Зачем в Казахстане производить 350 тонн мороженого в сутки
Дмитрия Докина российские мороженщики называют легендой отрасли. И не льстят: он – один из создателей «Инмарко», компании из Сибири, которая 20 лет была лидером российского рынка мороженого. Сейчас Докин работает в «Шин-Лайне» и конкурирует с «Инмарко» – россияне на втором месте по продажам на казахстанском рынке. Самые популярные в портфеле «Инмарко» торговые марки создала как раз команда Докина.
Руководителю категории «мороженое» казахстанской компании «Шин-Лайн» и по совместительству – председателю совета директоров Дмитрию Докину тесно в автомобиле, который везет нас к новой фабрике по производству мороженого. Тесно в буквальном смысле – с ростом под два метра Докин едва ли не упирается головой в потолок.
Новая фабрика ему по размеру подходит: «Когда мы запустим вторую очередь, это будет самое большое производство мороженого в СНГ». Под руководством Докина мороженое в «Шин-Лайн» делают уже шестой год.
После продажи «Инмарко» мировому гиганту Unilever в 2008 году – сделку тогда оценивали в $200 млн – Докин перестал быть владельцем бизнеса, но из пищевой отрасли не ушел. Превратился в своего рода наемника от мороженого – владельцы компаний зовут его на масштабные задачи. В других ему явно тесно, так же, как и в небольшой машине.
«Грани между наемной работой и собственным бизнесом в XXI веке постепенно стираются: появляются опционы у директоров, да и топ-менеджеры уже начинают управлять стратегией развития бизнеса компаний через совет директоров. Мне кажется, больше важна не твоя доля в собственности, а масштаб бизнеса и уровень вопросов и задач, которые ты самостоятельно решаешь», – уверен Дмитрий Докин.
В Казахстан его позвали превратить «Шин-Лайн» из среднего семейного в крупный корпоративный бизнес и участвовать в greenfield-проекте по строительству современной фабрики мороженого. Мощность ее первой очереди – 250 тонн в сутки, после запуска второй очереди мощность фабрики вырастет до 350 тонн мороженого в сутки. Для понимания масштаба: в одну фуру входит 10 тонн мороженого.
Без красной дорожки
С одной стороны новая фабрика с красными, в корпоративных цветах, фасадами выглядит вполне готовой. С обратной стороны все больше похоже на стройплощадку. Но уже блестит стеклом (остекления требует работа с аммиаком) холодное сердце фабрики мороженого – компрессорный цех, который рассчитан на большие нагрузки – напротив готового здания фабрики стоит практически симметричный ему остов из металлоконструкций. Это будет вторая очередь производства. Инвестиции в новую фабрику – 33,4 млрд тенге.
В Казахстане Дмитрия Докина удивляет дуализм взаимоотношений бизнеса и государства. С одной стороны, фонд «Даму» субсидирует 9 из 15% ставки вознаграждения по займу, который был взят на строительство производственного комплекса в поселке Байсерке Алматинской области. С другой – местные власти расторгли с «Шин-Лайном» договор аренды земель из госфонда.
«Мы эту землю брали на долгий срок, в соответствии с этим планировали и строили свое предприятие. Теперь мы не можем к нему проехать, перекрыт доступ к коммуникациям. Участок понадобился обратно государству. Однако им сегодня беспрепятственно пользуется другой частный субъект бизнеса, на участке возведена железобетонная стена, на наши обращения не реагируют ни местные власти, ни прокуратура».
В проект придется вносить изменения, которые сделают фабрику дороже и сдвинут сроки ее выхода на полную мощность. Сотни сотрудников «Шин-Лайна» (это основное место работы для жителей нескольких соседних поселков) сейчас делают большой крюк по пути на работу.
На новой фабрике пока только две новые огромные линии мощностью около 50 тонн мороженого в сутки каждая. Их запускают в тестовом режиме, когда есть кому делать наладку.
.jpg)
Фото: «Шин-Лайн»
«Одну линию налаживают немцы, другую – датчане. Чтобы они въехали, межведомственная комиссия при премьере должна им выдать разрешение. Занимает это примерно месяц-два, а потом вместе с этим разрешением нужно идти за визой. Все это долго тянется, и, казалось бы, ну все – человек, который ждал документы, уже может наконец приехать к нам. Но ему к нам нужно на две недели, а через 10 дней этого же человека ждут уже на другом объекте в Америке. И он к нам из-за всех этих задержек с документами уже не едет. После этого снова приходится все сроки перекраивать», – объясняет Докин.
И добавляет: «Но запас по времени у нас пока есть – производство к новому сезону начнем в январе 2022-го».
.jpg)
Правила командного состава
Мороженщики живут по принципу «готовь телегу зимой» – холодные десерты для следующего лета «Шин-Лайн» начнет производить сразу после Нового года. При использовании дорогого оборудования (стоимость каждой линии – несколько миллионов евро) вести сезонное производство невыгодно, линии должны работать круглогодично. Единственный ощутимый перерыв как раз сейчас – в октябре-ноябре, когда потребление мороженого снижается в четыре раза на севере Казахстана и в семь раз – на юге.
«В это время мы проводим профилактику оборудования и ездим в отпуск. Я уже лет десять не был в отпуске летом», – говорит Александр Миголь, который непосредственно отвечает за работу нового цеха мороженого на «Шин-Лайне».
Александр, как и директор отдела маркетинга Константин Доценко и многие другие, – из Омска. «У нас почти нет производственников не из Омска», – смеются они. Сам Докин признается, что «пылесосит» рынок в поисках профессионалов, поэтому старая российская команда снова собирается вокруг него. Скоро ждет еще двух технологов – тоже бывших коллег.
«Инмарко», пока не стала частью международного холдинга, среди российских мороженщиков слыла компанией с демократичным стилем управления и владельцами, которые любили нарушать правила. «15 лет назад был очень молодой коллектив, а еще мы хотели отличаться во всем – и на какие-то отраслевые встречи, мы, лидеры рынка, приходили, ну скажем так, как слегка с дискотеки». Историю о том, как руководители всегда звали друг друга по именам, а отправившись десантом на купленный Тульский хладокомбинат, решили выучить и отчества – чтобы соответствовать этике делового общения на «советском предприятии», рассказывает как анекдот.
Фото: «Шин-Лайн»
«Два часа было езды от Москвы до Тулы, и нас больше 20 человек. Учили всю дорогу и почти не ошибались. А местные нам потом говорят: «Да не мучайтесь, вы уже третий раз вот этого разными отчествами называете». Явно кто-то из наших сдал, но сам факт», – улыбается Докин.
В «Шин-Лайн» Докин перенес традицию дискуссий и «поиска истины» на собраниях.
«У нас сейчас директор по R&D вводит менеджера в должность. И у меня основная претензия – почему она все время молчит. Объясняют – ну она со всем согласна, – сетует Докин на молодежь, соблюдающую субординацию. – Теперь зачастую, даже если согласен с каким-то предложением, говорю, не согласен и прошу аргументировать».
Судя по тому, что на встречу председатель совета директоров тоже пришел с собрания, которое не закончилось за полтора часа как раз из-за активных споров, большинство сотрудников «Шин-Лайна» научились отстаивать свою точку зрения.
«Я считаю, что мы работаем на сложном конкурентном рынке, поэтому нужно выслушать все идеи. Можно, конечно, сказать «я так решил, пусть будет так» и не тратить время. Но тогда высок шанс пропустить ту самую «золотую» идею. В нашей отрасли неважно, что нравится мне – важно понять, что нравится потребителю, и найти это – очень сложный процесс».
История с продолжением
Дмитрию Докину тесно и в рамках интервью – он рассказывает истории в ответ на каждый вопрос. Например, как в 90-е годы его тогда двенадцатилетний сын побывал на фабрике «Ферреро» и увидел, как делают киндер-сюрпризы (а этого не видели даже дети директора предприятия – экскурсии на фабрику были невозможны). Докин обменял одно «невозможно» на другое – помог директору фабрики вывезти из России его охотничий трофей, а взамен вместе с сыном оказался на «Ферреро». И наверное, это одна из причин, почему экскурсии на новое производство «Шин-Лайн» будут возможны – специально для этого над цехом уже смонтирована стеклянная галерея.
У Докина много историй про производителей мороженого и сладостей – такое ощущение, что он знаком почти со всеми. Хотя не исключено, что так оно и есть – за два десятка лет точно пересекались на отраслевых событиях глобального масштаба.
«Нам вот эта особенность – что мы из Сибири – всегда помогала. Сначала нам не верили, что мы делаем в Сибири мороженое. Зато, когда понимали, что мы в теме – и достаточно глубоко в теме, могли раскрыть что-то из ноу-хау. Просто потому, что Сибирь далеко от США и мы им точно не конкуренты», – объясняет Докин.
На выставке в Чикаго в 2005-м Докин вместе с Константином Доценко подсмотрели у Nestle мороженое в соке – так появилось «Экзо», до сих пор один из популярных брендов «Инмарко».
«Мороженое в соке уже было – мы сделали, чтобы оно было мягким», – поясняет Докин. У «Шин-Лайн» в линейке Bahroma тоже появилось мороженое, покрытое натуральным замороженным соком – продукт нежный и требовательный к условиям хранения. Как только торговая точка для экономии отключает на ночь электричество, так шансы мороженого в соке попасть к потребителю в товарном виде резко сокращаются. На «Шин-Лайне» добавляют к стандартной упаковке такого мороженого еще и коробочку, чтобы она стала своего рода демпфером при перепаде температуры. Лучше бы электричество не отключали, но за каждой из торговых точек, где стоят брендированные морозильники «Шин-Лайна» (только в Алматы и окрестностях их около 7 тыс.), – не уследишь.
В Казахстане едят мороженого меньше, чем в России, и значительно меньше, чем в скандинавских странах: если у нас этот показатель около 2 кг на человека в год, то в РФ – 3 кг, на юге Европы – 5–6 кг, в Скандинавии – около 8 кг, в Австралии – 18 кг, а в США – 22 кг.
«На южных территориях потребление мороженого меньше, чем на северных, так как на юге едят летом на улицах, а на севере – дома круглый год», – объясняет Докин.
В скандинавских странах в спросе мороженое в больших, «семейных», форматах упаковки (800–1000 г), в Казахстане этот формат растет, но в общих продажах занимает только 9–12%. Для сравнения: в соседней России за этим форматом 25% продаж.
Главные потребители мороженого – девушки и женщины 25–45 лет. «Именно у них «решающий голос» при покупке холодного лакомства себе, своим детям, да и «второй половине» тоже», – говорит Докин.
Среди потребителей начала расти доля поколения Z, и это новый вызов для производителей.
«С одной стороны, это поколение любит все новое, здоровое, натуральное, яркое и эмоциональное. С другой стороны – важно не ошибиться и не увязнуть в их «трясине мнений», потому что мнение не всегда долгосрочное. Они говорят про «немолоко» (продукт на растительной основе – «Курсив»), потому что это тренд, но в то же время сами его не пьют, более того – многие из них считают веганство «сектантством». Они более уверенно отстаивают вредность сахара, но пока не привыкли ко вкусу стевии. Они достаточно уверенно против известности брендов и за эмоциональный масс-маркет, и тут производителю необходимо найти им эмоциональный ответ в упаковке – это может быть отсылка к виртуальной 3D-реальности, голограммы и многое другое».
Как съесть чужое мороженое
На казахстанском рынке у «Шин-Лайна» доля в 39,9%, по данным Euromonitor. На втором месте – то самое «Инмарко» с отставанием почти в два с половиной раза. Фактически Дмитрий Докин, запуская новинки в «Шин-Лайне», конкурирует со своими же разработками прошлых лет. Но это его не смущает: «Мы знаем не только их сильные, но и слабые стороны», – говорит он.
.jpg)
Казахстанский производитель делает много новинок – в ассортименте сейчас больше сотни SKU-мороженого, и такую стратегию развития среди компаний – производителей мороженого трудно назвать классической. Каждая конкретная новинка выпускается на рынок с прицелом на продукт конкурента, но все-таки немного «отъедает» у своего же соседа по ассортиментному портфелю «Шин-Лайна».
«Нельзя сказать, что внутренней каннибализации нет совсем – но в основном мы «отъедаем» чужие доли, – поясняет Докин. – У нас много различных портфелей со своими нишами, при этом – каждый с какой-то конкретной целью: премиальная, пломбирная, молодежная, конфетная, детская, массовая, доступная и т. д. Мы сейчас есть везде, где есть наши конкуренты: локальные, национальные и импортные. Для блокировки российских производителей создан наш специальный бренд – «Мишка на полюсе». И конкурентов из соседней страны стало принципиально меньше – «Мишка» и выглядит как российский, и лучше вкусом, чем многие российские пломбиры. Его даже в РФ многие воспринимают как свой», – Дмитрий Докин гордится «Мишкой на полюсе».
Этот казахстанский пломбир стал золотым медалистом «Продэкспо-2020» в Москве и попал в тройку лучших в России на независимых тестах. «Это очень важно для покорения соседнего рынка», – поясняет Докин. В России о производителе мороженого – хороший он или не очень – судят по тому, вкусный он делает пломбир или нет.
А если россиянам понравилось определенное мороженое, то они готовы приложить дополнительные усилия, то есть отправиться в конкретную розничную точку или сделать заказ в интернет-магазине – чтобы купить именно тот бренд. Такой вывод делает уже «Лаборатория трендов», которая исследовала поведение и предпочтения потребителей на российском рынке мороженого.
Покорять экспортные рынки будут не только «Мишка на полюсе» (теперь это уже целая линейка) и по-восточному изысканная Bahroma (в Беларуси на нее, например, приходится больше половины всего странового импорта мороженого), но и целый десант конфетной серии – «Белочка», «Красный мак», «Ключик Буратино», «Гулливер», «Птичка», «Коровка» и прочие. «Это как начинка конфеты в оболочке от мороженого, на новом оборудовании возможно добавление жировых добавок, и вкус получается один в один», – поясняет Докин. Он уже пробовал – буквально за неделю до нашей встречи технологи устраивали тест-драйв новинок. Почти год ушел на то, чтобы утрясти вопрос с торговыми марками, которые будут действительны на территории и Казахстана, и России.
Задача Докина – в ближайшие два-три года нарастить поставки в Россию до 10 тыс. тонн. Для этого и строится новое производство – текущие мощности «Шин-Лайна» покрывают внутренние потребности республики, но не дают наращивать экспорт.
За последние пару лет в России стали банкротами несколько производителей мороженого, накопивших миллионные долги. На вопрос о рентабельности бизнеса Докин отвечает, что в мороженом – по сравнению с пищевой отраслью в целом – выше наценка, но расходы велики:
«Затраты на холод на производстве, хранение, транспортировку продукта. К тому же у бизнеса мороженого высокий порог входа на рынок – нужно инвестировать в дорогое производство с большим холодом, дорогой морозильный склад, машины-рефрижераторы для развоза и десятки тысяч холодильников в рознице. На любом этапе мороженое может по какой-то причине растаять, и эти риски также закладываются в цену».
Но если по всей цепочке «произвел-хранил-развез-продал» прошел без потерь – можно заработать гораздо больше среднего в пищевой индустрии.
