Как пандемия окончательно изменила телесмотрение

Классическое линейное телевидение лидирует в индустрии потребления контента, но глобальный сдвиг в сторону ОТТ-сервисов, который эксперты предсказывали еще 10 лет назад, теперь виден наиболее четко.

Согласно прогнозам PriceWaterhouseCoopers, ОТТ (over-the-top) будет вторым по темпам роста сегментом технологий, уступающим только виртуальной реальности. Он обгонит киберспорт, подкасты и рекламу.

«Курсив» рассказывает, почему люди стали отдавать предпочтение ОТТ-сервисам и стримингу, как пандемия закрепила тренды последних лет, а «индивидуальная реальность» победила диктат телевизора.

Почему мы смотрим ОТТ

Трансформация привычек потребления контента – глобальный тренд, который появился задолго до пандемии, но именно в 2020 году управление контентом наконец стало мейнстримом. Правительства по всему миру вводили строгие карантинные ограничения, а ведущие игроки медиарынка активно расширяли сегмент прямой доставки контента.

Телевизор остается основным средством потребления «полнометражного» (long-form) видео – телепередач и фильмов, и в карантин аудитория классического вещательного телевидения даже показала временный рост, но в долгосрочной перспективе количество зрителей линейного ТВ продолжит снижаться.

Не в последнюю очередь потому, что для потребления контента мы все чаще предпочитаем телевизору другие устройства.

Объясняется это тем, что среда стала более мобильной, а гибридный тип демонстративно-символического потребления позволяет это потребление кастомизировать. Большой выбор и возможность «переупаковать» привычки – это часть фундаментального опыта современного человека, опыта его субъективности.

Кроме того, происходит поворот к обществу переживаний, или обществу впечатлений. Элитарное открытие эстетического переживания, которое сделали философы на заре модерна, становится массовым.

Мы хотим получать впечатления, в частности, от видеоконтента так, как нам удобно, и ОТТ-сервисы в этом смысле очень логичный технологический переход.

Кто и как потребляет

Интересно отметить, что в разрезе потребления видеоконтента женщины оказались несколько более консервативными, чем мужчины. Они чаще предпочитают смотреть видео на телевизоре. Доля просмотра контента на альтернативных устройствах среди женщин ниже, чем у обоих полов в среднем.

Согласно исследованиям, 27% женщин смотрят ТВ-контент на компьютере, среди мужчин этот показатель составляет 33%. Игровые приставки как средство просмотра контента используют 17% мужчин и 10% женщин.

При этом использование узкоспециализированных устройств обуславливается не только гендерными различиями, но и возрастом. Чем моложе зритель, тем, во-первых, более разнообразен его «парк технологий», а во-вторых, тем чаще он выбирает нетрадиционные гаджеты. К примеру, 12% пользователей, потребляющих ТВ-контент с помощью игровой приставки, относятся к возрастной группе 16–19 лет, а на группу 55+ в таком потреблении приходится только 3%.

С телевизором в разрезе возраста ситуация обратная. Возрастная группа 55+ составляет треть всей аудитории, потребляющей ТВ-контент с его помощью, а на группу 16–19 лет приходится всего 6% аудитории. Доля телевизора в распределении устройств для просмотра контента составляет 72% для группы 16–19 и 96% для группы 55+. 

ОТТ-сервисы, позволяющие нам смотреть видео на любом устройстве, отвечают запросам каждой из этих групп. Принцип «потребления по требованию», то есть на условиях пользователя, не ограничивает технологию ни возрастом, ни полом аудитории.

Гонка вооружений

Сегмент SVOD* по итогам 2020 года обогнал общемировые сборы в кинопрокате – $49,4 млрд против $14,3 млрд. Если в 2019 году глобальный рынок SVOD составил $38,1 млрд, то при ежегодном среднем темпе роста в 14,5% он удвоится к 2024 году – до $75,1 млрд.

Транзакционная модель потребления контента (TVOD**) – покупка одной единицы контента из всей библиотеки ОТТ-платформы – также продолжит показывать стабильный ежегодный рост в 7,2% с 2019-го по 2024 год, и к концу периода выручка от этого сегмента вырастет с $8,3 млрд до $11,7 млрд.

В битве за выручку выделяется тренд на использование рекламной модели монетизации OTT – AVOD***. Она дает пользователю возможность смотреть контент бесплатно, однако ему приходится мириться с рекламой, которая прерывает смотрение.

Одним из самых известных примеров AVOD можно назвать Youtube. Netflix отказался от такой модели, в то время как его конкуренты, включая Hulu и Peacock, предлагают более дешевые подписки, при условии, что клиентам будет показываться реклама. Исследователи из PwC отмечают, что модель AVOD, а также смешанные модели тоже будут развиваться, однако не приводят «цифровые» прогнозы для этих сегментов.

Доходы от SVOD останутся основным источником выручки на рынке OTT-видео. В 2019 году доля SVOD в общей выручке от OTT составила 82,2%. К 2024 году эта доля увеличится до 86,6%.

Что еще поменяется

Оригинальный контент станет главным инструментом удержания зрителей на платформах, а затраты на контент – стратегическим оружием в «гонке вооружений» стриминговых сервисов. Между ОТТ-платформами идет такая же сильная конкуренция за эксклюзивный материал, как раньше между ТВ-каналами.

Борьба будет только усиливаться по мере того, как крупные медиахолдинги начнут запускать собственные стриминговые сервисы, а пресыщенные пользователи SVOD-сервисов – ждать более качественный и оригинальный контент.

По прогнозам PwC, это приведет к консолидации на рынке – формированию новых «бандлов», в которых отдельные ОТТ-сервисы будут упакованы вместе с другими предложениями на единой платформе, как пакеты платного телевидения. В роли таких агрегаторов выступают WarnerMedia, Amazon и Apple. Disney предлагает единый «бандл», в который входит Disney+, Hulu и ESPN+ за цену $12 в месяц – столько же стоит стандартная месячная подписка на Netflix в США.

Платформы будут привлекать новую аудиторию за счет нестандартных решений. К примеру, Netflix, которая традиционно отказывается от прямых трансляций спортивных событий, тем не менее удалось привлечь любителей спорта в период самоизоляции. Выход сериала «Последний танец», посвященного успехам легенды баскетбола Майкла Джордана, стал настоящим праздником для болельщиков.

Эксперты пророчат большое будущее нишевым каналам. Например, таким, как SVOD-сервис Curiosity Stream, который специализируется на научно-популярной и исторической тематике, и Docsville (ранее назывался Yaddo), который снимает биографические документальные фильмы.

Первый сервис запустил основатель Discovery Channel Джон Хендрикс, второй – бывший руководитель BBC Storyville Ник Фрейзер.

После карантина изменения произойдут и в части производства контента. Во-первых, будет пересмотрен горизонт планирования производства, так как многие компании столкнулись с «контентным голодом» из-за переноса съемок. Во-вторых, ситуация с COVID-19 дала импульс развитию новых технологий съемки контента. Графические технологии нового поколения (Unreal 5), современные Green Screens и LED-панели позволят создавать картинку на уровне, сопоставимом с кинематографическим качеством, но быстрее и с меньшим вовлечением актеров.

Прогнозы по развитию рынка – в цифрах

До конца 2024-го, по прогнозам PwC, мировой рынок OTT будет расти в среднем на 13,4% в год, а его объем практически удвоится и достигнет $86,8 млрд. Увеличение произойдет за счет Китая, Индии, Канады и Японии, что приведет к снижению доли США на глобальном рынке ОТТ-сервисов.

Если в 2019 году доля Штатов составила 39,2%, то к 2024 году она снизится до 35,6%. Но по мере развития мирового рынка темпы роста будут постепенно замедляться: с 21,5% в 2019 году до 9,4% в 2024 году. К 2024 году должно произойти символическое событие – объем ОТТ в США превысит объемы рынка платного ТВ, самого крупного в мире.

Рост мирового рынка ОТТ-видео во многом объясняется выходом на него крупных телеоператоров. Они стали изучать и внедрять технологию для оказания услуг за пределами своих сетей – Over The Top, чтобы контактировать с потребителями.

Из-за конкуренции Netflix потерял 31% доли рынка США в прошлом году. Теперь платформа занимает 20% рынка Штатов, хотя по-прежнему остается лидером как в этой стране, так и в мире. Доля других крупных игроков, ставших популярными до 2020-го, также уменьшилась за прошлый год. Amazon Prime Video упал с 21 до 16%, Hulu – с 16 до 13%, а Disney+ – с 12 до 11%.

Наибольший рост пришелся на стримеры HBO Warnermedia: общая доля HBO выросла с 3 до 12% и опередила Disney+. Apple TV+, которая, как и Disney+, дебютировала в ноябре 2019 года, увеличила долю с 4 до 5%.

Об этом пишет аналитическое издание thewrap.com, которое специализируется на сфере развлечений. В 2020-м на европейском рынке, который оценивается в $14 млрд, лидировали те же платформы, что и в Штатах, – Netflix и Amazon. Первое место среди игроков занимает Netflix – в прошлом году компания заработала $6,4 млрд, заняв 55% европейского рынка SVOD, а число ее подписчиков достигло 54,4 млн. Вторым идет Amazon с доходом $1,1 млрд, что составляет 19% рынка. При этом число подписчиков Amazon Prime Video оценивается в 29 млн, а по всему миру в 2021 году это число превысило отметку в 200 млн.

Доли остальных игроков на европейском рынке в разы меньше. На третьем месте Apple TV+ с 12,2 млн подписчиков (компания не опубликовала данные о выручке). У Disney+ в 2020 году было 10 млн подписчиков, которые принесли сервису $440 млн. Его доля на рынке составляет 4%.

Спортивный стриминговый сервис Dazn заработал $453 млн. Сервисом пользуются 4 млн подписчиков. Шестое и седьмое места занимают Now TV и HBO. У них 1,9 млн и 1,6 млн подписчиков, а выручка за прошлый год составила $375 млн и $200 млн.