Вынужденное снижение импорта помогло местному лидеру рынка «Шин-Лайну» нарастить долю в 2022-м – кризисном для других компаний. Перераспределение рынка между отечественными и заграничными игроками продолжится и в 2023-м – уверены казахстанские производители холодного лакомства.
Иностранец иностранцу рознь
То, что импорт мороженого в Казахстан по итогам 2022 года снизится, стало понятно еще перед началом жаркого летнего сезона, когда в прошлом марте один из самых крупных игроков на российском рынке – международная компания Unilever – объявил о приостановке экспорта своей продукции в Россию и импорта из нее. До начала войны в Украине Unilever был основным крупным импортером мороженого в Казахстан. Тут они продавали свои лакомства под брендами «Магнат» (эскимо), Cornetto (в рожке), «Золотой стандарт» (в стаканчике), которые можно было встретить практически в любом магазине.
По результатам года импорт мороженого в целом упал на 10%. При этом поставки только из России снизились на треть – казахстанцы недополучили от своих соседей около 2 тыс. тонн холодных десертов.
Компенсировать эти потери Unilever пыталась поставками из других стран, прежде всего из Турции, где у компании также имеется крупная фабрика Algida, выпускающая мороженое под такими брендами, как Nogger (брикет), Boom Boom (эскимо) и другие. Общий объем поставок турецкого мороженого в РК в 2022-м составил почти 260 тонн. Однако турецкая линейка продукции не стала полноценной заменой российской.
«Турция не смогла заместить знакомый всем казахстанцам пломбир в стаканчиках. В Турции просто не делают мороженое в стаканчиках, там другая культура», – объясняет председатель совета директоров компании «Шин-Лайн» Дмитрий Докин.
Российский «Золотой стандарт» (мороженое в стаканчике) в портфеле Unilever был брендом номер один в Казахстане, он был любим и знаком местному потребителю. По его словам, на постсоветском пространстве этот формат занимает 35–40% рынка, а «Золотой стандарт» был одним из самых удачных брендов в этом сегменте.
Единственная фабрика, кроме российской, где Unilever делает пломбир в стаканчиках, расположена в Литве. В 2023 году компания попыталась доставлять его оттуда, однако это оказалось слишком накладно. Одна фура такого мороженого обошлась в $33 тыс. По оценкам представителя «Шин-Лайн», 42% этих издержек – это затраты на логистику. Из-за чего конечная цена товара на полке получалась слишком высокой.
Подстроиться под стандарт
«Свято место пусто не бывает, – замечает Докин, говоря о пространстве на полках, освободившемся после ухода российского бренда. Если кто-то другой не поставляет мороженое в стаканчиках, значит, это сделаем мы».
В компании «Шин-Лайн» решили осуществлять стратегию импортозамещения с помощью своего бренда – «Мишка на полюсе» (фасуется по стаканчикам, рожкам, эскимо, брекетам). «Наша идея была в том, что главный заслон от импорта из России будет «Мишка на полюсе», он был создан с этой целью. Он стилизован под российское мороженое, и по вкусу близок к нему», – говорит Дмитрий Докин.
Других сильных конкурентов у «Золотого стандарта» не оказалось. «Вкус пломбира у отечественных производителей сильно отличается от «Золотого стандарта». А в «Мишке на полюсе» вкус «российский». Поэтому нам заместить его было проще. Когда мы только создавали наш продукт, мы говорили, что это железобетонная стена для защиты от российского импорта. Так и получилось, мы сейчас им замещаем российский импорт».
Другие отечественные производители отмечают, что провести успешное импортозамещение им помешал не только «казахстанский» вкус пломбира, но и доступность сырья.
«Первый фактор – дефицит сахара. У крупных дистрибьюторов, где мы традиционно закупали это сырье, у наших местных поставщиков, не было сахара, либо он был только в ограниченном объеме. Из-за этого мы не могли производить нашу продукцию в полном объеме», – говорит коммерческий директор «Гормолзавода» (выпускают мороженое под одноименным брендом в стаканчиках, рожках, ведерках, а также эскимо) Ерсаин Жаксылык.
«Мы тоже стали жертвой отсутствия стратегических полугодовых запасов сахара. У нас был запас только на два месяца. Мы покупали сахар в России. Более того, все оптовики, которые продавали сахар в Казахстане, тоже закупали его в России. И в одночасье мы все остались без сахара. Поэтому мы потеряли около 30–40% в объемах производства мороженого. И основной объем «просадки» выпуска пришелся именно на летний период. Это очень больно ударило по нашей компании. Лишь в этом году мы начали восстанавливать темпы производства и свое присутствие на рынке», – добавляет коммерческий директор ТОО «ДЕП» (выпускают мороженое под брендом DEP в стаканчиках, рожках, ведерках и эскимо) Артем Крецу.
Проблемы с сахаром – отнюдь не единственная причина, повлиявшая на объемы производства местных игроков. Из-за проблем с логистикой компании оставались то без одного компонента, то без другого.
«Совокупность геополитических факторов повлияла на наше производство. У поставщиков, с которыми мы работали, ломалась вся логистика. Они были вынуждены перестраивать маршруты доставки из Европы», – рассказывает Ерсаин Жаксылык. Например, по его словам, были проблемы с доставкой стабилизаторов вкуса.
По итогам года у «Гормолзавода» было падение производства от 25 до 30%. В целом же по всей стране производство мороженого просело на 4%.
Несмотря на неблагоприятный исход для рынка, его лидер – «Шин-Лайн» – смог закончить год
ростом выпуска. Их продажи в Казахстане в 2022-м увеличились на 12,5%. Докин считает, что это связано прежде всего с тем, что они «потеснили» импортных конкурентов. Большая часть роста пришлась как раз на формат мороженого в стаканчиках. За 2022 год производство мороженого «Мишка на полюсе» (в стаканчиках) выросло на 288%, а за пять месяцев 2023 года (по сравнению с аналогичным периодом 2022 года) – еще на 63%.
На вопрос «Курсива», как компании удалось нарастить производство на фоне проблем, вызванных геополитической ситуацией, Докин ответил, что в большей степени повлияла их работа с поставщиками сырья напрямую, а не через посредников.
«Когда все спокойно, все участники работают в одинаковых условиях. Как только начинается турбулентность и кризис, выясняется, что кто-то может делать что-то быстрее, а кто-то медленнее», – говорит он.
Растаявшая доля
Стаканчики с мороженым от «Шин-Лайна» можно встретить не только в казахстанских холодильниках, но и в магазинах стран Центральной Азии, которые также испытали проблемы с экспортом из России. Даже в самой РФ, по словам Докина, их «Мишку на полюсе» воспринимают за своего.
По данным Бюро национальной статистики, экспорт мороженого из РК увеличился почти на 40% за 2022 год. Среди новых рынков появились Туркменистан и Таджикистан, а в 2023 году – Грузия, куда ранее этот товар не поставлялся. А экспорт в Россию вырос на 50%.
Из-за снижения собственного производства и импорта, а также увеличения экспорта, емкость рынка мороженого в стране сократилась на 7% за год. На фоне того, что доля «иностранцев» подтаяла, а средние и малые местные производители не смогли ее быстро восполнить, лидер рынка еще больше укрепил свои позиции. Тенденция к изменению соотношения между местным производством и импортом в пользу первого намечается и в текущем году. За пять месяцев 2023 года «Шин-Лайн» нарастил свои продажи еще на 20%. Не намерены отставать и другие отечественные производители.
«В прошлом году рынок позволял заменить импорт, но мы не могли обеспечить должные объемы производства из-за геополитических проблем. В 2023 году мы уже нагнали отставание, даже увеличили объемы за счет того, что учли те факторы, которые нам мешали в прошлом году. Например, стали закупать сырье напрямую у заводов», – говорит Ерсаин Жаксылык.
«Традиционно казахстанцы предпочитают продукт Made in Kazakhstan. Мы четко прослеживаем такую тенденцию. Это касается прежде всего классического потребления (пломбир, сливочное и шоколадное мороженое). Народ предпочитает в таких категориях продукты, сделанные местными игроками рынка», – говорит Артем Крецу. Стоит отметить, что по итогам января – мая выпуск мороженого в РК вырос на 40%.
