250 человек). Не хватало управленческого опыта, навыков менеджмента. Каких людей набирать? Как строить координацию между отделами?
Благодаря этой «школе выживания» к нынешнему моменту удалось с помощью серьезных усилий создать костяк из 25 очень сильных менеджеров.
«К менеджменту мы теперь подходим тонко», — говорит В. Хуснутдинов.
Для того чтобы быть хорошим менеджером, мало одних знаний и умений. Главную роль играют черты характера. Одни из самых важных свойств личности — это так называемые сходство и различие. На примере это можно пояснить так: если попросить двух людей сравнить, скажем, пленочный и цифровой фотоаппараты, то один человек сразу перечислит, чем они отличаются, а другой прежде всего обнаружит сходство — ведь при всех различиях это по-прежнему два фотоаппарата…
Различия видят люди творческие, креативные. Но топ-менеджеров В. Хуснутдинов ищет среди тех, у кого в свойствах личности преобладает сходство. Таких людей очень мало. Как показала практика (компания серьезно занималась хэдхантингом), чтобы найти одного человека со сходством, надо «просеять» 200 человек. Один со сходством — 199 с различием.
В чем же смысл поиска именно таких людей?
Топ-менеджер должен организовывать, координировать работу служб и отделов, он в первую очередь работает с людьми, а значит, должен уметь находить общее: что надо одному, что другому, и что общего в этих надобностях.
«Любое движение вперед не обходится без конфликтов. А умение разрешать конфликты — это именно умение найти сходство, а не различия», — говорит В. Хуснутдинов. Эта черта самая важная и самая редкая. Из нынешних 25 топ-менеджеров компании, по его словам, такой чертой обладают 4-5.
«Когда мы поняли, что нам позарез нужен качественный менеджмент, стали думать, что же делать — уволить 20 менеджеров из 25? Нет, мы выбрали другой путь — мы сказали себе: да мы такие, какие есть, мы все остаемся в компании, все пытаемся понять, что такое менеджмент и как можно свести к минимуму влияние мешающих качественному управлению компанией свойств личности», — говорит он.
Не менее важны для топ-менеджера такие черты, как «окружение — содержание». Задайте двум людям такой, к примеру, вопрос: что вам нравится в вашей работе? Один сразу же станет описывать процесс и содержание своей работы, а другой начнет с людей: «Ах, какая у нас была команда!». Такой человек потенциально хороший менеджер, он ориентирован на окружение.
«И у меня есть подобный недостаток, — признается В. Хуснутдинов, — я ориентирован на процессы, а не на людей. Зная об этой своей черте, я никогда не принимаю решения один».
К примеру, надо автоматизировать службу производства в компании. Глава фирмы собирает совет предприятия и ставит вопрос. При коллективной выработке решения каждый член команды участвует в его принятии (а значит, оно становится «его решением»), и идеи быстро воплощаются.
Есть еще такие свойства личности, как направленность на процесс или результат. «Один мой топ-менеджер, который ориентирован на процесс, а не на результат, что тоже является недостатком, сам составляет еженедельные планы и добровольно отчитывается передо мной, хотя я не требую», — приводит еще один пример В. Хуснутдинов.
Основной доход газетам «Колеса» и «Крыша» приносят реклама и платные услуги (выделение объявления рамкой, повтор объявления в четырех номерах и т.п.), сама же газета продается по цене в 3-4 раза ниже, чем ее себестоимость.
До сих пор у «Колес» нет серьезных конкурентов — 95% рынка принадлежит газете. Есть в Алматы и другие издания со схожей тематикой (например, газеты «Автосалон», «Автосервис»), но занимаемая ими доля рынка очень мала. Публикует частные объявления и газета «Из рук в руки», но она универсальна. «Мы отстроились от них тем, что специализировались на объявлениях с автомобильной тематикой, плюс добавили журналистские материалы. Почти 20% читателей, по данным проведенных нами исследований, покупают «Колеса» не из-за объявлений, а из-за статей», — рассказывает В. Хуснутдинов. То есть политика конкурентной борьбы «Колес» — отстройка, отстройка и еще раз отстройка от конкурентов.
У «Крыши» другая ситуация — 75% рынка, и ряд конкурентов всегда фигурируют в исследованиях: к примеру, «Недвижимость без посредников» и те же «Из рук в руки». Предпринимается ли что-нибудь в связи с этим? Конечно. Раз в два года компания заказывает социологам исследование, по результатам которого выстраивает так называемую картину ожиданий, то есть то, что ожидают читатели от газеты в плане цены, содержания статей, вида объявлений, удобства навигации и т.д. Сравнив две «картины», можно понять, как то, что было сделано за два года, повлияло на отношение читателей к газете. С целенаправленным приближением реальной «картины» к идеальной (той, что в головах у читателей) происходит и увеличение доли рынка, занимаемой «Крышей».
«Конкурировать и побеждать можно, если таким образом выявлять и устранять слабые места. Мы не жалеем на подобные исследования денег», — констатирует В. Хуснутдинов.
В отличие от «Крыши», «Колесам» расти некуда: емкость рынка практически исчерпана, объем самой газеты и ее тираж почти устоялись. «Наибольшая рентабельность у издания была при 56 страницах. Сейчас, чтобы увеличить доходы, мы можем делать только одно: сокращать расходы», — говорит В. Хуснутдинов.
Каким образом? Повышением производительности, в частности, автоматизацией процессов. Обратного пути — к рентабельности 56-страничной газеты — нет. Объем публикуемой информации (частных объявлений) сокращать нельзя, так как в этом случае эту информацию «подберет» конкурент.
«У нашей компании есть миссия, которая звучит так: «Всеми возможными способами собирать, обрабатывать и передавать нужную людям информацию, тем самым помогая им стать увереннее, свободнее и счастливее», — говорит В. Хуснутдинов.
Серьезно затронувший Казахстан мировой финансовый кризис заставил взяться за проблему расходов неотложно. По словам главы компании, начиная с марта этого года доходы неуклонно падали. Уменьшались рекламные площади. Газеты «Крыша» и «Колеса» «похудели», каждая — на две тетради. При всем тираж «Крыши» в последние полгода только рос — на сегодняшний день он достиг 20 тыс. экземпляров. Чем это объясняется? Ажиотажем на рынке недвижимости. Люди пристально следят за колебанием цен, намереваясь совершить покупку квартиры в момент, когда цены достигнут «дна». А что значит следить? Это значит покупать газету.
Директор ТОО «Колеса» так формулирует основной принцип ведения бизнеса во время кризиса: у компании должны быть антикризисная программа и оборотные средства (деньги на расчетном счету и в кассе).
Теперешняя стратегия фирмы — скорее оборонительная, стратегия устойчивости и сокращения издержек. А, как правило, прорыв и новый виток развития дают креативные решения. Это либо новый поворот в существующем бизнесе, либо новый продукт, либо выход на новые рынки. Сейчас фирма ищет такие решения: усиленно работают брэнд-менеджеры, от плодов их труда зависит многое.
«Пережитые мною кризисы мне очень сильно помогали. В сорок лет я бросил свой бизнес, ушел в отпуск, и через год у меня не стало денег. И когда я стал применять свои знания, чтобы считать и экономить дома спички, то понял, что настало время обновления, и с новыми силами стал строить новый бизнес», — вспоминает В. Хуснутдинов.
Чему научит этот кризис, какие знания принесет, еще предстоит увидеть. Один миллиардер на вопрос о том, что отличает его от других людей, ответил: «То, что я начинал десять раз все сначала». Нынешний кризис, очевидно, является шансом в каком-то смысле начать свой бизнес сначала.
Потому что улучшенный бизнес — уже не прежний.
Курсив-справка
Директор ТОО «Колеса» Вали Хуснутдинов.
Вали Хуснутдинов в бизнесе больше 18 лет. В 1990 году он открыл малое предприятие «Контур» (проектирование, монтаж, пуск в эксплуатацию систем связи и учебного телевидения), затем торговый дом «Валир». Был продюсером фильма «Дом на камне».
С 1996 года по настоящее время — директор ТОО «Колеса», издающего газеты «Колеса», «Крыша» и журнал «Колеса-фото».
