Три крупные торговые сети магазинов косметики из России начиная с прошлого года расширяют свое присутствие в Центральноазиатском регионе. Какие стратегии они для этого строят и почему не все из них выбирают Казахстан в качестве основного плацдарма для освоения региона – в материале «Курсива».
Средство по уходу за новыми рынками
21 декабря в Алматы откроют второй в городе и четвертый в Казахстане магазин «Л’этуаль». Российская торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии зашла в Казахстан совсем недавно – в сентябре 2023 года, открыв свою первую точку в Караганде.
О планах по выходу компании на центральноазиатский рынок говорили еще в марте этого года, когда на портале HeadHunter «Л’этуаль» начал поиск новых сотрудников для работы в Казахстане. Чуть позже стало известно и о возможном запуске продаж в Узбекистане, однако магазин в РУз пока так и не открылся. В самой же сети новости о работе в новых странах не комментируют и на вопросы «Курсива» не ответили.
Центральная Азия вызывает все больший интерес у ретейлеров из России, в том числе и у тех, кто работает в бьюти-сегменте. Так считает генеральный директор информационного агентства INFOLine Иван Федяков. По его словам, этот регион стал более привлекательным, чем Дальний Восток или Сибирь.
«Страны ЦА имеют растущие рынки, и этот рост обусловлен рядом факторов. В отличие от России мы увидим там прирост населения», – отмечает Федяков.
В качестве причин интереса к региону эксперт также называет увеличение доходов населения и активную урбанизацию.
«Более того, новый фактор породила и «специальная военная операция». Регион привлекателен для российского торгового бизнеса, поскольку связан с ввозом товара через страны ЦА. Работа в соседних странах дает возможность выстроить новые логистические цепочки по схемам прямого и параллельного импорта», – добавляет он.
Подходящий климат для яблок
«Л’этуаль» — не единственный российский игрок, который наращивает свое присутствие в регионе. О планах по расширению «Курсиву» сообщила сеть магазинов косметики и парфюмерии «Золотое яблоко». Сейчас в Казахстане работают четыре магазина этой сети: два в Алматы и по одному в Астане и Шымкенте.
«Еще в начале 2023 года мы говорили о планах открыть только четыре магазина в Казахстане, но сейчас с уверенностью можем заявить, что наш бизнес в РК растет опережающими наши самые смелые ожидания темпами, и в связи с этим мы решили не ограничивать себя текущим количеством магазинов», – говорит коммерческий директор компании Денис Кондрашин.
Однако выход в другие страны ЦА в компании пока не комментируют.
По словам Кондрашина, важной причиной открытия магазинов именно в Казахстане стало то, что бьюти-рынок страны, по подсчетам компании, находится на втором месте в СНГ после России.
«Перед открытием первого магазина мы смотрели на два важных фактора: потенциал рынка и насколько сложно будет на него зайти. Поскольку Казахстан входит в ЕАЭС, то многие операционные процессы для российского бизнеса упрощены», – объясняет спикер.
При этом в компании долго изучали новый для себя рынок.
«Перед выходом на новый рынок мы изучаем публичную информацию, а также инсайды от партнеров. Смотрим на нюансы таможенного оформления, складскую инфраструктуру, проводим оценку цен. Обязательно организуем аудит подходящих торговых площадок. То есть это большая комплексная оценка, а не работа в формате «давайте тестово откроемся и посмотрим, как пойдет». И важно отдельно отметить, что мы не заходим в страну и город, если нет подходящей для нас локации по площади, техническим особенностям и другим принципиальным для компании критериям», – рассказывает Кондрашин.
Выбор в пользу РК, судя по первым результатам работы, оказался выигрышным. По данным компании, несколько точек в Казахстане входит в топ-10 по продажам из 39 магазинов всей сети в трех странах (Россия, Беларусь и Казахстан).
«Это очень хороший результат, ведь первый магазин в Казахстане появился только в начале прошлого года. И это показывает наш большой потенциал на этом рынке для дальнейшего роста», – отмечает Кондрашин.
Как магнитом притянуло
Российская сеть, работающая в формате дрогери, M Cosmetic (принадлежит торговой сети «Магнит»), пошла другим путем. Освоение Центральной Азии они начали с Узбекистана.
«При выходе на новый рынок для нас были очень важны два параметра. Первый – это численность населения. Темп прироста жителей республики – практически миллион в год. По прогнозам Всемирного банка, через 10 лет население РУз достигнет отметки в 50 млн человек. Это молодой и в то же время крупный рынок для косметических компаний», – объясняет генеральный директор M Cosmetic Денис Косаченко.
Второй параметр – динамика развития экономики страны.
«В Узбекистане быстрорастущая экономика. На этом этапе кто первый заходит на рынок, тот имеет возможность максимально быстро вернуть свои инвестиции и занять доминирующее положение».
Косаченко не отрицает того, что в случае выхода в РК работа в единой экономической зоне с Россией дала бы их компании определенные преференции и преимущества, в отличие от РУз, которая не входит в ЕАЭС. Однако, по его словам, казахстанский рынок имеет как свои плюсы, так и минусы.
«Рынок в Казахстане прошел стандартные этапы развития ретейла немного раньше, чем в Узбекистане. Например, в РК электронная коммерция занимает уже достаточно большой объем, также в стране есть свои крупные локальные игроки. Соответственно, уровень конкуренции выше. Стоит учитывать, что, выходя на такой рынок, нам бы пришлось затрачивать гораздо больше ресурсов», – объясняет спикер.
По оценкам компании, весь современный ретейл Узбекистана включает в себя не более тысячи магазинов. M Cosmetic стал первым крупным игроком, работающим в формате дрогери в стране. Из-за чего многие бизнес-процессы на рынке они выстраивают с нуля.
«Нам приходится больше тратить ресурсов на коммуникацию с потребителями, больше думать о том, каким образом представлять товар, как о нем рассказывать», – говорит Косаченко.
Также бывают трудности, связанные с собственниками помещений, не привыкшими к строгим правилам современной торговли.
«Иногда нам было сложно убедить арендодателей работать с нами на прозрачных условиях, с договором и фиксированной оплатой. Бывали ситуации, когда у нас уходили недели на то, чтобы убедить арендодателя показать право на собственность. Это реальность, с которой нам приходится работать, – объясняет представитель M Cosmetic. – Если нужно, наши специалисты едут с собственником в центр госуслуг, помогают ему получить электронную подпись, проговаривают все пункты и показывают, как загрузить договор в электронный реестр».
По словам Косаченко, взамен их компания получает опыт, который потом можно переложить практически на любую из стран Центральной Азии. Спустя чуть больше полутора лет после открытия сеть насчитывает уже 55 магазинов в РУз.
«У меня есть твердая уверенность, что тот путь, который мы проходим здесь, был бы таким же тернистым и в Казахстане, за исключением облегченной таможни. Но, на мой взгляд, в потенциале рынок Узбекистана принесет больше профита, чем в любой другой стране ЦА», – подчеркивает спикер.
Особенности бьюти-ретейла в ЦА
Представители крупных российских торговых сетей поделились с «Курсивом» своими наблюдениями касательно ведения бизнеса в регионе.
«Мы заранее понимали, что структура продаж в Казахстане будет отличаться от других рынков, где есть «Золотое Яблоко». Но приятным сюрпризом стало то, что к тем брендам, которые фактически зашли на рынок впервые вместе с сетью, было особенное повышенное внимание со стороны аудитории. И сейчас мы все еще замечаем, что в Казахстане очень любят новое», – отмечает Денис Кондрашин.
Также по наблюдениям компании аудитория в Казахстане любит различные бьюти-ивенты: мастер-классы, лектории, паблик-токи.
Если говорить об ассортименте, то казахстанские магазины «Золотого Яблока» отличаются от российских точек наличием брендов, которые официально заявили о своем уходе с рынка России.
В арсенале M Cosmetic при выходе в Узбекистан появилась косметика, имеющая сертификат халал. Продажи таких товаров до этого в опыте компании не было.
«Еще одно наблюдение: есть определенные потребности, которые в других странах востребованы чуть меньше. Например, детское питание и подгузники – действительно значимая категория в магазинах Узбекистана, особенно если мы говорим про регионы с большой численностью населения», – резюмирует Денис Косаченко.
