«Казахстан – единственная страна в мире, где акцизы на пиво выше, чем на водку»

С января 2011 года в Казахстане практически удвоились акцизы на пиво. О новых вызовах рынка и состоянии дел в отрасли через год после крупной сделки слияния «Дербес» с «Балтикой-Алматы» «Къ» рассказал президент ТОО «Пивоваренная компания DERBES» Имрих Гавриш. 

– Имрих, что изменилось в управлении компанией «Дербес» с тех пор, как она вошла в состав Carlsberg? Как получилось так, что группа Carlsberg купила сразу две из трех крупнейших пивных компаний в Казахстане?

– Компания «Дербес» полностью вошла в состав компании Carlsberg после того, как Carlsberg выкупила 50% долю у Scottish & Newcastle в Baltic Beverages Holding (ВВН) в 2008 году. Как известно, в ВВН входит не только «Балтика», но и «Дербес». В результате сделки группа Carlsberg стала полноправным владельцем активов обеих компаний, причем российское отделение «Балтики» владело дочерней компанией ТОО «Балтика-Алматы» здесь в Казахстане. Поэтому приобретение одновременно двух конкурентов на рынке пива в Казахстане – и «Балтики», и «Дербеса» не было намеренным шагом, это произошло в рамках покупки акций ВВН. Самым важным изменением в управлении компанией стало увеличение ответственности. Вход в группу Carlsberg подразумевает определенные требования – держать качество продукции и обслуживания клиентов на самом высоком уровне. И теперь, когда владелец остался один, наша ответственность перед владельцами и потребителями стала еще более серьезной.

– «Дербес» и «Балтика» всегда были конкурентами в Казахстане, причем «Балтика» воспринималась как российский бренд, а «Дербес» – как казахстанский. Однако в начале 2010 года «Балтика» до 2029 года передала «Дербесу» свои дела в РК. Как вы считаете, означает ли это, что «Дербес» в данном случае смог одержать «бескровную» победу над конкурентом?

– Действительно, в 2010 году, уже после совершения сделки с Carlsberg, мы подписали лицензионный договор с «Балтикой», согласно которому получили право производить, использовать и продвигать некоторые торговые марки «Балтики». Да, теперь пользуемся некоторыми ноу-хау и правом производить пиво под брендами «Балтики», но это в свою очередь подразумевает соблюдение высочайших стандартов производства. Потому что если «Балтика» – самый большой игрок на рынке FMCG в России – дает право кому-то производить пиво под своими марками, то, конечно, это накладывает на производителя определенные обязательства, он должен соблюдать жесткие требования. И эти требования даже жестче, чем для самой «Балтики».

Подписание договора о лицензионном производстве, я бы сказал, было естественным продолжением процесса, который был запущен, когда компания Carlsberg выкупила долю у Scottish & Newcastle. Объединение сил на рынке, объединение портфелей дает синергический эффект. В первую очередь – потребитель получает свежайший продукт, который не путешествует 3 недели из Питера или с российских производственных площадок. Клиент знает, что он заказывает товар от одного поставщика и что в городе нет двух-трех дистрибьютеров – балтийских и дербесовских. И, конечно, можно экономить за счет организации акций продвижения из одного центра и с помощью одной команды.

На основе договора «Дербес» сейчас производит такие балтийские бренды как «Балтика 3», «Балтика 7», «Балтика 9», «Кулер», «Кулер лайм» и «Нев-ское айс».

– Объединение компаний «Дербес» и «Балтика» в Казахстане было инициативой Carlsberg? Руководство «Балтики» было «против» или «за»?

– «Балтика» – открытое акционерное общество, поэтому решения принимаются на основании общего собрания акционеров. То есть решение было принято «Балтикой», а не Carlsberg. Собрание акционеров «Балтики» дало добро, и сделка была совершена. Так как у компании «Балтика-Алматы» не имелось производственных мощностей в Алматы, то была произведена интеграция коммерческих структур, портфелей и коммерческого подхода. Можно сказать, это была сделка без движения денежных средств.

– Все ли бренды «Балтики» для Казахстана варятся на заводе «Дербес»? Мощностей хватает?

– Когда строили завод «Дербес», пивной рынок в Казахстане рос в «дабл диджит» (рост в двузначных числах – «Къ»), с 2004 по 2007 годы – в среднем на 20% ежегодно. Поэтому завод строили так, чтобы обеспечить достаточно мощностей для покрытия потребления. А так как в ВВН входил Carlsberg, завод строили так, чтобы однажды на нем началось производство портфеля «Балтики». В результате этого разумного решения был построен завод мощностью более 2 млн гектолитров, на котором сейчас производятся все ТМ «Балтики», которые я назвал, баночные, бутылочные и кеговые для всего Казахстана. Эти бренды больше не возят из России, и в 2010 году импорта в Казахстан по ним не было.

– Насколько в 2010 году «Дербес» дозагрузил свои мощности с помощью «Балтики»?

– В связи с производством брендов «Балтики» мощности «Дербес» в 2010 году дозагрузились на 37%.

– Какую долю в бизнес-соглашении имеет «Дербес», а какую «Балтика»? Как поделены функции в производстве между «Балтикой» и «Дербесом»?

– Доля «Балтики» в «Дербес» через акции – 10%, и такую долю прибыли от продаж брендов «Дербес» получает «Балтика». Все решения, которые касаются оперативных вопросов, принимаются здесь. Конечно, используются знания и силы «Балтики» в закупке сырья, но после присоединения ТОО «Балтика-Алматы» к «Дербес» в начале 2010 года «Балтика-Россия» фактически отошла от управления своим отделением в Казахстане. Даже все экономические решения принимаются «Дербес» уже здесь, на месте.

– Насколько возросла доля «Дербес» в Казахстане в результате соглашения?

– Доля «Дербес» (уже вместе с «Балтикой») удерживается на уровне свыше 40%.

– Пользуется ли сейчас «Дербес», как отечественный производитель, льготами, или импортеры более свободно чувствуют себя на рынке?

– Открытие Таможенного союза для пивной отрасли принесло несколько довольно важных перемен. Во-первых, ставки акцизов выровнялись с июля прошлого года. Это значит, что импорт заходит на рынок по той же самой акцизной ставке и без пошлин. Во-вторых, сырье и сырьевая база находится близко к российским заводам, поэтому себестоимость производства у российских производителей гораздо ниже. Еще один важный момент – некоторые российские телевизионные каналы транслируются и в Казахстане. В России нет запрета на рекламу пива, то есть российские производители таким образом получают возможность рекламировать свои марки в Казахстане, и мы видим это как их преимущество. Так что никаких льгот у нас нет.

– Вы не пробовали дать рекламу казахстанского пива на российских каналах?

– Нет, не пробовали. И это связано с тем, что казахстанские бренды пользуются успехом именно здесь, в Казахстане, так что рекламировать их в России нет смысла. И, конечно, было бы неразумным создавать конкуренцию «Балтике» на российском рынке. Что касается экспорта «Дербес», то пока этим вопросом мы не занимались, мы строим свой бизнес на удовлетворении потребностей казахстанских клиентов.

– «Дербес» уже почувствовал выход Казахстана из рецессии? Каковы Ваши прогнозы по пивному рынку на 2011 год?

– В 2009 году мы увидели падение рынка на 15%. Несомненно, кризис заканчивается, мы видим оживление на рынке пива. Мы еще не закрыли все бухгалтерские книги за 2010 год и имеем предварительные оценки по росту рынка, которые должно подтвердить независимое агентство ACNielsen, однако рост рынка можно предварительно оценить в 8-9%. В 2011 году мы прогнозируем такой же рост или даже выше, но так как с января 2011 года акцизные ставки на пиво увеличились почти в два раза – а именно на 92%, то рост рынка будет меньше, мы оцениваем его в 0-5%.

– Акцизы на пиво постоянно растут. В каком ключе ведутся сейчас переговоры между пивными компаниями и государством? У пивной отрасли есть хорошее лобби?

– Да, в начале текущего года акцизы на пиво выросли на 92%, в то время как акцизы на водку на 60%. Вообще Казахстан, судя по имеющимся у меня данным, практически единственная страна в мире, где акцизы на пиво в пересчете на чистый спирт выше, чем на водку. Опыт других стран показывает, что делая меньшую акцизную нагрузку на пиво как на напиток с низким содержанием алкоголя, государство тем самым способствует меньшему потреблению населением сильного алкоголя. Мы свое мнение как отрасль высказали, государственные структуры нас выслушали, но наше предложение не было принято во внимание. Однако после переговоров, которые мы вели от лица «Союза пивоваров РК», наши партнеры в Налоговом комитете и Министерстве финансов обещали, что этот вопрос будет решаться, и наши аргументы будут рассматриваться. Мое личное мнение – поднятые акцизы уже не снизятся. Что мы можем ожидать от государства, так это то, что оно учтет подход других государств к этому вопросу, и примет решения, которые будут наиболее полезны для отрасли.

– Насколько вы поднимите цены на пиво из-за возросших акцизов?

– Конечно, в себестоимости пива акцизы играют свою роль. Если перенести весь акциз на плечи потребителя, я бы сказал, что в среднем цены должны увеличиться на 10-15%. Но это в зависимости от сегмента. Пока мы продаем пиво по старым ценам, прайс мы не меняли, так что это повышение акциза было отнесено на наши расходы.

– Насколько упали, по вашим оценкам, продажи «Дербес» в связи с запретом пить пиво в общественных местах?

– Конечно, мы анализировали последствия этих запретов, но точных цифр нет. Анализ затруднен, так как внедрение запрета совпало с мировым финансовым кризисом. Выделить долю влияния на потребление этого запрета и кризиса по отдельности довольно сложно.

– Чем тренды на мировом пивном рынке сейчас отличаются от казахстанских?

– Я уже упомянул о разных структурах акцизов, через которые государства стремятся регулировать структуру потребления. Что касается самой структуры потребления, первое заметное отличие, к примеру, от Европы в том, что потребление пива в Казахстане намного ниже, чем среднеевропейское. В Казахстане, учитывая скачки на рынке, потребление пива на душу населения – 30 литров, а в Европе в среднем – 70-80 литров. В сравнении с Россией эта цифра в Казахстане также меньше более чем в два раза. Но мы смотрим с оптимизмом на казахстанский рынок, так как опыт других стран в мире показывает, что по мере развития общества и роста ВВП потребление пива в РК будет увеличиваться. Хотя вряд ли оно достигнет таких показателей, как в Европе или России из-за культурных и других исторических специфик Казахстана. Количество потребления алкоголя в пересчете на чистую единицу спирта на душу населения в РК тоже сильно разнится с европейским. Если в Казахстане доля пива где-то 20%, то в Европе она доходит до границы 60-70%. И это тоже достигается там путем регулирования акцизов, и такие цифры, между прочим, совпадают с рекомендациями и исследованиями ВОЗ.

– По вашему мнению, мировой тренд более здорового образа жизни ведет к тому, что объемы потребления пива в мире будут сокращаться?

– Если говорить о полном отказе людей от алкоголя, то я сомневаюсь, что это когда-то произойдет. И сомневаюсь даже, что уровень отказа будет такой, что это как-то серьезно повлияет на производителей алкогольной продукции. Другое дело, что пиво может играть роль более легкого алкогольного напитка и влиять таким образом на структуру потребления. Кроме того, например, я родился в Чехословакии, где пиво играет достаточно важную роль в истории и культуре страны. Есть много исследований серьезных ученых, показывающих, что вещества, которые содержатся в пиве, приносят пользу организму, но, конечно, при разумном потреблении этого напитка.

– Легче пережили кризис европейские или казахстанские пивные компании? Были ли впечатляющие банкротства в мировой пивной отрасли?

– Я бы сказал, что последствия кризиса были примерно одинаковые для мировых и казахстанских пивных компаний. Конечно, в долгосрочной перспективе наблюдается разная динамика в развитии рынков. Там, где рынок пива традиционно развит, наблюдается не рост или падение, а устойчивый объем потребления. Но есть такие рынки, как азиатские, южноамериканские, где мы прослеживаем более бурную динамику, чем на развитых рынках. По моим данным, никаких впечатляющих банкротств пивных компаний из-за кризиса не произошло.

– Что происходит с акциями пивных лидеров, они растут? Может быть, и в планах «Дербес» есть IPO?

– Акции пивных игроков копировали тренды, которые произошли в последние годы кризиса, но в последний год можно было наблюдать рост акций большинства крупных игроков. Так, биржевые аналитики подсчитали, что акции Carlsberg удвоились в цене с 2009 года. В то же время вопрос об IPO «Дербес» не стоит потому, что у нас достаточно фондирования со стороны Carlsberg.

– Теперь на рынке РК есть уже не «тройка», а «двойка» лидеров – «Дербес» и «Эфес». Есть ли предпосылки, что на рынке появится новый сильный игрок, в том числе международный?

– Действительно на «двойку» лидеров приходится более 80% пивного рынка Казахстана. Но мы замечаем, что все пивные компании, которые активно играют на рынке пива в Казахстане, сейчас растут, а также наблюдается рост импорта, причины которого я упоминал выше (ТС – «Къ»). Что касается крупных мировых игроков – некоторые из них не рассматривают возможность вступить прямо на рынок, а предпочитают использовать развитую дистрибуцию и инфраструктуру действующих игроков. Яркий пример – «Корона Экстра», импортером и дистрибутором которой является «Дербес».

Еще одна причина, по которой лидирует казахстанское, а не импортное пиво, в том, что в последнее время потребители стали искать более свежее пиво на прилавках, а в случае с казахстанскими производителями путь от производителя к потребителю короче в несколько раз.

– На рынке сейчас можно проследить некий тренд – производители начали масштабную рекламу и производство пива в бутылке, похожего на разливное, примеры – «Клинское» («Беверидж Холдинг») и «Кружка свежего» («Эфес»), у которых хорошие продажи. Есть у «Дербес» видение следующего успешного продукта на рынке?

– Согласен с вами, что производители выводят на рынок инновационные продукты, которые позволяют потребителям, не выходя из дома, наслаждаться настоящим разливным в бутылках. Не буду комментировать действия конкурентов, но «Дербес» тоже следит за этим трендом. В декабре прошлого года мы вывели на рынок три новых сорта «Дербес» – «Нефильтрованное», «Живое» и «Легкое», которые ориентированы на этот тренд. Мы сделаем все возможное, чтобы догнать конкурентов, которые вышли с подобной концепцией на рынок раньше.

Рынок Казахстана действительно нуждается в инновациях и растет в этом направлении. Пример и доказательство тому – в феврале 2010 года мы вышли на рынок с новинкой «Туборг Блэк», который не имел аналогов на рынке, и он пользуется спросом, в два раза превысившим наши собственные прогнозы.

В целом можно сказать, что инновация «выстреливает», когда она хорошо запланирована и попадает в ожидания потребителей, вне зависимости от ценового сегмента. Например, из-за кризиса, из-за меняющихся трендов мы наблюдали движение потребления в сторону ценового сегмента ниже среднего, и в то же время мы видели рост спроса в сегменте премиум.

– Какие три продукта из линейки «Дербес» собирают наилучшие продажи?

– Флагман – это, конечно, марка «Дербес». Затем из-за того, что мы вывели на рынок несколько новинок в рамках бренда «Алма-Aта» – баночную «Алма-Aта» и сорт «Ячменное» – продажи этого бренда выросли на 50%, по сравнению с прошлым годом. И спросом также пользуется более премиальная марка – «Ирбис».

– Мелкие производители занимают неплохую нишу в производстве разливного пива, которое сейчас пользуется популярностью. Какие планы у «Дербес» в этом сегменте?

– «Дербес» производит разливное пиво, но традиционно мы не достигаем здесь такой доли как, к примеру, компания «Шымкентпиво», которая лидирует в этом сегменте. Из всего нашего портфеля на разливное пиво приходится 20%, а на рынке мы занимаем, по нашим внутренним оценкам, 15%.

— Есть ли у вас прогнозы по дальнейшим сделкам слияния и поглощения на рынке Казахстана? По вашему мнению, в сложившейся ситуации дальнейшее укрупнение и объединение компаний — это единственный путь развития рынка?

— Я не ожидаю больших слияний в рамках Казахстана, но не исключаю возможности того, что другие зарубежные игроки будут изъявлять желание присоединиться к перспективному рынку пива Казахстана. Другой вопрос — каким путем они захотят выйти на рынок, ведь здесь есть и локальные игроки с развитой дистрибуционной структурой, через которых можно будет осуществлять импорт. Кроме того, в рамках ТС и того, что условия выровнялись, намного легче стал путь вступления российских игроков на казахстанский рынок.

— «Дербес» присматривается к каким-то активам в Казахстане? Возможно, лучший способ действовать для «Дербес» — повторить успех сделки M&A и купить «Шымкентпиво», став лидером и на рынке разливного пива?

— Это гипотетический вопрос. Если бы я понимал, хочет ли владелец «Шымкентпиво» продать актив и за сколько, я бы смог ответить: эффективна такая покупка или нет. Но могу сказать, что сейчас я думаю о том, как с такими мощностями и портфелем брендов, которые есть у «Дербес», отстоять и завоевать ту долю рынка, которая у нас в планах. Пока мы не планируем никаких покупок в Казахстане.