Почему не у всех иностранных супермаркетов получается прижиться в Казахстане

Зарубежные FMCG-ретейлеры эконом-формата – жесткие дискаунтеры, магазины у дома или магазины фиксированных цен – успешно работают на казахстанском рынке. Чего не скажешь об иностранных торговых сетях, нацеленных на более состоятельных покупателей. У них задержаться в стране надолго не получается. Почему так происходит? Ответы – в материале «Курсива».

На прошлой неделе стало известно, что в Казахстане появятся супермаркеты нидерландской сети SPAR. Компания предоставила лицензию на управление своим брендом в стране ТОО «СКИФ Трейд» владельцу торговой сети Small. SPAR имеет развитую сеть магазинов, преимущественно в Европе, Южной Африке, а также в соседних Китае (330 точек в 2021 году) и России (439 точек в 2021 году).

Свой покупатель

SPAR – далеко не первый иностранный игрок на местном рынке. До него были и супермаркеты схожего формата, и элитные «гурме», и «экспрессы», но практика показывает, что лучше всех из иностранных игроков в Казахстане приживаются компании, занимающие эконом-сегмент. Например, в низком ценовом диапазоне работают российские магазины фиксированных цен – Fix Price. Сеть зашла на казахстанский рынок только в 2019 году, но уже имеет в стране более 200 точек. От соседей к нам пришли и другие торговые сети – российские жесткие дискаунтеры «Светофор» и «Доброцен», которые представлены практически во всех областях Казахстана.

«Это формат жесткий, экономный и потому исключительно успешный», – объясняет причину их жизнеспособности на рынке управляющий компании Trade Help, эксперт в сфере FMCG-ретейла Андрей Калмыков.

Другой российский дискаунтер – «Низкоцен» (открыл первый гипермаркет в Северо-Казахстанской области в 2015 году), наоборот, отказался от жесткого формата. С 2017 года компания начала развивать в Казахстане новую торговую сеть – Inmart. Новый бренд относится все к тому же эконом-сегменту, но работает уже в более мягком и компактном формате – «магазины у дома». На вопросы «Курсива» в компании на момент публикации материала не ответили, но объяснение такому решению удалось найти в других, более ранних публикациях СМИ. Владелец сети Виктор Шкуренко отмечал, что открывать магазины у дома дешевле и проще, чем громоздкие «Низкоцены». Формат дискаунтеров, по его мнению, на тот момент в Казахстане был мало востребован.

Первым городом, где открылся Inmart, стал Павлодар.

«У вас (в Павлодаре) на сегодня две торговые сетки, достаточно крупные: Greenwich и Small. Думаю, Inmart найдет своего покупателя. Каждый работает в своей нише, и потребитель сам найдет, где ему будет интересно. Мы ориентированы как магазин у дома, в шаговой доступности, будем вставать там, где удобно дойти, а не доехать», – говорил тогда Шкуренко.

На сегодня сеть представлена в четырех городах Казахстана – Павлодаре, Костанае, Усть-Каменогорске и Кокшетау.

Для сохранения позиций на рынке важно не только найти «своего покупателя», но и суметь адаптироваться под него, расширяя свою аудиторию. Так, крупная немецкая сеть METRO, во всем мире развивающаяся в В2В-формате (основные клиенты из сегмента HoReCa), в 2009 году открыла в столице Казахстана первый торговый центр не только для бизнеса, но и для розничных покупателей. Позже еще два таких же центра появилось в Алматы. Но в 2015 году ТЦ, расположенный в алматинском микрорайоне «Дорожник», ниже Северного кольца, был закрыт для розничных покупателей. Его переоборудовали в оптовый склад и логистический центр. Возможно потому, что локация для мелкооптового магазина оказалась неудобной.

«У нас были большие сложности в начале работы в Казахстане, как раз из-за того, что менеджмент недооценил уникальность местного рынка. В течение этих 13 лет мы стали умнее, опытнее и научились управлять цепочкой поставок как никто другой. Именно эффективность логистических процессов дает нам возможность расти и развиваться», – прокомментировала «Курсиву» заместитель генерального директора компании «МЕТРО Казахстан» Наталья Мархиева.

Сейчас в Казахстане «МЕТРО Кэш энд Керри» управляет шестью торговыми центрами: по одному в Нур-Султане, Алматы, Караганде, Шымкенте, Павлодаре и Усть-Каменогорске, а также шестью оптовыми складами для обслуживания только профессиональных покупателей: по одному в Нур-Султане, Алматы, Актобе, Актау, Атырау и Уральске.

Запланированный уход

Дольше всех – 22 года, с 1999 по 2020 год – на рынке Казахстана просуществовал турецкий «Рамстор». Это была первая иностранная сеть супермаркетов, которая, по мнению Калмыкова, заходила сразу со стратегией «освоить молодой рынок, заработать деньги и уйти».

«Рамстор» имеет великолепную экономическую модель – приходит на рынок первым. На пустом рынке имеет быструю окупаемость инвестиций, около 15 лет получает прибыль, и как только конкуренция возрастает – уходит с рынка, так как прибыль в период конкурентной борьбы и роста затрат на персонал, аренду и коммунальные услуги резко уменьшается. «Рамстор» правильно сделал, покинув свое­временно Россию, Казахстан, Азербайджан. Выход из страны с большой прибылью достоин уважения», – считает Калмыков.

Сама компания Migros Ticaret A.Ş., которой принадлежит «Рамстор», закрытие своих супермаркетов в Казахстане подробно не объясняла, лишь разместила на сайте Стамбульской фондовой биржи следующее сообщение: «В соответствии с целями роста нашей компании и стратегией сосредоточенности на рынках, на которых мы работаем, нами проведена переоценка розничной операционной деятельности ТОО «Рамстор Казахстан». Также отмечалось, что доля этого ТОО составила около 0,8% от консолидированных продаж материнской компании.

После прекращения работы супермаркетов ТОО «Рамстор Казахстан» осталось на рынке в качестве владельца многофункционального комплекса Ramstore All In в Алматы.

Не в том месте

Незадолго до закрытия супермаркетов «Рамстор», в 2018 году, просуществовав пять лет, с казахстанского рынка ушел и другой член семьи Migros Ticaret A.Ş. – супермаркет Macrocenter. Элитный магазин, работающий в формате «гурме» с более деликатесным ассортиментом, располагался в MEGA Park – в районе, который традиционно считается менее платежеспособным по сравнению с верхней частью мегаполиса, где расположена Mega Alma-Ata. Именно в верхнюю «Mегу» позже перенесли Macrocenter. Но и там он не прижился. В самой компании закрытие Macrocenter в Алматы объясняли желанием перейти с формата «гурме» в формат «экспресс». В компании отмечали, что это веяние времени и тренд на супермаркеты экспресс-формата распространяется во всем мире.

Еще один иностранный гипермаркет французской сети Carrefour открылся в Алматы в 2016 году, но на следующий же год ушел с рынка. «Основная причина – девальвация и жесткая конкуренция. Закрытие магазина не означает, что компания Majid Al Futtaim Hypermarkets Kazakhstan (владелец франшизы) закрывается для страны. Компания будет мониторить экономическую ситуацию в республике и не исключает возможность вернуться на рынок РК в будущем», – комментировали тогда представители сети.

Андрей Калмыков видит основную причину закрытия этих супермаркетов в том, что были допущены ошибки при выборе локации: места расположения не учитывали целевую аудиторию элитных супермаркетов.

Carrefour сейчас снова пытается завоевать рынок Центральной Азии, но теперь плацдармом выбрал Узбекистан, где в прошлом году открыл первый магазин.

Скажи мне, кто твой франчайзи…

Не все торговые сети, успешно работающие в одной стране, могут так же хорошо развиваться в другой. И роль в этом играет выбор не только стратегии продвижения, целевой аудитории и локации, но и выбор франчайзи. Так, крупнейший FMCG-ретейлер в России «Пятерочка» зашел в Казахстан по франшизе в 2004 году. Франчайзи – ТОО «Дала-Инвест» – не смог так же успешно реализовать российскую бизнес-модель в Казахстане.

«Любая сеть не гарантирована от рисков. У нас были неликвидные магазины, не приносящие дохода. Не скажу, что «Пятерочка» не прижилась на казахстанском рынке, просто на каком-то этапе она перестала расти. Бывало и такое, что некоторые магазины по оборотам катились вниз», – комментировали в АО «Сеть супермаркетов 7’Я» (ее учредителем являлся «Дала-Инвест»).

Именно этой компании перешли 33 супермаркета, оставшихся от «Пятерочки» после расторжения контракта франчайзи в 2007 году. Супермаркеты «7’Я» просуществовали в Казахстане до 2010 года и закрылись из-за неблагоприятных условий на рынке, включая «сбои в поставках, девальвацию тенге и повышение цен на ассортиментную продукцию, снижение покупательской способности», сообщали в сети. После закрытия с компанией еще четыре года судился за невыплаченный кредит Казкоммерцбанк (стал частью Народного банка).

По пути продажи франшизы пошел и новичок на рынке – нидерландская сеть SPAR. Почему они согласились продать лицензию ТОО «СКИФ Трейд», иностранцы не объясняли. На запрос «Курсива» о дальнейших планах «по освоению Казахстана» в нидерландском офисе SPAR также не ответили. Но Андрей Калмыков прогнозирует им светлое будущее на местном FMCG-рынке.

«SPAR будет развиваться спокойно, открывая в год один-два магазина в элитных местах. Компания четко представляет свою целевую аудиторию: она такая же, как у Galmart и Esentai Gourmet – люди с достатком выше среднего. SPAR имеет отличный, зрелый формат «деликатесного» супермаркета, развивающийся в стратегии «Статус», по площади и затратам в шесть-семь раз меньше, чем Carrefour. Умная европейская технология, построенная на большие деньги в Казахстане и защищенная от форс-мажора», – поделился мнением Калмыков.

Отметим, что в соседней России у SPAR есть и позитивный, и негативный опыт партнерства. К примеру, один из крупных владельцев франшизы – ТД «Интерторг» – обанкротился, после чего была закрыта часть магазинов в Санкт-Петербурге.