Алекс Городницкий, глава маркетинг-агентства GMA: «Казахстану тоже есть чем удивить мир»

С каждым годом привлечь потенциального клиента становится все сложнее. Традиционная реклама раздражает глаз. В этой связи компании, работающие в сфере рекламы и маркетинга, ищут новые рынки. И как отмечает наш сегодняшний гость – глава международного маркетинг-агентства GMA Алекс Городницкий, теперь им необходимо не просто занимать еще свободные ниши, учитывая интересы и предпочтения каждого человека, а искать новые подходы и решения для продвижения товаров и услуг.

– Алекс, я знаю, что вы хотите зайти на казахстанский рынок. С чем вы пришли?

– Мы действительно хотим зайти на казахстанский рынок. На данный момент мы представляем израильский павильон на Экспо-2017. Естественно, для нас казахстанский рынок является интересным и даже можно сказать приоритетным, с учетом нашего опыта работы и на российском, и на украинском рынках. Потому что мы ориентированы на русскоязычный рынок по всему миру. В Казахстане мы тоже чувствуем большой потенциал. Прежде всего эмоциональный настрой рекламодателей. Это значит, что люди готовы развиваться, учиться и вкладывать в это средства.

– Возможно, здесь сказывается то, что, в целом, к израильским технологиям, да и к Израилю у Казахстана довольно-таки позитивное отношение. Что, в общем-то, достаточно редко, особенно для страны, где преимущественно мусульманское население.

– Это правда. Но все-таки я думаю, что это страна бывшего Советского Союза и много русскоязычных. Возможно еще и то, что в Израиле, как говорил Владимир Высоцкий, «…там на четверть больше наш народ». Но мы совмещаем опыт и знания, которые получены на Западе, со знанием языка, менталитета и особенностей локальных русскоязычных рынков в странах бывшего СССР. Плюс в том, что когда мы уехали в Израиль, мы не отключились, не отгородились от наших стран. Мы сюда все время приезжали, работали.

– Что это дает людям, которые работают в сфере маркетинга?

– Мы для себя выбрали это направление лет 10 назад, потому что когда ты доходишь до определенного уровня в любой отрасли, ты должен понимать – куда дальше развиваться.

– Я знаю, что в России вы работали с МТС. Крупная компания, как она вообще стала вашим клиентом?

– Если бы не МТС, может быть вся бы моя профессиональная карьера пошла по-другому. Это очень интересная история. Дело в том, что я работал в одном израильском рекламном агентстве. К ним тогда по каким-то каналам пришел тендер на российский МТС, причем, только на креатив. В принципе, не очень принято платить хорошие деньги исключительно за креатив. А так как я был единственный русскоязычный креативный директор в компании, они пришли ко мне и сказали: «По бюджету мы считаем, что надо брать. Что ты скажешь?». Я сказал: «Надо брать!». Мы вышли на тендер, мы его уверенно выиграли. После чего я полетел в Москву как руководитель представительства. А когда в конце 2008 года грянул финансовый кризис и МТС, как и любые другие компании, снизила свои бюджеты, то израильская компания решила эту «лавочку» закрывать. У меня было два выхода, либо возвращаться на свое прежнее место работы, либо начинать что-то свое. Я рискнул.

– Говорят, что по сравнению с российским, казахстанский рынок более закрыт. Прежде чем прийти сюда, вы ведь, наверняка, проводили какие-то исследования. К какому выводу вы пришли?

– Работая в РФ и на Украине, занимаясь проектами в Румынии и в Венгрии, я не вижу большой разницы в специфике рынка. Восточная Европа – это развивающиеся рынки, в том числе реклама и маркетинг. Конечно, есть какой-то местный колорит, но не более того. Но в то же время все, что касается России, Украины и Казахстана, все это работает иначе, чем в Израиле. Они отличаются, но во многом, на 80-85% они также похожи между собой. Если правильно выстроить вертикаль, это все будет работать потому, что талантливые люди есть везде.

– Проблема – она с другой стороны. Я полагаю, что проблема кроется со стороны рекламодателей.

– Да, если брать в пример западный рынок, в частности можно взять в пример израильский рынок, то здесь вертикаль на уровне рекламодателя по принятию решения упирается в самую крышку. Пока генеральный директор – это как минимум, а по большому счету, пока владелец, хозяин не примет решение, ничего не происходит. Это очень долгий и трудный процесс, потому что в Израиле все такие решения заканчиваются на уровне заместителя директора по маркетингу. Это его работа, он за это несет ответственность. Он принимает решение и – вперед, проект запускается. В России же я постоянно сталкивался с этой проблемой.

– Пока генеральный директор не решит?

– Да боже ж ты мой! У него столько работы! Для него этот рекламный контент дело десятое. А иногда это и президент. Были случаи, когда в Москве мне сказали: «Вот владелец из Лондона прилетит и примет решение». Но на самом деле это не проблема топ-менеджмента, это его проблема.

– Здесь может возникнуть такая же история?

– Я боюсь, что да. Но знаете, есть хороший принцип: «Если ты не можешь изменить проблему, измени свой подход к ней». Это, видимо, остатки структуры Советского Союза, это такая авторитарность. На Западе действует принцип – разделяй и властвуй. У тебя есть полномочия, ты принимай решения и потом отчитывайся. Не надо по каждому вопросу меня дергать. Там наоборот такой подход воспримут негативно.

– Но насколько я понимаю, особенностью казахстанского рынка может быть отсутствие информации о конечном хозяине бизнеса. И вам вряд ли скажут, кто принимает конечное решение. Или это для рынка маркетинга и рекламы не имеет большого значения?

– Нет, если мне не скажут, кто принимает решение, то я не буду с этим работать, потому что проект я должен представить лично. Бывает, когда люди выслушают презентацию и говорят: «Презентация прошла замечательно. Все большие молодцы. Мы теперь это представим нашему хозяину без вас. А вам позже сообщим». Нет, так не работает. В Москве и на Украине это сплошь и рядом происходит. Поэтому у нас было выработано правило – наш товар представляем только мы. И если нам этого не дают делать, мы даже от участия в тендерах отказываемся.

– Какой вы товар предлагаете в данном случае на рынке Казахстана и почему он нам интересен?

– Понятно, что рынок всегда поделен. Но также всегда от этого пирога можно что-то себе забрать. Это не совсем правильная практика, но она очень выгодна для компаний, которые хотят зайти на рынок. Это неправильно. Потому что, если вы рекламная компания и я выбрал вас как агентство, то вы даже не мой подрядчик, вы мой партнер. Вы изучаете бренд. Мы вместе работаем, мы вместе развиваемся. Это не краткосрочный проект. Правильный бренд должен подписывать с рекламным агентством контракт на 3–4 года. На постсоветском пространстве так работают только крупные международные компании. А другие, по разным причинам, на каждый проект проводят тендер.

– А чего с Вашей точки зрения не хватает казахстанскому рекламному и маркетинговому рынку?

– На мой взгляд, здесь еще не достигли такого уровня, который хотелось бы получить всем. Первый уровень – это уровень креатива. Я заметил, здесь в этом есть очень большая неудовлетворенность на рынке. А я по опыту знаю, что талантливые люди есть везде. Их просто надо правильно научить и направить в нужное русло. Когда я приехал в Москву, там мне заказчики говорили: «У нас бездари, они не хотят работать… Эти креативщики – наркоманы, алкоголики. Придумали три предложения, срифмовали и думают, что они уже гении». С таким подходом вообще ничего не получится. Здесь, на мой взгляд, большая проблема кроется не у креативщиков, а у рекламодателей, директоров по маркетингу. Им нужно этот креатив принять. А для этого им нужно тоже перейти на другой уровень, потому что, в конце концов, решение принимают они.

– Полагаю, вы не учитываете ментальность местного рынка. Но что же является вторым аспектом, которого не достает местному рынку?

– По первому замечанию – спорный вопрос. А второй аспект – это digital, это все, что касается рекламы в интернете, в социальных сетях. Лично меня поразил очень маленький процент пользователей Facebook в Казахстане. Если не ошибаюсь, меньше 10%.

– У меня складывается впечатление, что в Facebook у нас сидят больше серьезные деловые и политизированные пользователи: политики, чиновники, топ-менеджеры, банкиры, журналисты…

– Почему? Facebook самая открытая сеть. Заходите в любую группу и делайте, что нравится. Это очень странно, потому что в FB ты можешь сам себе создать тот мир, в котором ты хочешь общаться. Захочешь, он будет политизированным, если нет, то можно ограничиться кошечками и собачками. Вы знаете, что произошло на Украине с легкой руки Порошенко? Это глупо. Объясню. Вполне логично, если ты относишься к России, как к стране-агрессору, закрывать доступ к его информационным ресурсам это нормально. Но для этого надо сделать две вещи. В первую очередь предложить какую-то свою альтернативу. Для этого у них было 3 года, чтобы придумать что-то свое. А так это чистой воды популистское решение. Закрыть доступ к ВКонтакте гораздо проще, чем строить дороги и города.

– По данным зарубежных агентств, к примеру, в Германии 68% населения имеет доступ к интернету. Для сравнения: в России – 52%.

– Это очень мало. В Израиле 98%. Понимаю, здесь проблема больших территорий и малого населения. Но сегодня в новом мире молодежь у нас все меньше и меньше смотрит телевизор. Они все уходят в интернет. Я вам открою тайну. Основной бюджет всегда идет на телевидение по одной лишь причине: рекламные агентства зарабатывают больше всего денег с рекламы на телевидении. Когда я пришел работать в рекламный бизнес в Израиле, в McCann Ericsson, где я начинал работать, решили сделать переворот. Они сказали, что McCann Ericsson теперь в digital. Давайте все бюджеты переводить больше в digital. А когда в первом квартале убытки достигли 15%, при этом затраты сил и времени были намного больше, то быстренько приняли новый лозунг: «Нет digital без телевизора!». Digital в паре с телевизором – это тандем. И никуда от этого не деться. Я хочу сказать, что реклама в интернете тоже создает свой эффект. Это абсолютно новый аспект работы, потому что, когда рекламодатель может on-line отслеживать успех твоей работы – сколько людей кликнуло, сколько смайликов поставило, какая была реакция – получается совсем другой эффект. При этом, конечно, такой подход требует много ресурсов, больших затрат, причем, за меньшие деньги. Это совершенно другая отрасль, другая работа, поэтому ее надо правильно монетизировать. И digital сегодня важен –он ведь не только в рекламе, он во всем. И развивается семимильными шагами. Не успеешь глазом моргнуть – как все новое для тебя уже улетело и стало старым.

– Вот когда вы стали готовиться к Экспо-2017 в Астане, пригодился ваш опыт, наработанный ранее, или для вас казахстанский рынок открыл что-то новое?

– Ранее организаторы сегодняшнего павильона Израиля на Экспо в Астане принимали участие в аналогичной выставке в Милане. Но когда наш МИД стал готовиться к Экспо -2017, я сказал: «Ребята, весь опыт, который у вас есть, просто забудьте, потому что все, что касается стран бывшего Союза – это по-другому». И когда я хотел приехать 8 июля, чтобы посмотреть наш павильон, мне они ответили: «Да, мы надеемся, что у тебя аккредитация хотя бы 10-го будет».

Но когда мы приступали к тендеру, главным нашим посылом было то, о чем мы говорили раньше – о продукте. Брендом может быть все что угодно: и человек, и кнопка. В данном случае наш бренд, который мы представляем – это не израильский павильон, а Израиль. Сама выставка – это средство, позволяющее ознакомить людей, и показать страну с той стороны, с которой СМИ не всегда показывают.

– Кстати, вот если говорить о том, как СМИ представляют свою страну. Вы полагаете, в рекламном плане они допускают ошибки? К примеру, если взять туристскую отрасль.

– Для нас уже отменили визы в Казахстан, для вас к концу года тоже отменят. И я очень хочу заняться этой темой. С вашим послом я тоже беседовал о запуске прямых рейсов из Израиля в Казахстан. Во-первых, я лично в этом заинтересован, поскольку хочу развивать свой бизнес здесь. Сейчас мы летим через Киев, огибая Россию. Это очень тяжело. Что касается рекламного рынка, скажу так – на самом деле надо правильно рекламировать Казахстан в Израиле, потому что все сейчас прекрасно понимают, почему гражданам вашей страны будет интересно прилететь в Израиль, но не всем понятно, почему израильтяне полетят в Казахстан. Как мы в свое время шутили в КВН: «Евреев надо рекламировать по телевизору, потому что Coca-Cola тоже не сразу полюбили». Я это говорю к тому, что в Израиле есть некая перенасыщенность обычными туристическими местами. И, например, одним из трендов в последнее время стали полеты в Грузию. Там израильтянам интересно. Почему?

– Наверное, потому что это древнее государство с самобытной историей?

– Потому что Грузию правильно раскрутили. Я, не зная всех местных достопримечательностей, не сомневаюсь, что Казахстану тоже есть чем удивить мир, и чем, в частности, заинтересовать обычного израильского туриста, чтобы хотя бы три раза в неделю самолеты прямым рейсом летали из Израиля в Алматы или Астану. Просто над этим надо работать. В Грузии горы и море. Но израильтян морем не удивишь. Надо что-то другое. А у вас и климат другой, и тоже есть горы, и они другие.

Так вот, если возвратиться к теме Экспо. Сейчас мы смотрели ролики, представители МИДа говорили, что тут надо предложение заменить, потому что люди не поймут, что у нас такие и такие машины, такие-то технологии. Я им отвечаю: «Понимаете, это неважно! Человек посмотрит ролик на 3 минуты. Он не будет стоять и записывать дословно, что там было сказано». Он посмотрит и должен запомнить лишь, что наша страна – это технологичное, интересное, классное и дружелюбное государство. Понятно, что после выставки он не пойдет сразу покупать билеты на самолет, чтобы лететь в Израиль. Он прогуглит, поговорит с кем-то, а потом, когда возникнет идея куда-то поехать, обязательно вспомнит: «Слушай, а может в Израиль? Зачем ехать в Египет или в Грецию», потому что в памяти информация об этой стране уже отложилась.

– Что ж, будем надеяться, что рекламные компании, работающие в Казахстане, будут учитывать этот момент. И спасибо за беседу.