На что казахстанские банки тратят возросшие рекламные бюджеты

После объективной просадки в пандемийном 2020 году рекламные бюджеты большинства банков уверенно растут. «Курсив» выяснял у фининститутов, как они освоили дополнительно выделенные средства.

По нашим расчетам, в 2023 году казахстанские БВУ направили на продвижение свыше 30 млрд тенге. Это почти на 10 млрд тенге, или на 48%, больше, чем годом ранее. В периметр данного обзора «Курсив» включил 14 банков, из них минимальным бюджетом располагал подсанкционный ВТБ (249 млн тенге). Остальные семь игроков (шесть иностранных и карликовый Заман) в рекламе не заинтересованы: в прошлом году они сообща потратили на продвижение лишь 61 млн тенге.

В секторе есть три игрока, израсходовавшие на рекламу заметно больше конкурентов, – это Халык (5,5 млрд тенге), Jusan (5,5 млрд) и Kaspi (4,8 млрд). Сообща на них пришлось 52% маркетингового бюджета всего сектора. 

Jusan резко нарастил рекламный бюджет в 2022 году (до 4,5 млрд тенге с 2,1 млрд годом ранее) – тогда это были самые высокие расходы в секторе. В 2023-м банк увеличил эту статью еще на 22%, или на 977 млн тенге. Судя по комментарию пресс-службы, новый менеджмент Jusan (смена владельцев банка произошла в июле прошлого года) счел такие траты необоснованными. «Увеличение бюджета на рекламу и маркетинг в 2023 году обусловлено ростом соответствующих расходов в первом полугодии, на которое пришлось две трети трат на данные цели. После возвращения банка в казахстанскую юрисдикцию, смены акционера и обновления управленческой команды расходы на рекламу и маркетинг были пересмотрены в сторону уменьшения», – рассказали «Курсиву» в Jusan. В банке добавили, что структура бюджета в разрезе каналов продвижения тоже была изменена путем увеличения доли digital-каналов «как более гибких в управлении инструментов, позволяющих оценивать эффективность и результативность рекламных кампаний».

Халык в 2022 году размер своего бюджета не менял, зато в 2023-м потратил на продвижение на 1,3 млрд тенге больше (+30%). В результате он вернул себе статус банка с самым большим рекламным бюджетом, что соответствует его статусу крупнейшего игрока в секторе. С другой стороны, по отношению к заработанной прибыли Халык тратит на рекламу меньше всех на рынке, не считая неуниверсальный Отбасы (см. инфографику). Как пояснили «Курсиву» в Халыке, рост бюджета объясняется тем, что в 2023 году банк в рамках празднования своего 100-летнего юбилея реализовал соцпроекты в области культуры, здравоохранения, образования и экологии. Для информподдержки и PR-сопровождения этой благотворительной акции были выделены допсредства, отметили в пресс-службе. По данным банка, главными каналами продвижения были выбраны digital (35% от бюджета 2023 года) и наружные носители (23%). Телеканалам и радиостанциям досталось только 2% и 4% рекламных расходов Халыка соответственно.  

Маркетинговый бюджет Kaspi в 2023 году подорожал на 2,6 млрд тенге, или сразу на 123%. В абсолютном измерении это самый большой прирост расходов в секторе, в относительном – второй по темпам после Freedom Bank. В Kaspi* отказались раскрывать, на что потратили более чем двукратно увеличенный бюджет, отметив лишь, что «структура рекламно-маркетингового бюджета компании в 2023 году не претерпела значительных изменений».   

Вышеупомянутый Freedom серьезно нарастил рекламные расходы как в денежном выражении (+1,4 млрд тенге), так и в процентном (+125%). По размеру маркетингового бюджета (2,4 млрд тенге) этот банк находится на седьмом месте в секторе, значительно превосходя по тратам Евразийский (1,2 млрд тенге) и немного уступая бюджетам БЦК и Хоум Кредита (по 2,65 млрд тенге). Как сообщили «Курсиву» во Freedom, в 2023 году у банка расширилась продуктовая линейка как в рознице, так и для юрлиц, а также открывались новые филиалы и отделения, в связи с чем для поддержания рекламных коммуникаций с целевой аудиторией бюджет на маркетинг был увеличен. По поводу изменений в рекламной политике в банке отметили, что «в 2023 году Freedom вышел с размещением рекламы на ТВ-площадках, а также увеличил присутствие в цифровых каналах коммуникаций».

БЦК (№5 по размеру рекламного бюджета) за последние два года нарастил расходы на продвижение почти в четыре раза. В 2022-м, когда банк выгодно купил недееспособную Альфу, эта статья увеличилась сразу на 1 млрд тенге (до 1,7 млрд). В 2023-м банк потратил еще на 1 млрд больше. Комментировать вопросы, связанные с рекламной политикой, в БЦК отказались.

Четвертым по величине рекламным бюджетом в секторе обладает Forte (3 млрд тенге). По сравнению с 2022 годом его расходы на продвижение выросли на 1,2 млрд тенге, или на 66%. Судя по ответу банка, допсредства были потрачены в основном на имидж. Как рассказал «Курсиву» директор по маркетингу ForteBank Антон Ким, в последние годы банк «сделал сильный крен» в сторону digital-маркетинга, из-за чего образовался «приличный вакуум понимания, о чем бренд Forte». Банк сформулировал позиционирование и запустил первую кампанию с объяснением роли бренда. «В этой кампании мы значительно доинвестировали в традиционные каналы, такие как ТВ, радио и наружная реклама. Если в 2022 году 75% бюджета уходило на digital, то в 2023-м традиционные медиа сравнялись с digital и большая часть расходов была аллоцирована на регионы», – говорит Ким. Кроме того, добавляет он, в 2022 году, особенно в его первой половине, на рынке наблюдался огромный переток клиентов из подсанкционных российских банков, в результате чего «мы часто просто останавливали рекламные кампании и таким образом могли экономить на привлечении клиентов». Зато в 2023 году, по его словам, необходимо было уже поддерживать и наращивать этот сложившийся взрывной рост.

Рассуждая об эффективности инвестиций в маркетинг, собеседник охарактеризовал 2023 год как успешный, поскольку по большинству продуктов, по его словам, банк смог сдержать (а по некоторым и оптимизировать) стоимость привлечения клиентов при сохранении LTV (life time value). «Если брать кредиты как самый востребованный продукт, то за счет раннего старта кампаний нам удалось вырасти на 20% в продажах и на 31% в чеке в среднем по году. Хороший результат также показали кампании по продвижению мобильного приложения, где стоимость нового пользователя снижалась до 258 тенге за одного клиента, и для нас это была очень комфортная цифра», – заключил Ким.

      * В текст добавлен комментарий от Kaspi, который поступил в редакцию после сдачи номера в печать.