Искусственный интеллект шагает по миру, пока многие жители земли не обзавелись собственным. Kursiv LifeStyle разбирается какое влияние он оказывает на модную индустрию.
«Покойтесь с миром, рабочие места на съемочных площадках», — так отреагировала американская инфлюэенсерка Морган Риддл на сообщение о том, что ритейл-гигант H&M намерен использовать искусственный интеллект для создания цифровых «двойников» тридцати моделей.
Эту фразу блогерки из сторис в Instagram сразу процитировали многие мировые медиа-ресурсы, от профильного Fashion United до общественной информационной BBC. Комментарии H&M — в частности, о том, что модели получат финансовую компенсацию, как и за свои фотографии – были приняты с гораздо меньшим интересом.
При этом шведская компания – далеко не первый и не единственный игрок на модном рынке, который решил использовать в своей работе ИИ. В обзоре Kursiv LifeStyle – примеры того, как искусственный интеллект уже проявляет себя в fashion-индустрии: «под раздачу» попали не только фотографы и модели, но и дизайнеры.
Съемка будущего: как AI сделал обложку Vogue
В ноябре 2022 года юбилейный номер португальского издания Vogue вышел с тремя обложками. И если в подписях к первой и третьей назывались главный редактор, фотограф, стилист, визажист и прочие необходимые для проведения съемки персонажи, то список под второй был намного короче: главный редактор София Слукас, креативный директор Мария Винагре, продакшн — Incrime Content (визуальный акселератор) и AI-дизайнер Хьюго Барбера.
«Что, если вместо того чтобы возвращаться на 20 лет назад, мы отправимся на 20 лет вперед?» — так прокомментировала эту обложку редакция журнала.
«XXI век принес и приносит многомерные возможности, и одна из самых необычных — это способность рисовать параллельные вселенные».
«На фонах, скопированных из нашего воображения, внутри земного шара создается мир, который мы знаем, который не существует и существует в то же время».
В данном случае вся эта «нереальность» была подчинена абсолютно реальной цели: «создать невозможные сценарии для вещей, которые мы хотим носить этой зимой». Было сделано около 400 изображений – в журнал вошли 16. Что, кстати, вполне сопоставимо с процессом – и итогом — обычной fashion-съемки. Равно как и подготовка к AI-«съемке»: сначала были собраны референсы (вспомогательные изображения) по макияжу, стайлингу и т.д., но потом это надо было показывать и объяснять не фотографу и модели, а нейросети.
Результат получился великолепным: эти изображения хочется рассматривать, эту одежду – носить. И не через 20 лет, а уже сегодня.
«Для моды ИИ не представляет угрозы»
В 2023 году на Парижской неделе моды был представлен технологичный бренд одежды Newfacet: шоукейс, где все, от одежды до съемок, было создано ИИ, скромно назывался Selected Memories of Functionality («Избранные воспоминания о функциональности»). Впрочем, AI-дизайнер все-таки «творит» под человеческим руководством: дизайнера зовут Лука, он испанец, живет и работает в Германии. После его дебюта в Париже в партнерстве со студией GORE-TEX на сайте sabukaru.online вышло интервью с загадочным дизайнером, где он так прокомментировал это событие:
«Для меня это был потрясающий опыт, лучший за многие годы. Вместе с Advanced Research мы переосмыслили концептуальные образы Gore-tex прошлого и представили функциональные продукты будущего».
По мнению создателя Newfacet, ИИ в моде не просто не представляет угрозы, но и, напротив, может помочь – в частности, «лучше визуализировать конкретные идеи для клиентов и производства».
«Я не верю, что ИИ сделает человеческое творчество ненужным, — сказал Лука. — Вместо этого я думаю, что эти программы, как и другие до них, помогут хорошим дизайнерам и художникам стать лучше. Программы могут что-то сделать, только если люди заставят их это сделать, и качество результата будет определяться только качеством человека, управляющего программой».
Судя по публикациям в СМИ, оптимизм Луки разделяют немногие: каждое новое сообщение об использовании искусственного интеллекта в сфере моды, вызывает бурные споры. Особенно когда речь заходит о моделях.
Levi Strauss & Co.: никто не хотел экономить
В 2023 году американский джинсовый бренд Levi Strauss & Co. в сотрудничестве с амстердамским стартапом Lalaland представил кампанию с моделями, созданными искусственным интеллектом.
С благой целью – сделать процесс выбора товара более персонализированным. Представители марки напомнили старую истину: для покупателей одежды важно, чтобы модель была похожа на них – тогда они могут себя с ней идентифицировать. Поэтому в промо-съемках Levi Strauss & Co. участвуют люди разного размера, роста, возраста и цвета кожи. И использование технологии ИИ означает для марки значительное расширение возможностей – представляете, сколько аватаров и каких разных сможет сгенерировать искусственный интеллект?
Будто заранее извиняясь, Levi Strauss & Co. еще до запуска промо-кампании сделали заявление, объяснив, что это для них – новый опыт, пилотная программа, «проба пера» и стремление к разнообразию: они не собираются отказываться от «нормальных» фотосессий и контрактов с настоящими фотографами и моделями.
Не помогло. На марку обрушился шквал критики, и Levi Strauss & Co. пришлось еще раз объяснять, что пока это для них только эксперимент и они «осознают особенную чувствительность аспектов, связанных с технологиями на основе ИИ». И они запустили этот проект, заботясь о потребителе, а не потому, что хотели сэкономить на фотографах, моделях и стилистах.
«Я хочу блокировщик ИИ»
В 2024 году примеру Levi Strauss & Co. последовала испанская модная марка Mango, запустив в июле первую кампанию подростковой коллекции, созданную с помощью ИИ — Sunset-Dream.
В пресс-релизе бренда, который, к слову, позиционирует себя как пионера в модной индустрии, говорилось, что этот шаг — часть Стратегического плана Mango на 2024–2026 годы, который «нацелен на создание ценности за счет технологического развития, управления данными и операционного совершенства».
«Эта инициатива отражает нашу постоянную приверженность инновациям», — сказал Джорди Алекс, директор по информационным технологиям Mango».
«Речь идет о более быстром создании контента», — более прозаично отметил тогда генеральный директор бренда Тони Руис, произнеся вслух то, что многие уже давно думали: для масс-маркет марок использование ИИ-моделей – это был вопрос времени. Конкурируя за покупателя, Zara, H&M и прочим в этом ряду приходится не просто постоянно выпускать новые модели, но и как можно быстрее сообщать о них потенциальным покупателям. Промо-кампании, созданные при помощи искусственного интеллекта, могут помочь.
Второе «промо» одежды Mango для той же возрастной категории вышло в ноябре – и опять не обошлось без скандала в социальных и традиционных медиа. Самая распространенная фраза – что такие кампании следует считать «ложной рекламой», «потому что модели и одежда, которую они носят, на самом деле не существуют».
Генеральный директор Тони Руис в разговоре с журналистом издания Business of Fashion сказал, что одежда является подлинной и доступна для покупки – но, похоже, это не убедило аудиторию. «Я хочу блокировщик ИИ, как блокировщик рекламы» — написал один из пользователей TikTok.
Цифровые близнецы для H&M
И, наконец, H&M. Неделю назад шведский ритейлер сообщил, что в компании ведется работа над цифровыми копиями 30 разных моделей – с помощью ИИ, разумеется, чтобы потом использовать эти изображения в промо-кампаниях, в социальных сетях и т.д.
«Нам интересно исследовать, как можно представить нашу моду новыми креативными способами и использовать преимущества новых технологий, при этом оставаясь верными нашей приверженности личному стилю», — это цитата из заявления главного креативного директора H&M Йоргена Андерссона.
В H&M сообщают, что права на «цифровых близнецов» останутся за самими моделями и они смогут их использовать и работая с другими брендами. И, конечно, моделям будут выплачивать компенсацию за использование их «ИИ-воплощений», как сейчас выплачивают определенные суммы за использование их изображений по тарифам, согласованным с их агентами.
А чтобы не обманывались потребители и пользователи соцсетей, H&M обещает, что, скорее всего, на картинках с цифровыми моделями будут водяные знаки (напомним, что Instagram и TikTok требуют от пользователей сообщать об использовании ИИ для создания реалистичного контента).
То есть таким образом H&M пытается решить вопросы этики – но пока непохоже, чтобы бренду это удалось. Американская инфлюэнсерка Морган Риддл (см.выше) назвала эту инициативу H&M «позорной».
