BigData от мобильных операторов — беспрецедентные возможности для себя и партнеров
Все большую популярность набирает словосочетание «большие данные». Его часто используют по поводу и без повода, говоря о потенциальных возможностях маркетинга в любой отрасли, где игроки рынка собирают и накапливают информацию о клиентских базах.
Однако, используя этот термин, авторы не всегда достаточно полно представляют, что на самом деле кроется за этим словосочетанием. Обычно имеются в виду неструктурированные массивы сырых данных, которыми обладают компании. Но как такие массивы обрабатывать и как интерпретировать результаты этой обработки, представляют немногие. Направление BigData получило серьезное развитие лишь в последние несколько лет, когда у определенного вида компаний на рынке появились технические возможности для накопления, обмена и обработки больших объемов сырых данных и информации.
Широкое применение BigData получило в медицине, финансовой и телекоммуникационной сферах. Аналитика, структурирование и последовавшее за этим целевое применение информации о клиентах компании позволяют корпорациям экономить миллионы долларов на логистике, затратах на персонал и рентабельности. В Казахстане BigData наиболее ускоренно и успешно развивается и применяется сотовыми компаниями, которые, обладая гигантским массивом данных и инструментами для их анализа, успешно применяют новые знания для развития собственного бизнеса и предлагают услуги с BigData своим партнерам.
Бекарыс Нурумбетов, менеджер отдела нового бизнеса Kcell, более подробно раскрывает возможности BigData на примере работы своего отделения:
– Я приведу несколько статистических примеров из того, чем мы можем оперировать.
Наиболее посещаемые сайты и реклама в Интернете
Среди абонентов базы Kcell значительное место по популярности пользования интернетом занимают социальные сети и сервисы онлайн-банкинга.
Среди социальных сетей самой популярной является vk.com c ежедневной аудиторией в 4-4,5 млн уникальных пользователей. На втором месте – социальная сеть OK.ru (Одноклассники) с аудиторией около 2 млн, ядром которой ожидаемо являются абоненты в возрасте от 35 до 55 лет.
Facebook, Instagram, Mail.Ru имеют примерно равные ежедневные аудитории на уровне 1-1,5 млн пользователей.
Дневная аудитория топ-10 приложений онлайн-банкинга в общем составляет более 5,1 млн абонентов.
Компания Kcell активно использует эти данные для понимания интересов своих абонентов и эффективного таргетирования абонентской базы в digital-продвижении своих собственных продуктов.
Аналогично и Kcell использует таргетирование абонентской базы по интересам и социально-демографическим данным и для повышения эффективности digital-продвижения своих клиентов. Партнерское взаимодействие с digital-агентствами в формате Data Management Platform позволяет таргетировать абонентов в режиме онлайн при каждом выходе абонентов в сеть интернет через 3G/4G-сеть оператора:
• Kcell поставляет таргеты об абонентах на рекламный сервер;
• рекламодатели платят за использование этих таргетов.
Ежегодно крупнейшие рекламные сети генерируют около 4-4,5 млрд просмотров рекламы в интернете для абонентов Kcell.
Сегментирование абонентской базы Kcell для предложения оптимальной рекламы в digital достигается благодаря использованию ряда параметров абонентских профилей, включающих социально-демографические, экономические и прочие параметры: пол, возраст, семейное положение и количество детей, религиозную принадлежность, наличие автомобиля и т.д. Все эти данные вычисляются на основе алгоритмов машинного обучения по поведенческим паттернам абонентов: потребление трафика, посещение тематических сайтов (сайты для мамочек, сайты для автолюбителей), учащение SMS в праздничные дни (8 Марта, 23 февраля, 9 Мая, Рождество, Курбан-айт и т.д.).
При таргетировании абонентской базы также важную роль играет уровень дохода абонентов Kcell, получаемый через построение моделей машинного обучения с решением задачи классификации. В наших моделях мы используем четыре уровня доходов абонентов, получаемые из данных о потреблении услуг, моделей смартфонов и ряда параметров, на которых проходит обучение. Данные о смартфонах пользователей – важный набор информации, включающий операционную систему, производителя, модель, размер экрана и т.д. Эти сведения активно используются как для внутренних задач компании – пользователь iPhone 7 с большей вероятностью склонен к приобретению нового iPhone 11, нежели пользователь Samsung, – так и для продуктов внешней монетизации данных. Коммерческие предложения могут быть адаптированы под тип экрана и операционной системы, склонность к покупке того или иного товара (наушники, чехлы на смартфоны и т.д.) может быть предсказана на основе этих данных.
База Smart
Дополнительные возможности для рекламного рынка формируются в рамках клуба лояльности Smart. Абоненты Smart, подписывающиеся на получение уведомлений рекламного характера, получают бонусы от Kcell, такие как, например, бонусные единицы или дополнительные гигабайты интернет-трафика.
На сегодняшний день около 2 млн абонентов Kcell и activ получают подобные уведомления в виде SMS-рассылок от партнеров компании в виде продуктов Kcell Contact и лидогенерации. Подобные продукты направлены как на обширный охват абонентской базы, так и для формирования готовых лидов через использование всех описанных выше возможностей по таргетированию базы для формирования более адресных рассылок и конвертирования их в лиды.
Аналогично используются сведения в режиме онлайн: геолокационные и интернет-триггеры могут быть использованы для формирования горячего предложения в момент посещения того или иного тематического сайта или той или иной локации.
Менеджер отдела управления клиентской аналитикой Kcell Бахдаулет Едильбеков поделился возможностями BigData в отношение геоаналитики, ретейла и наружной рекламы:
– Во время карантина COVID-19 обострились вопросы эффективности торговых площадей и наружной рекламы. Ретейл-сети и крупные магазины начали задумываться об использовании мобильной геоаналитики для понимания структуры трафика и причин оттока абонентов. Геоаналитические возможности мобильного оператора Kcell включают в себя оценку объемов передвижения/локации групп абонентов, их социально-демографические и экономические профили, миграционный анализ и т.д.
Для наружной рекламы инструментарий включает расчет таких параметров, как GRP (gross rating point) – то есть количество абонентов, проходивших/проезжавших мимо рекламных конструкций; TRP (target rating point) – сколько целевых для рекламы абонентов прошло мимо рекламных конструкций; частота просмотров рекламной конструкции. Направление и скорость движения абонентов, классифицируемых как автомобилисты и пешеходы, также учитываются при формировании геоаналитических моделей. Данный инструментарий уже помогает Kcell оптимизировать свои затраты на наружную рекламу, формируя список наиболее эффективных рекламных площадей, а также целевые предложения для отдельных локаций, и может быть использован как способ формирования рейтинга рекламных носителей.
Айбек Нуркадыр, директор департамента стратегического развития Kcell, подытожил наш разговор:
– Важно отметить, что все данные обезличены, и ни в коем случае не нарушается конфиденциальность в отношении абонентов.
Сегментация базы абонентов по поведению, интересам, другим многочисленным и подробным параметрам раскрывает перед нами широкие возможности для развития совершенствования собственных бизнес-процессов, планирования и запуска новых сервисов и продуктов, а также дает нашим партнерам возможность развивать собственный бизнес, используя беспрецедентный спектр данных аналитики с точки зрения маркетинга, продаж и рекламного рынка.
В данный момент Kcell совместно с другими сотовыми операторами реализует проект «250+», в рамках которого до конца текущего года к широкополосному мобильному интернету будут подключены около тысячи сельских населенных пунктов с численностью населения от 250 человек.
Происходит стирание границ цифрового неравенства между городом и селом. С одной стороны — сельские жители получают доступ к онлайн-услугам, онлайн-образованию, удаленной работе, новым профессиям. Доступ сельских районов к широкополосному интернету значительно изменит социальный ландшафт страны.
С другой стороны, мы будем иметь еще больше данных, больше срезов, больше информации. Наши клиенты получат дополнительные сведения о поведенческих паттернах, предпочтениях огромного среза сельских жителей, активно пользующихся услугами в интернете.
Несмотря на то, что BigData является относительно новым направлением в мире и для нашего бизнеса в том числе, мы уверенно развиваем его и будем наращивать этот потенциал.
