Сколько стоит производство веб-сериалов в Казахстане
В сети можно найти два типа казахстанских сериалов: телевизионные, которые выложили правообладатели-телеканалы, и веб-сериалы, которые изначально были сняты для показа в сети. Веб-сериалы популярнее – они свежее, динамичнее, смелее. К тому же там намного меньше цензуры: ненормативная лексика, откровенные сцены, острые темы – все разрешено. Но означает ли это, что делать веб-сериалы легче и выгоднее?
Всемогущий интернет
Попытки снимать казахстанские веб-сериалы были у многих. Например, режиссер Эльдар Шибанов запустил в 2019 году авторский мини-сериал «Трезвоз». В нескольких пятиминутных сериях рассказывалась история сценариста – алкоголика и неудачника, мечтающего стать шоураннером сериалов на ТВ, но сумевшего устроиться только «трезвым водителем». В каждой новой серии он встречает очередного представителя креативного класса Алматы. Для режиссера это было не столько попыткой заработать, сколько возможностью поэкспериментировать, поработать с разными актерами и держать себя в тонусе.
Первым же казахстанским веб-сериалом, который вызвал интерес продюсеров и рекламодателей, был «Всемогущий» – режиссерский дебют известного актера и блогера Ердена Телемисова. Два года назад Ерден совместно с продюсерской командой School Five Ехрегіеnсе (Ильяс Ахмет, Андрей Мануйлов, Нариман Абиев) снял восемь серий о джинне-блогере, который в погоне за популярностью исполнял желания своих подписчиков. Сериал даже участвовал в первом российском международном фестивале Realist Web Festival и победил в номинации «Лучшая новаторская идея или прием». После чего права на показ купили российские платформы START и CHILL VISION.
«Первоначально наш сериал был размещен бесплатно на платформах YouTube и RuTube, – рассказывает продюсер и сценарист проекта Ильяс Ахмет. – Но после того как о сериале стали говорить и мы выиграли приз на веб-фестивале, это повысило спрос и его коммерческую привлекательность, и нам стали поступать предложения от российских онлайн-кинотеатров. Хотя сумма сделки была сравнительно невысокой, сам прецедент стал для нас приятным сюрпризом. Благодаря этому сериал стал доступен на большем количестве платформ».
Но зачем покупать продукт при уже имеющемся бесплатном доступе на других ресурсах?
«Таков порядок цивилизованного бизнеса – права на контент официально приобретаются для собственной библиотеки, – объясняет Ильяс Ахмет. – Онлайн-кинотеатры – такие же участники медийного рынка, как и телеканалы, им нужно иметь свою базу».
Выходить за границы
Однако предметом всеобщего обсуждения веб-сериалы стали после того, как их начала снимать компания Salem Social Media (SSM). SSM позиционирует себя как единственного в Казахстане производителя смотрибельных веб-сериалов. Сейчас у них в производстве 40 сериалов.
На вопрос, почему бы не сделать пять-семь хороших вместо 40 разных, директор SSM Александр Аксютиц (он покинул эту должность во время подготовки материала) отвечает, что им нужны разные аудитории с разными социальными характеристиками, запросами и интересами, так охват намного шире. «Нельзя всех заставить смотреть одно, это утопия», – говорит он.
Веб-сериалы SSM смотрят не только казахстанцы. По словам директора Salem Social Media, 30% их зрителей – жители стран СНГ, из которых львиная доля – россияне, намного меньше – кыргызы и таджики, совсем немного – узбеки. У SSM пока нет цели покорить веб-рынок России и Центральной Азии. Тем не менее у компании есть узбекское подразделение Salom Social Media, там они генерируют локальный контент.
Что касается Казахстана, то наибольший трафик дают Алматы, Нур-Султан, Шымкент, Атырау. Чтобы расширить географию, приходится креативить.
«Мы решили увеличивать долю других регионов за счет съемок сериалов, рассчитанных на жителей конкретных областей, – рассказывает Аксютиц. – К примеру, недавно выпустили сериал «Сағыз» («Жвачка»), рассчитанный на Западный Казахстан. Это история о том, как актеры пытаются зарабатывать в регионах. А почему «Сагыз»? Так это название знаменитой атырауской команды КВН, это как бы история их группы, вынужденной работать на тоях. Снимали фильм в Западном Казахстане, использовали много слов из местного диалекта, и это сработало – мы попали в аудиторию. Сейчас у нас уже миллионное покрытие, нас смотрят Атырауская, Мангистауская и Западно-Казахстанская области. Теперь мы делаем проект в Кызылординской области».
Если смотреть на пол и возраст, то основная аудитория веб-сериалов Salem Social Media – это мужчины 18–24 лет. Но компания хочет «вовлечь в свою орбиту» и другие группы зрителей, в том числе за счет женских сериалов. Недавно продакшн-студия Art Dealers (Ернар Нургалиев, Жандос Айбасов и другие) сняла по заказу SSM веб-сериал «Мыстан». Это история трех женщин, которые столкнулись с домашним насилием и решили отомстить обидчикам. Набирает популярность сериал «Коршi» о семье на грани развода: у супруги роман с молодым парнем, а у ее мужа – с токалкой.
Цель компании – делать не меньше одной премьеры в месяц, снимать больше 300 серий в год. Если учесть, что в среднем сезон – это 12 серий, то выходит как минимум 25 сериалов ежегодно. При этом глубина просмотров каждой серии должна быть не меньше 60% (человек должен посмотреть 60% серии).
Цена вопроса
Веб-сериал можно снять и бесплатно, и за микробюджет, а будут ли это потом смотреть – другой вопрос. Известный актер, а теперь кинопродюсер, глава продакшн-студии Golden Man Media Максим Акбаров спродюсировал женский веб-сериал «Не такие», который выходил на платформе skifbox.kz. Проект, рассказывающий о трех очень разных подругах, снят за символические деньги – три миллиона тенге за три серии. И хотя сериал ничего, разумеется, не заработал, он вызвал любопытство аудитории.
«За два месяца проект посмотрели около 140 тыс. человек, это притом, что не было вообще никакой рекламы», – говорит Максим.
Александр Аксютиц озвучивает другую сумму для производства сериалов. В Salem Social Media бюджет одной серии – 2,5 млн тенге ($5,8 тыс.). Если пилот проекта «зашел», то сразу снимается весь сезон (10–12 серий), это около $50–60 тыс.
«Сначала мы экспериментировали, – рассказывает Аксютиц. – Мы снимали две пилотные серии, выкладывали. Если людям нравилось, то доснимали еще 8–10 серий. Но теперь мы отказались от этой схемы, ведь из-за большого перерыва аудитория терялась. Сейчас мы снимаем пилот, если нравится, сразу снимем весь сезон и постепенно выкладываем. Как правило, одну серию – раз в неделю, некоторые проекты выкладываем два раза в неделю».
Если учесть, что общий бюджет веб-сериала «Всемогущий» составил $100 тыс., то каждая из восьми серий обошлась примерно в $12,5 тыс. «Первоначально мы с Ерденом планировали снимать на смартфон или фотоаппарат, как это делают многие блогеры, «вирусно» и недорого, – рассказывает продюсер Ильяс Ахмет. – Но впоследствии переключились на полноценный киноформат, с полноценным оборудованием и съемочной группой до 30 человек. Конечно, данное решение сразу повысило статус проекта, а вместе с этим и производственную составляющую».
Без надежды на YouTube
Что касается монетизации проекта через YouTube, то «она если и была, то незаметная». «Наши рекламные возможности и ресурсы были ограничены, – с сожалением говорит Ахмет. – Мы даже не покупали для размещения сериала какой-нибудь существующий ютуб-канал с большой аудиторией, взяв за основу личный канал Ердена Телемисова с двумя тысячами подписчиков».
По словам Аксютица, снимать, надеясь на монетизацию в YouTube, бессмысленно, ведь ресурс пока платит копейки:
«Это около $300 за каждый миллион просмотров, если учесть, что наши хиты набрали по шесть миллионов, то это всего $1800». Если бы у компании не было основного инвестора – фонда Digital Ventures, то она долго бы не просуществовала. У многочисленных продакшн-студий, с которыми сотрудничает Salem, тоже нет никаких возможностей снимать такие проекты самостоятельно: это очень дорого».
Фонд Digital Ventures (Евразийская группа) занимается инвестированием в диджитал-технологии и созданием особой цифровой экосистемы, которая бы приносила деньги за счет локальных пользователей. Сейчас в портфеле фонда больше 20 компаний. BTS Digital, например, создала и работает над отечественным мессенджером Aitu, компания Aitu Dala запустила и развивает видеохостинг Aitube, а Salem Social Media привлекает людей в эту экосистему. «Чем больше людей мы привлекли в экостистему, тем лучше нам за это платят инвесторы», – говорят в Salem. Теперь понятно, почему в каждой серии любого сериала SSM они настойчиво рекомендуют смотреть проект не на YouTube, а на Aitube.
«Разве не странно конкурировать с мировым гигантом?» – спрашиваем собеседника.
«Нет, не странно, а очень даже перспективно и в будущем прибыльно, – возражает Аксютиц. – Мы уже привели в Aitube три миллиона пользователей (мы не считаем Instagram и YouTube – там у нас аудитория в четыре раза больше). Если учесть, что в казахстанском сегменте YouTube всего задействовано около 12 млн человек, это хороший темп роста».
Реклама – двигатель для веба
Основным источником финансирования сериала «Всемогущий» (около $100 тыс.) стал product placement. По словам Ильяса Ахмета, проект стал тем редким случаем, когда известные бренды объединились, чтобы помочь в создании оригинального, игрового и рекламного контента.
«Привлекать рекламодателей было непросто, но нами двигала вера в сериал, – делятся продюсеры «Всемогущего». – И партнеры это чувствовали. Даже те, кто по разным причинам отказались, признавали потенциал проекта, им было интересно. Вдобавок мы перешли от презентаций к делу и сняли пилотную серию, которую показывали всем перспективным партнерам. Это существенно облегчило ход переговоров». За этот кейс команда School Five Ехрегіеnсе, работавшая над «Всемогущим», даже получила награду «Ак Мерген» в номинации «Маркетинговые коммуникации». «Для нас это очень значимо, ведь это признание от маркетингового сообщества страны», – говорят продюсеры.
Ахмет утверждает, что перед ними не стояла задача окупить проект.
«Мы рассчитывали на продюсерские зарплаты, которые получили только по завершении всех работ из остатка средств (от рекламы). Было бы нечестно в отношении аудитории показывать рекламу и брать за просмотр деньги. Поэтому мы предложили зрителям посмотреть сериал бесплатно, открыто сообщая, что наша история стала возможной благодаря рекламе», – рассказывает он.
Кадр из сериала «Саке»
«Финансово мы не ушли в минус, – продолжает продюсер. – Хотя в определенный момент были опасения, что не уложимся в бюджет. Но и утверждать, что хорошо заработали, мы тоже не можем. Для бесплатного выпуска в интернете проект оказался дорогим».
SSM также в своих сериалах использует рекламные интеграции. «Достаточно активно, но аккуратно» – так описывает это сотрудничество Аксютиц. Стоимость рекламной интеграции в одной из серий популярного сериала разная, но коридор от 1 до 8 млн тенге. При этом SSM гарантирует охват не меньше 3 млн просмотров.
«Один из самых успешных наших кейсов – это интеграция в сериале «Сержан Братан». Там рассказывается об «Атласе новых профессий Казахстана», – делится опытом Аксютиц. – По сюжету наш герой пытается устроиться на работу и подыскивает себе профессию. В описании серии мы разместили информацию об атласе, в итоге этой интеграции было 100 тыс. переходов на страницу клиента».
Кроме того, веб-сериал можно продать на ТВ, но в адаптированной версии. «Мы продали наш сериал «Тақиясыз періште» Седьмому каналу, покупают нашу продукцию и региональные телеканалы», – говорит Аксютиц.
Ориентир на счетчик
«Для нас самой большой сложностью было балансировать между процессом финансирования и производством сериала, – делится продюсер «Всемогущего» Ильяс Ахмет. – Дело в том, что у каждой компании, с которой мы сотрудничали, существует свой порядок финансирования, там оговорена схема выделения средств, имеются свои сроки, а нам снимать было необходимо уже «позавчера». Поэтому приходилось выкручиваться, занимать деньги, перекрывать расходы и даже приостанавливать производство. Одна из компаний по ходу съемок вообще отказалась от участия без внятного объяснения причин, чем сильно подвела нас. На тот момент мы уже отсняли их рекламную часть, но не стали вырезать из сериала. Задержки финансирования повлияли на сроки выхода «Всемогущего», пришлось выдавать серии по мере их готовности, а не по строгому графику «раз в неделю».
Другая сложность производителей веб-сериалов – это зрительский отклик. Никогда не знаешь, что хорошо будут смотреть. Интернет-аудитория – самая непредсказуемая.
«Мы можем одномоментно выкладывать десять новых сериалов, и нельзя рассчитывать, что все они будут одинаково успешны, – говорит Аксютиц. – Пять из них зайдут хорошо, три – нормально и две-три – провально, ничего страшного».
В число самых успешных проектов SSM входят «Қарапайым Қайрат» (казахоязычный сериал, изобилующий нецензурной лексикой и своеобразным юмором, который рассказывает о трех лоботрясах из аула, собирающихся переехать в город и стать нормальными людьми), комедийный сериал «Сержан Братан» (о рэкетире, впавшем в кому на 23 года и очнувшемся в 2020 году), юмористический и остросоциальный сериал «Саке» (о проворовавшемся районном акиме) и «Sheker» («Песок»), который рассказывает о юных закладчиках наркоты.
«Мы не пропагандируем религию, не акцентируемся на политике и не поддерживаем чьих-то политических взглядов, мы против табакокурения, алкоголя, наркотиков, порно и проституции, но это не означает, что мы будем всячески бегать от всех этих тем, если это нам будет нужно для построения сюжета», – утверждает Александр Аксютиц.
Он говорит, что можно и не идти на поводу у публики, исключить, например, мат и избегать реалий:
«Но тогда это будет не Salem Social Media, а всем известная республиканская газета, которую никто не читает. Проблема некоторых наших массмедиа в том, что они не умеют говорить на одном языке со своей публикой. И что в итоге? Чуть ли не все информационное пространство под российским рынком. Это неправильно».
Аксютиц рассказывает, что за вопросами этики и морали в SSM следят: «В группе наших компаний есть социологическая служба, которая изучает, какое впечатление производят наши сериалы на зрителя, и пока с этим все в порядке, не переживайте».
Тем не менее самый главный ориентир успешности веб-сериала – это, конечно, просмотры. А вот насколько он ценен с художественной и социальной точки зрения – это вопрос второй.
Производственная разминка
«Перспективы на этом рынке есть, – говорит Максим Акбаров. – Мы для эксперимента выложили в сеть всего три серии веб-сериала «Не такие» и поняли, что даже без какого-либо продвижения сериал начал набирать просмотры. Понятное дело, что снимать за свои деньги веб у нас пока нет возможности, но мы будем искать партнеров».
С Акбаровым согласен и Ильяс Ахмет:
«Перспективы у веб-сериалов большие – как творческие, так карьерные и даже финансовые. За два года с момента выхода нашего сериала веб-индустрия существенно продвинулась. Количество игровых проектов увеличилось. Модели финансирования, как и в международном кинобизнесе, здесь могут быть разными – как независимыми (проекты, созданные отдельными авторами, блогерами, небольшими командами), так и студийными и снятыми при поддержке медиахолдингов, имеющих существенные инвестиции. Все варианты вполне рабочие, главное – это сам контент».
На его взгляд, производство веб-сериалов – это новая ниша, тренировочная площадка, трамплин для прыжка в лигу повыше – стриминги, телевидение, кино.
